Maatwerk in communicatie

"Ik noem het geen marketing", stelt Dirk Deroo, CEO van Dataline - het bedrijf achter MultiPress. "Het is gewoon de nood om te communiceren. Dat is altijd mijn drijfveer geweest. Je moet de wereld laten weten dat jij een product hebt gemaakt, anders is alle moeite en inspanning overbodig geweest." Het feit dat hij daarin heel wat verder en geavanceerder te werk gaat dan veel andere bedrijven, komt voort uit de wijze waarop hij wenst te ondernemen: "Ik heb altijd gezegd: Dataline heeft geen nood aan topverkopers. Want wat gaat er anders primeren: het product, of het behalen van sales targets? Ik wil controle houden over wie ons product gaat kopen, wanneer en vooral ook om welke reden. We kunnen namelijk nu, met 10 projectmanagers, jaarlijks maximaal zo'n 80 implementatieprojecten doen. Dus we moeten ervoor zorgen dat dat niet de eerste 80 projecten zijn die op ons pad komen, maar dat we de 80 beste projecten kiezen bij bedrijven die daadwerkelijk klaar zijn voor verandering en er de geschikte medewerkers voor in huis hebben. Om ervoor te zorgen dat de juiste mensen naar ons toe komen, moeten we steeds opnieuw blijven communiceren over wat we doen. Dat doen we op allerlei manieren en print is daarbij een onmisbaar onderdeel." De basis voor MultiPress, het MIS voor grafische bedrijven dat in de Benelux vandaag een marktaandeel kent van 65 procent, wordt door Deroo in 1997 gelegd. Hij heeft een duidelijk idee over het businessmodel, de service die hij wil bieden en doelgroepen en marktsegmenten die hij wil bedienen. En hij weet met wie hij daarover wil communiceren: met de CEO van het grafische bedrijf, de productieverantwoordelijke en met de financieel verantwoordelijke. Maar bijvoorbeeld ook met de calculatieverantwoordelijke en de persoon die er over de kwaliteit waakt. "Je verhaal naar de CEO - over rentabiliteit, over 'meten is weten' - is heel anders dan het verhaal voor de planner of iemand die de persen bedient", legt Deroo uit. "Op een website is dat moeilijk, omdat je daar niet weet wie de bezoeker is. In rechtstreekse communicatie kun je dat verschil juist heel goed maken. Voorwaarde is dan wel dat je je CRM op orde hebt: je database moet ongelooflijk goed in elkaar zitten. En die kun je niet kopen, die moet je opbouwen en telkens blijven aanvullen en optimaliseren." Deroo noemt zich een ameliorist - iemand die zichzelf constant wil verbeteren: "Op die manier kijk ik ook naar het bedrijf: je moet jezelf steeds de vraag durven stellen hoe je het de volgende keer nog beter kunt doen. Dat is een parcours dat we vanaf het begin hebben afgelegd en ook nu blijven volgen." Waar die houding in de praktijk toe leidt, valt ook goed af te lezen aan de verschijningsgeschiedenis van het MultiPress-magazine. De uitgave gaat in 1998 van start onder de titel ' iControl'. Het Nederlandstalige magazine, op A3-formaat recto/verso in offset gedrukt in twee kleuren, wordt in een oplage van 1.000 exemplaren aan evenzoveel bedrijven gestuurd. Twee jaar later rolt de ' Dataline Nieuwsbrief ', nu met 16 pagina's op A4-formaat, in full colour van de pers in een oplage van 1.400 exemplaren. Ze is gericht aan één of meer contactpersonen van de geadresseerde bedrijven. Het blad bevat invulformulieren om over meer informatie te kunnen beschikken. In 2005 verschijnt ' Dataline Solutions' voor het eerst met een gepersonaliseerde cover. De oplage van 2.500 exemplaren kent naast de Nederlandstalige editie ook een Franstalige versie. Het magazine bevat een unieke link naar de website en een inlogcode. Ook het invulformulier op de achterzijde is al voorzien van persoonlijke gegevens. Drie jaar later groeit het magazine naar 24 pagina's en een oplage van 10.000 exemplaren. De cover is volledig gepersonaliseerd: per bedrijf ontvangen verschillende contactpersonen een eigen magazine. Het binnenwerk bevat pagina's welke voor de ontvanger belangrijk zijn op basis van zijn of haar functieprofiel. In 2009 voert dat alweer een stap verder: het binnenwerk telt dan vier aparte edities. De oplage is dan opnieuw gegroeid, naar 20.000 exemplaren. Het magazine verschijnt in 2013 met een volledig digitaal gepersonaliseerde cover, met de voornaam van de ontvanger en een aan de functie aangepaste boodschap. Ook het coverbeeld wordt aangepast aan de doelgroep en op de achterzijde wordt verwezen naar welke pagina's de contactpersoon zeker gelezen moet hebben. Het in offset gedrukte binnenwerk telt dan 8 edities, afhankelijk van de doelgroep. Met het MultiPress-pakket mikt het magazine op de segmenten Offset, Digitaal, Large Format en Afwerking; met QuoJob op Reclamebureaus, Webbureaus, Ontwerpbureaus en Eventbureaus. Elke versie verschijnt in het Nederlands en Frans. Dankzij het gebruik van QR-codes krijgt Dataline een steeds beter beeld van het lezersgedrag. In 2016 wordt de cover in inkjet gedrukt. De voorpagina bevat drie variabele beelden die, net als de tekst, zijn afgestemd op het profiel van de lezer. Opnieuw zijn er 8 edities van het binnenwerk, dat nu in 3 talen verschijnt. De QR-code wordt ingeruild voor gepersonaliseerde URL's met een unieke cijferreeks voor elke contactpersoon. Een jaar later wordt het volledige MultiPress-magazine in inkjet gedrukt. Dat schept de mogelijkheid om elk van de 24 pagina's compleet te segmenteren en personaliseren in beeld en tekst. Op ingeving van Deroo maken de cijferreeksen in de persoonlijke URL's (bijvoorbeeld: www.dataline.eu/ m21-112193) - "Ik heb een hekel aan die hash-codes" - plaats voor unieke woorden (bijvoorbeeld: MultiPress.biz/be-rozegeur), waardoor ze veel gemakkelijker te gebruiken zijn. De volledige personalisatie en de toepassing van meer dan 100.000 geïndividualiseerde woord-URL's heeft meetbaar effect. De 2017-editie laat een verviervoudiging zien van het aantal hits op de website, in vergelijking met 2016. Ook neemt het aantal pageviews per bezoeker toe. Het levert Dataline een schat aan informatie op. De 25ste editie, die in 2018 verschijnt, zet de ingeslagen weg dan ook voort: het magazine telt zes taalversies, 44 edities en een totale oplage van 23.000 exemplaren. Deroo blijft toch nuchter onder de geleverde prestatie: "Ik kan me voorstellen dat een buitenstaander denkt: 'Dat is knap bedacht'. Maar voor ons is het gewoon elke dag een stapje verder zetten en zo het verschil blijven maken." Hij benadrukt ook een omnichannel benadering te gebruiken, inclusief beurzen, digitale communicatie, e-mail, SEO, SEA en Adwords. "Dus ik kan ook goed de vergelijking maken met gedrukte communicatie. Elk kanaal heeft echt zijn eigen doelgroep en eigen reden. Maar ook: zijn vervaldag. Die ligt bij het magazine veel verder dan bij bijvoorbeeld e-mail. Bij die laatste ken je het resultaat binnen een half uur of hooguit twee uur, terwijl we soms ook twee of drie jaar na het verschijnen van ons magazine nog reacties ontvangen. Mensen bewaren interessante artikelen in ordners en komen er op terug op het moment dat het onderwerp binnen hun organisatie aan de orde is. Ik moet er dus voor zorgen dat elke editie de mensen blijft triggeren om ze bij te houden. En ik denk dat we daar goed in slagen, gezien het aantal kwalitatieve leads dat uit de gedrukte versie van ons magazine voortkomt." Met het bewezen succes in de Benelux, maakte Dataline drie jaar geleden ook de stap richting Europa. Die markt biedt volop kansen, stelt Deroo: "Onze concurrenten in het buitenland zijn meest lokale spelers, die weliswaar geen slechte software maken, maar vaak toch nog wat beperkt zijn gebleven in de mogelijkheden ervan. Grafische bedrijven beginnen zich echter te realiseren dat er nog veel meer te automatiseren valt, dus de leads komen zeer vlot bij ons binnen. Die moeten we, nog meer dan voorheen, kritisch benaderen en zorgvuldig analyseren. We moeten er ook over waken niet alle registers direct open te trekken, maar in plaats daarvan ons richten op de werkelijke pijn van het bedrijf en daar starten. Die nuchterheid heeft ons al voor veel ellende behoed en tijd en energie bespaard." De MultiPress-gebruikers in de Benelux zijn vooral bedrijven die steeds zoeken naar nieuwe opportuniteiten en zich blijven ontwikkelen: "De verkoop van uitbreidingsmogelijkheden van onze software vormt dan ook een belangrijk onderdeel van onze omzet." Deroo mikt in Europa nu in eerste instantie op de verovering van de large format markt: "Bij de bestaande MIS-aanbieders stellen de mogelijkheden op large format-gebied meestal weinig voor. Ik kan aan bedrijven in die markt dus heel gemakkelijk het verschil dat wij maken tonen, zodat ze vrijwel direct zien: dit is de software die wij nodig hebben. Op die manier bouwen we nu onze naam op zodat we straks, tijdens Drupa 2020, met vertrouwen ook de Europese handelsdrukkerijen kunnen gaan benaderen."