11/05/11 om 00:00 - Bijgewerkt op 10/05/11 om 23:59

De toekomst van het boekenvak

Op 21 april werd in de Antwerpse kunsttempel deSingel door het Boekenoverleg de eerste editie van de Staat van het Boek georganiseerd. Keynote speaker was Hans Bousie met "Het einde van het boekenvak? Lessen uit de muziekindustrie" als thema voor zijn voordracht.

Het Vlaams Fonds voor de Letteren (VFL) nam in 2007 het voortouw om de relevante partijen inzake boek, literatuur en lezen in een structureel overleg samen te brengen, dat het Boekenoverleg werd gedoopt. De Staat van het Boek is een informeel overlegplatform en ontmoetingsmoment voor al wie met boeken begaan is: uitgevers, auteurs, vormgevers, bibliotheekmedewerkers, boekverkopers, lezers, enz. Keynote speaker Hans Bousie is oprichter van Bousie advocaten. Hij adviseert producenten, distributeurs en winkelketens waar het gaat om muziek, film, boeken, mode en merken. Bousie trachtte de evolutie van het boekenvak te voorspellen aan de hand van zijn ervaringen in de muziekwereld. Een interessante oefening die ook de grafische industrie als producent van boeken aanbelangt.

Trap niet in de valkuilen van de muziekindustrie

"Wie van u denkt dat hij over een jaar nog hetzelfde doet als nu? ... het overgrote deel zegt van niet. Van de mensen die menen dat ze over een jaar nog hetzelfde doen, wie daarvan denkt dat ze over vijf jaar met hetzelfde bezig zullen zijn? ... nog maar drie personen. De toekomst is aan u, dat wil ik u alvast meegeven." Zo start Bousie zijn betoog. Bousie weet waarover hij praat, want als adviseur van de muziekbranche heeft hij die snel zien veranderen. Hij raadt dan ook aan niet in dezelfde valkuilen te trappen nu de digitalisering van het boek voor de deur staat.

"Wil je met downloads geld verdienen? Hou er dan onmiddellijk mee op want niemand verdient geld met downloads. Als je het doet, moet je het doen omdat je er een strategisch doel mee voor ogen hebt", adviseert Bousie zijn publiek. De Nederlandse advocaat voorspelde in 2005 het volgende: 'Binnen vijf jaar is de boekenbranche grondig op zijn kop gezet door piraterij. Piraterij is totnogtoe voornamelijk een bezigheid die de muziek- en filmbranche treft. Muziek CD's en film DVD's zijn veel gemakkelijker te copiëren dan boeken. Voor boeken heb je een copieerapparaat nodig, en het resultaat is per definitie minder mooi dan het origineel. Van piraterij geen last. Er zijn echter twee ontwikkelingen die in de nabije toekomst roet in het eten komen gooien. De eerste is het luisterboek en de tweede het e-boek. Hoe populairder het luisterboek en hoe geavanceerder het e-boek, hoe groter de kans dat de illegale copieerders ook deze markt ontdekken. Het kan niet anders of de komende jaren zal de boekenbranche geconfronteerd worden met de eerste illegale copieën.'

"De oplossing lag toen voor de hand: niet digitaliseren. Intussen weet de boekenbranche wel beter: wie met zijn tijd mee wil, gaat de digitale toer op en ontwikkelt nieuwe producten en businessmodellen", zegt Bousie.

Bousie raadt aan een strategie voor e-boeken uit te rollen. "Vroeg of laat krijgt je met piraterij te maken. Een tijdje geleden sprak ik een uitgever die me vertelde geen last te hebben van e-boeken omdat hij ze niet maakte. Ik liet hem vervolgens op een peer-to-peer netwerk zien dat zijn volledige fonds digitaal beschikbaar was. Hij heeft sindsdien het licht gezien."

"Tien jaar geleden geloofde men in de muziekindustrie evenmin dat de muziekliefhebbers hun CD-verzameling zouden inruilen voor digitale bestanden. Maar het draaide anders uit. Het illegaal downloaden van digitale bestanden nam een enorme vlucht. De muziekindustrie reageerde met beveiliging om het digitale copiëren te bemoeilijken en de vervolging van zondaars om andere illegale downloaders af te schrikken. Aan beide maatregelen werd heel veel geld uitgegeven en verspild. Het laatste wat men probeerde was de prijs hoog te houden hetgeen een stimulans betekende voor het opzetten van alternatieve circuits."

Digitale inhoud is een onstuitbare ontwikkeling

Bousie is van mening dat de boekenbranche zich niet mag fixeren op het idee dat e-boeken het bekende businessmodel uithollen. E-boeken komen er sowieso aan. De vraag of ze het papieren boek zullen vervangen, is irrelevant: "Er zijn maar twee keuzes: of u doet mee of stapt eruit. Maar u kan met boeken actief blijven als u maar oplet."

Bousie refereert naar de hem bekende muziekindustrie waar andere zakenmodellen het levenslicht zagen. Het business model is verschoven van recorded music naar live events. "Opgenomen muziek dient om mensen naar optredens te lokken. De ervaring leert dat ze bereid zijn voor die beleving te betalen. Het gaat dus niet om het geld. Bij diezelfde mensen leeft echter ook de perceptie dat een bestand gratis is. Het succes van het bioscoopbezoek bevestigt de stelling dat mensen geld op tafel willen leggen voor beleving."

"Het voorgaande impliceert dat je de prijs van e-boeken moet verlagen. Je moet ze evenmin gaan beveiligen, want stel je maar eens voor dat de gemiddelde consument kan kiezen tussen een e-boek met een hoge prijs plus beveiliging dat hij niet kan delen en een e-boek zonder beveiliging dat verkrijgbaar is via een peer-to-peer netwerk. Het doet er dan niet meer toe dat de handeling illegaal is, hij zal downloaden. Consumenten hebben dat met muziek en DVD's gedaan en zullen dat zeker ook met e-boeken doen. Digitale content is een onstuitbare ontwikkeling en dus moet je daar ook niets tegen ondernemen."

Doe er iets naast

"Als je succesvol papieren boeken verkoopt, dan zul je zien dat je de komende jaren steeds minder boeken gaat verkopen. Het betekent niet dat je moet ophouden met boeken verkopen, maar je moet er iets naast doen. Je zit namelijk in een krimpende markt." De boodschap van de spreker voor de uitgevers luidt: u verkoopt geen boeken, u verkoopt verhalen. U handelt in verhalen, in cultuur, in overdracht, en of dat nu in boekvorm of digitaal is, dat maakt geen verschil niet. De inhoud/het aanbod verandert niet, alleen het vehikel, de drager. Belangrijk is: wat kunt u er als toegevoegde waarde bijleveren zodat mensen het blijven kopen? Hebt u geen toegevoegde waarde, stop er dan mee. Het heeft weinig zin een relatie in stand te houden die er niet meer is.Wat je vooral niet moet doen, is bovenop je auteursrecht gaan zitten, sloop de muren, haal de prijs omlaag , faciliteer. Probeer elke ontwikkeling aan te grijpen om te zien of je daar iets mee kan (voorbeeld: het succes van de recente Suske & Wiske app). Als je op het internet actief wilt zijn, wordt dan zo groot mogelijk of sluit je aan bij grote initiatieven. Als je buiten het internet actief wilt zijn, creëer dan een niche, specialiseer je."

Grote organisaties krijgen het volgens Bousie per definitie moeilijker want ze zijn geneigd zichzelf te beschermen. Ze compenseren omzetverlies met kostenreductie maar zetten geen visie neer. "Op die manier verander je je markt niet. Grote bedrijven doen er goed aan kleine bedrijfjes op te zetten of in de gaten te houden. Zie je een succesvolle ontwikkeling, stap erin , 'join them'."

Het boekenvak gaat op zijn kop

"Blijf alert en kijk met een frisse blik. Zie maar hoe de muziekindustrie erin slaagt veel omzet te halen uit muziekgerelateerde producten, zoals met hiphop koptelefoons die een enorme hit zijn in de VS. Allemaal met de verkoop van apparatuur die wordt gebruikt om muziek mee te beluisteren. Toch twee geruststellende opmerkingen: je hoeft je niet overal druk om te maken, Het boekenvak gaat volledig op zijn kop maar het betekent niet het einde. Volgens een rapport van een gezaghebbend onderzoeksbureau is de omzet van de muziekindustrie in het VK van 2000 tot 2010 gelijk gebleven. De inkomsten uit recorded music zijn gedaald, die van live evenementen gestegen. Er is dus net zoveel geld verdiend. En daar zijn dan nog niet de inkomsten uit ringtones bijgeteld, noch die van het transport van de digitale content over breedbandnetwerken. Want ook dat is een onderdeel van deze industrie geworden. Ik denk dat de digitalisering tot gevolg zal hebben dat de verhalenmarkt zal uitbreiden, maar dat jullie allemaal een andere en beter gedefinieerde positie zullen moeten kiezen", besluit Bousie.

Boekenbranche en beleving

Geert Joris is algemeen directeur van boek.be, de confederatie van de belangenverenigingen van het Vlaamse boekenvak, nl. de Vlaamse boekverkopers (VVB), de uitgevers (VUV) en de boekenimporteurs (VBI). We vroegen hem hoe in de boekenbranche geld kan worden verdiend met beleving.

"De auteurs zijn al eerder op zoek gegaan naar andere zakenmodellen. Hun inkomsten uit auteursrechten zijn te laag waardoor ze nevenactiviteiten gingen ontwikkelen: columns, schrijven voor theater, lezingen, live performances, ghost writing, enz. De uitgeverijen zullen ook op zoek moeten gaan naar voldoende meerwaarde en niet alleen maar gericht mogen blijven op het product. Een uitgeverij kan bijvoorbeeld als management- of evenementenbureau optreden voor zijn auteurs (Witsand Uitgevers is daar een voorbeeld van). Ook de boekhandel zal een belevingsplek worden waar mensen elkaar in de echte wereld opzoeken en ontmoeten, koffie drinken, app's uitproberen, enz. Een boek zal in de toekomst veel meer zijn dan een gedrukt verhaal: meer multimediaal hetgeen mogelijkheden verschaft om weer andere dingen te verkopen. Hetgeen de boekhandel overigens nu al doet. Er wordt overigens nog steeds goed geld verdiend met het papieren boek en niche boekhandels zullen hun plaats behouden."

"Met ons e-boek platform (www.e-boek.org) trachten we in ieder geval de vinger aan de pols te houden en zicht te krijgen op nieuwe zakenmodellen voor de boekenbranche."