08/04/09 om 00:00 - Bijgewerkt op 07/04/09 om 23:59

Merken zijn je vrienden

Sint-Lucas Beeldende Kunst Gent organiseerde dit schooljaar een postgraduaat Packaging Design. Een unieke opleiding want totnogtoe onbestaande in België. Sint Lucas zal dit initiatief ook het komende academiejaar herhalen. Het hoge en professionele niveau van de opleiding en de professionele aanpak, verdienen alle krediet. De lezingen op donderdagvoormiddag die een onderdeel van het postgraduaat vormden, waren voor iedereen toegankelijk. Een samenvatting van enkele van die donderdagsessies.

Merken bouwen aan een relatie met de consument

"Merken, je weet wat je er aan hebt. Het zijn vrienden die voor je klaar staan van zodra je 's morgens de ogen opent. Soms word je door je vrienden bedrogen zoals in het geval van de banken. Dat is heel erg..." Aan het woord is Robert Opie die in zijn museum in Londen de grootste historische collectie van Britse verpakkingen en andere reclameuitingen tentoonstelt (www.robertopiecollection.com). Opie vertelt dat klanten voor hun aankopen 200 jaar geleden nog waren aangewezen op de kennis en de eerlijkheid van de winkelier, die de producten vanuit merkenloze bulkcontainers of juten zakken in kleinere hoeveelheden verder verdeelde. (Denk aan het beeld van de kruidenierswinkels in de westernfilms met de naast elkaar gestapelde goederenbalen aan de kant.) Tot de producenten oordeelden dat het veiliger en betrouwbaarder was om zelf de producten in de fabriek in verpakkingen te stoppen. Verpakkingen dienden tot dan hoofdzakelijk om goederen te beschermen. Een waarmerkteken moest nu de authentieke smaak, samenstelling en herkomst van het product garanderen. De evolutie van de druktechniek zorgde dat mooier drukwerk op verpakkingen mogelijk werd. Het aanprijzen van producten via het etiket of de verpakking nam een hoge vlucht. De opkomst van de zelfbedieningszaken in de V.S. vanaf het begin van de 20ste eeuw, luidt een nieuwe manier van leven in. De individuele winkelier verliest zijn adviserende functie en consumenten overwegen zelf hun aankopen. Vandaag schreeuwen duizenden producten op het schap van de supermarkt om aandacht. Fotografie heeft veel grafisch design van de verpakkingen verdrongen.

Het verhaal van Rowland Heming, president van Pineapple Design, sluit aan op dat van Opie. Hij vertelt dat het aanbrengen van een "handteken" van alle tijden is. Holbewoners merkten hun grot. Symbolen en tekens, typografie, kleuren en vormen werden gebruikt om wapenbroeders in de strijd te herkennen. Vandaag is de verpakking het herkenbare omhulsel. Ze zet bovendien de voordelen van een product in de verf. Consumenten kopen merken die ze kennen en vertrouwen en waarmee ze een relatie hebben opgebouwd. Vorm, design en kleur van een verpakking, helpen tevens de waarneming van de consument te sturen.

Vertrouw niet op je buikgevoel

Jan Van den Abeele was aankoper voor hij met zijn eigen bureau Marketing Design uit Vilvoorde van start ging en aanbieder werd. Marketing Design ontwikkelt en zet merken in de markt. Van den Abeele prijst Madonna als een beresterk en volwaardig merk. Ze brengt zichzelf in beeld op de manier waarop ze door de consumenten wil worden gezien. Merken creëren engagementen waardoor doelgroepen zich kunnen profileren ten op zicht van andere doelgroepen. ITune is nog zo een sterk merk. Of Barack Obama die met "Change" een eenvoudig maar groot en aanstekelijk idee brengt voor een grote doelgroep. Fortis (voorheen sterk, flexibel, gericht op groei) heeft momenteel geen idee meer. Wie kan een enthousiasmerend plan voor de bank voorstellen?

Van den Abeele reikt hulpmethoden voor merkcreatie aan. Met de merkidentiteitsprisma van Kapferer kan basisinformatie voor een sterke merkidentiteit verzameld worden. Merken haken in op levenswaarden. Een moeilijke maar performante techniek is die waarin voor de creatie van de merkidenteit, een merk wordt gelinkt aan waarden uit een waardenlijst. Er zijn ook modellen om het profiel van een merk te beschrijven door middel van een analogie met de mens.

Eva Helier van het internationale reclameagentschap BBDO vertelt dat haar bedrijf beschikt over een database met type gezichten waaraan waarden werden gekoppeld. De lijst is het resultaat van jarenlange fine tuning en kan worden gebruikt voor bijvoorbeeld castingdoeleinden. Helier refereert naar de Ansoff Matrix om de groeikansen van een bedrijf op markten of met producten te bepalen. Ook SWOT & PEST-analyses maken deel uit van het voorbereidende werk van een marktintroductie. Haar boodschap is duidelijk: "Ga nooit op je buikgevoel af."

Rogil Research is de naam van een onafhankelijk Leuvens marktonderzoeksbureau, gespecialiseerd in product-, smaak- en verpakkingsresearch. Rogil heeft zijn roots in de Vlaamse academische wereld. Met technieken als oogbewegingsregistratie en tachistocopie bestudeert men hoe consumenten met hun ogen de omgeving scannen (bijvoorbeeld een rek in de supermarkt) en welke informatie eerst wordt opgemerkt. Het zijn belangrijke gegevens omtdat 50 tot 70 % van de aankoopbeslissingen in maximaal 5 seconden op de plaats van verkoop worden genomen. Een gemiddelde supermarkt heeft 20.000 producten in de aanbieding die, tijdens een gemiddeld winkelbezoek van 30 tot 45 minuten, met zijn allen om de aandacht van de consument schreeuwen. 83% van alle informatie bereikt ons langs visuele weg. 8 op 10 nieuwe producten floppen op het schap. "Het is dus erg belangrijk te weten hoe visuele communicatie werkt," zegt onderzoeker Wim Hamaekers. "Design to drive consumption. De norm is competitie, niet schoonheid." Ook andere zintuigen kunnen voor het opbouwen van een merkrelatie aangesproken worden. Het specifieke verfrissende geluid van een blikje frisdrank dat wordt geopend of het typische geluid van een dichtslaande wagenportier, kan de consument via het gehoororgaan verleiden.

Procter & Gamble is de grootste multinationale producent van consumentengoederen. Het heeft producten als Dreft, Ariel, Swiffer, Pampers, Tampax, enz. in de rangen Vele bedrijven zijn op het vlak van brand management schatplichtig aan P&G. Design Manager Dominique Geeraert: "Vroeger was design het decoratiestation net voor de lancering van een product. Het product was het resultaat was van een idee uit de R&D-afdeling. Nu zijn R&D, Marketing en Design drie afdelingen die vanaf het prille begin bij de productontwikkeling worden betrokken.." P&G heeft ongeveer 400 designmanagers in dienst. Ze sturen voonamelijk externe ontwerpbureaus en merkopbouwspecialisten aan. De functie van designmanager bestaat ongeveer 5 jaar. "Er wordt vaak in subjectieve bewoordingen over verpakkingen gepraat. We proberen echter zo objectief mogelijk te meten. We willen tenslotte zoveel mogelijk producten in de winkelrekken verkopen. We gaan de aantrekkingskracht van nieuwe producten eerst uitvoerig na. We laten proefpersonen los in een virtuele winkelomgeving, of in nagebouwde mini-supermarkten of echte supermarkten, die voor dit doel speciaal worden afgehuurd."

Help, ik ben een designer

... zegt Ton Leebeek, de zakenpartner van Jan Van den Abbeele bij Marketing Design. "Zo voel ik mij wanneer ik naar al deze verhalen luister." De grafische vertaling van een merk is het werk van de designer. Ton vertelt hoe verpakkingen bovenop hun functionele aspecten, actieve verkoopsinstrumenten zijn geworden."Hé, ik ben anders. Raak me aan. Ik ben er voor jou. Neem me mee.", roepen producten de consument vanuit het winkelrek toe. Merken worden gemaakt, bestaan in de geest van de consument, bevestigen een levensstijl. Designers zijn de relatiebemiddelaars tussen het merk en de consument. Merkrelaties moeten opgebouwd worden, merken zijn geen one-night-stand. Op verpakkingen is bovendien de reclameruimte gratis. Ton Leebeek staat minder weigerachtig dan Opie en zakenpartner Van den Abeele tegen de radicale verandering van een verpakking. "Je moet als ontwerper soms ook durven, hoewel kleinere evolutionaire stappen toch in vele gevallen wel zullen volstaan."

Creativiteit, kleur en typografie

"Creativiteit is andere mogelijkheden waarnemen, buiten het referentiekader kleuren en oplossingen uitwerken. Creativiteit mag je verwachten van verpakkingsdesigners, wiens ontwerpen producten moeten doen verkopen." Prummel is docent in creativiteit en benadert het onderwerp op een theoretisch filosofische manier. Ze heeft haar eigen webstek, www.janienprummel.be Een interessante website over creativiteit is die van het CCOD (Centrum Ontwikkeling Creatief Denken), www.cocd.org Daar vind je weer nuttige links naar andere websites, die je op weg helpen met creativiteit.

Marjan Van den Berghe bekleedt de functie van Creative Director bij het, op een zeldzaam mannelijk exemplaar na, hoofdzakelijk met vrouwen bevolkte reclamebureau Fé. Fé profileert zich als een geëngageerd reclame- en communicatiebureau, gespecialiseerd in ecologie, duurzaamheid en nieuwe waarden. Marjan Van den Berghe komt over het nut van moadboards vertellen. Ze zijn een hulpmiddel om tot een concensus te komen met de opdrachtgever omtrent de richting van het designproces. Op de site www.concept-denken.nl wordt een moodboard omschreven als een visualisatie van een concept, idee, gedachte of gevoel middels een beeldcollage, welke gericht is op het verkopen van het concept. Moodboards beelden uit wie de doelgroep is en waar die zich situeert en vertaalt data uit marktonderzoeken in een visuele representatie. Ze worden gebruikt als basis voor verschillende ontwerpen. Swipe files, conceptboards, enz. kunnen evneens deel uitmaken van een designproces

We worden de ganse dag overweldigd door kleuren en juist daarom is de juiste kleurkeuze voor een verpakking zo belangrijk. Aan het woord is Fabienne Bruyninckx van Bruyninckx Designers, die al sinds 15 jaar van kleur haar specialiteit heeft gemaakt. Kleuren roepen gevoelens en betekenissen op. De perceptie van kleur is cultuurgebonden en evolueert in de geschiedenis. Bruine kleurtinten (zoals in de schilderijen van Permeke) werden destijds met armoede geassocieerd, groene kleuren met gif, schimmel, ... Dat is nu wel helemaal anders. Kleur heeft een grote impact op het gedrag van de consument. Rood is een dominante kleur die kan worden gebruikt om op te vallen, in reclameacties bijvoorbeeld of om aankondigingen in de kijker te zetten. Ook geel is zo een opvallende kleur. Geel en rood vormen samen een opvallende combinatie. Een weloverwogen kleurkeuze is dus net als voor de modeontwerper of de visagiste, voor de verpakkingsontwerper van het grootste belang.

"Er moet heel veel informatie op de verpakking, en dan kan je dit maar beter goed doen," betoogt Erik Vantal, creatief directeur DesignBoard Brussel. Er is meer dan de Arial uit de computer. En vaak moet een karakter nog getekend worden met de hand, omdat ontwerpen met de vrije hand meer mogelijkheden biedt dan met de computer. Ook de typografie op een verpakking heeft last van ouderdomskwaaltjes en moet regelmatig worden aangepast. Dat gebeurt vaak in kleine stapjes zonder dat de consument er iets van merkt. Een verpakking is een zwijgzaam medium, waarin alle details moeten kloppen. Dan pas is haar impact maximaal.

Het postgraduaat praktisch

Voor haar postgraduaat Packaging Design nodigde Sint Lucas Beeldende Kunst Gent in de maanden oktober en november van vorig jaar, experten uit binnen- en buitenland uit voor donderdagvoormiddaglezingen over verpakkingsdesign in een zo breed mogelijke context. De lezingen konden door iedereen worden bijgewoond. Het volledige programma voor het postgraduaat, was toegankelijk voor studenten in het bezit van een hogeronderwijsdiploma grafische vormgeving of gelijkwaardig door ervaring en liep over 16 weken, van begin oktober 2008 tot eind januari 2009. Het programma omvatte per week twee volle lesdagen in de school (donderdag met ondermeer de voormiddaglezingen en vrijdag), een week aan de Fachhochschule der Medien in Stuttgart en drie extra dagen met bedrijfsbezoeken in België. Die Belgische bedrijven waren Campina in Aalter, Saint Luc in Nazareth, SCA Packaging in Gent, Ecover in Malle en Amcor Flexibles in Gent. Tien deelnemers waaronder pas afgestudeerden uit verschillende kunstscholen, werknemers en zelfstandigen, behaalden uiteindelijk een postgraduaat. Daarvoor dienden ze volgende ontwerpopdrachten af te werken: een verpakking voor een kant-en-klare maaltijd van een ongewoon merk; een innovatieve milieuvriendelijke verpakking voor een ecologisch merk; een zelf gekozen individueel project; een CD-hoesje dat op de machines van de Fachhochschule in Stuttgart zou worden gedrukt, geplooid en geplakt. Ton Leenbeek van Marketing Design zetelde in de jury met Dominique Geeraert van Procter & Gamble en Patrick De Grande van Quatre Mains.

Het postgraduaat wordt ook in het academiejaar 2009-2010 georganiseerd. Het definitieve programma staat vanaf 15 juni op de website van de school (www.kunst.sintlucas.wenk.be). De lezingen zijn weer voor iedereen toegankelijk. Ze zijn een interessant informatieplatform voor professionals uit de verpakkingssector, marketeers, communicatiespecialisten, enz. Voor meer informatie kan u terecht bij sabine.demeester@kunst.sintlucas.wenk.be of bellen naar 09/267 96 65.