In de categorie 'Direct mail' ging de hoogste onderscheiding naar de Neckerman Vakantiekrant, een gepersonaliseerde direct mail waarmee de Thomas Cook Group zijn merk Neckerman top of mind bracht tijdens de boekings- en beslissingsfase van de klant. Thomas Cook splitste de actie toe op klanten die de vorige twee jaren hun zomervakantie in de vroegperiode hadden geboekt en dat in het campagnejaar nog niet deden.

De direct mail bestond uit een gepersonaliseerde vakantiekrant die inspeelde op de laatste drie reisbestemmingen van de klant, een persoonlijke Neckerman-horoscoop aan de hand van de geboortedatum van de geadresseerde en een extra kinderbijlage bij het segment van de families. Via de Facebookpagina volgde nog een bijkomende zoekwedstrijd.

Dit alles leidde tot een verhoogde boekingsrespons in de 92 vakantiewinkels. De "response rate" (het meetbare resultaat) van de direct mail was een belangrijk criterium in de beoordeling van de jury. Andere belangrijke criteria waren communicatiestrategie, creativiteit en ethiek en respect voor de consument.