In 2022 waren digitale kanalen voor het eerst groter dan alle andere media als het gaat om de bestedingen van de Belgische adverteerders. De netto digitale media spend kwam vorig jaar uit op 969,1 miljoen euro, goed voor 51,9 procent van het totaal. Zowel het bedrag als het percentage zijn een sterke stijging tegenover de vorige jaren. Zo kwam het percentage in 2021 uit op 48,6 procent, in 2020 bedroeg het nog 44,3 procent. De mediabestedingen bedroegen in deze jaren respectievelijk 935,6 en 732,1 miljoen euro.

Minder budget, meer digitaal

"Je merkt dat het cijfer nog is blijven evolueren tegenover het bizarre jaar 2021", duidt Stephanie Radochitzki, Digital & Strategy director bij Mediabrands en via UMA betrokken bij de Matrix-studie. "Bovendien ligt het volledig in lijn met de realiteit die we bij klanten of in de markt merken."

"Daarnaast is duidelijk dat het aandeel digitaal omgekeerd evenredig is met het mediabudget", voegt Luc Eeckhout van onderzoeksbureau Phimedia toe. "Adverteerders die minder dan 500.000 euro op jaarbasis te besteden hebben, kiezen gemiddeld voor 70 procent van hun budget voor digitale media."

Opvallend: uit de UMA-UBA-studie blijkt dat het aandeel van digitaal op 35,1 procent ligt. Volgens Stephanie Radochitzki het logische gevolg van het type adverteerders dat aan deze studie deelneemt. "Bij de UMA-UBA-studie gaat het om de grote adverteerders. Zij hebben meer budget en hierdoor kunnen ze het zich veroorloven in offline massamedia te investeren, wat ervoor zorgt dat hun aandeel in het digitale proportioneel kleiner is."

Mediamix

In de mediamix van de Matrix-studie valt op dat de twee meest gebruikte media van plaats wisselen. Door de sterke stijging van SEA of Search Engine Advertising (van 18,3 in 2020 naar 22,7% in 2022) steekt het social voorbij. Dat kanaal daalde in twee jaar tijd van 28 naar 21,8,procent. "SEA is het grootste kanaal over alle budgetten heen", concludeert Luc Eeckhout. "Bij de kleinere budgetten blijft dat echter social."

Na SEA en social bevestigen display en video hun rol als belangrijk digitaal kanaal. E-mail en newsletters dalen over twee jaar (van 7,9 naar 4,5%), maar de verantwoordelijke van deze studie waarschuwt om daar geen te grote conclusies aan te koppelen: "Het gaat om kleinere percentages, waardoor de foutenmarge groter is."

Wat met AI?

Ook in deze editie van de Matrix-studie was er ruimte voor vragen rond een actueel topic. Dit keer was dat AI. 56 procent van de adverteerders en 57,8 procent van de bureaumensen gaan ervan uit dat artificiële intelligentie marketing en communicatie de volgende drie jaar grondig zullen veranderen. Het merendeel van de respondenten schat de impact als 'somewhat positive' in. "Je voelt echter verdeelde meningen", geeft Luc Eeckhout mee. "Een heel aantal respondenten kijkt er ook negatief naar."

In 2022 waren digitale kanalen voor het eerst groter dan alle andere media als het gaat om de bestedingen van de Belgische adverteerders. De netto digitale media spend kwam vorig jaar uit op 969,1 miljoen euro, goed voor 51,9 procent van het totaal. Zowel het bedrag als het percentage zijn een sterke stijging tegenover de vorige jaren. Zo kwam het percentage in 2021 uit op 48,6 procent, in 2020 bedroeg het nog 44,3 procent. De mediabestedingen bedroegen in deze jaren respectievelijk 935,6 en 732,1 miljoen euro."Je merkt dat het cijfer nog is blijven evolueren tegenover het bizarre jaar 2021", duidt Stephanie Radochitzki, Digital & Strategy director bij Mediabrands en via UMA betrokken bij de Matrix-studie. "Bovendien ligt het volledig in lijn met de realiteit die we bij klanten of in de markt merken.""Daarnaast is duidelijk dat het aandeel digitaal omgekeerd evenredig is met het mediabudget", voegt Luc Eeckhout van onderzoeksbureau Phimedia toe. "Adverteerders die minder dan 500.000 euro op jaarbasis te besteden hebben, kiezen gemiddeld voor 70 procent van hun budget voor digitale media."Opvallend: uit de UMA-UBA-studie blijkt dat het aandeel van digitaal op 35,1 procent ligt. Volgens Stephanie Radochitzki het logische gevolg van het type adverteerders dat aan deze studie deelneemt. "Bij de UMA-UBA-studie gaat het om de grote adverteerders. Zij hebben meer budget en hierdoor kunnen ze het zich veroorloven in offline massamedia te investeren, wat ervoor zorgt dat hun aandeel in het digitale proportioneel kleiner is."In de mediamix van de Matrix-studie valt op dat de twee meest gebruikte media van plaats wisselen. Door de sterke stijging van SEA of Search Engine Advertising (van 18,3 in 2020 naar 22,7% in 2022) steekt het social voorbij. Dat kanaal daalde in twee jaar tijd van 28 naar 21,8,procent. "SEA is het grootste kanaal over alle budgetten heen", concludeert Luc Eeckhout. "Bij de kleinere budgetten blijft dat echter social."Na SEA en social bevestigen display en video hun rol als belangrijk digitaal kanaal. E-mail en newsletters dalen over twee jaar (van 7,9 naar 4,5%), maar de verantwoordelijke van deze studie waarschuwt om daar geen te grote conclusies aan te koppelen: "Het gaat om kleinere percentages, waardoor de foutenmarge groter is."Ook in deze editie van de Matrix-studie was er ruimte voor vragen rond een actueel topic. Dit keer was dat AI. 56 procent van de adverteerders en 57,8 procent van de bureaumensen gaan ervan uit dat artificiële intelligentie marketing en communicatie de volgende drie jaar grondig zullen veranderen. Het merendeel van de respondenten schat de impact als 'somewhat positive' in. "Je voelt echter verdeelde meningen", geeft Luc Eeckhout mee. "Een heel aantal respondenten kijkt er ook negatief naar."