5 manieren om klanten voor stoutmoedig en innovatief drukwerk te winnen

Ik ben een ontwerper en in die hoedanigheid werk ik ook strategieën op designvlak uit. Ik werk heel veel met verpakkingsmaterialen en mijn klanten zijn in hoofdzaak marketing- en merkdirecteurs van grote bedrijven die hun producten in bijvoorbeeld supermarkten aan de man brengen. De voorbije jaren ben ik overtuigd geraakt van de voordelen van de digitale druk: die maakt het namelijk mogelijk om de manier waarop marketeers verpakkingsmateriaal gebruiken, op een creatieve en flexibele leest te schoeien. Ik heb vrij veel met HP gewerkt, heb creatieve experimenten met hun digitale printers uitgevoerd en overleg gepleegd met drukleveranciers en merken die er gebruik van maken. Drukbezette mensen aan boord halen om 'iets nieuws te proberen' kan behoorlijk wat moeite kosten. De verklaring daarvoor is dat het vaak niet om echte ondernemers gaat, maar om bedrijfsspecialisten die hun doelstellingen op een efficiënte manier willen bereiken en niet snel geneigd zijn om van hun vertrouwde en beproefde aanpak af te stappen. Het is dus niet altijd gemakkelijk om ze mee te krijgen. Daarom geef ik hier enkele voor de hand liggende suggesties die ik uit mijn eigen ervaringen gedistilleerd heb en die kunnen helpen klanten te overtuigen om zich stoutmoedig te tonen, om iets nieuws te proberen. En misschien kan wat ik vastgesteld heb, als een algemeen uitgangspunt dienen voor iedereen die zijn klanten ertoe wil aanzetten om iets nieuws uit te proberen en daar vervolgens de vruchten van te plukken. Daarmee is uiteraard niet alles gezegd - een goed verkoper moet immers ook nog over andere vaardigheden beschikken (die ik niet heb) terwijl ook nog andere factoren meespelen. Maar dit is wel de manier waarop ik zaken in beweging probeer te krijgen. Niet iedereen heeft nood aan de 'nieuwigheid' die u aanbiedt. De meeste klanten voelen zich gelukkiger wanneer ze een bewezen aanpak volgen, dan wanneer ze innoveren met iets waarmee ze niet vertrouwd zijn. Wat u dan het eerst moet doen, is onder uw contactpersonen die mensen identificeren die niet van enige lef gespeend zijn en die het boeiend vinden om eens iets anders te proberen. De ideale kandidaat is iemand die nog jong genoeg is om naam te willen maken, maar tegelijk ook oud genoeg is om zelf beslissingen te kunnen nemen! Ze moeten ook gedreven zijn door wat ze doen - omdat ze hun product echt beter willen maken, en niet alleen maar efficiënter. Wanneer u die zeldzame vogel gevonden hebt, moet u twee zaken over zijn beroepsleven achterhalen. Waar ligt hij 's nachts van wakker en van wat zou hij vol opwinding uit bed springen? Zodra u zijn grote 'probleem' en zijn 'ik vraag me af' twijfels begrepen hebt, kunt u kijken of de innovatie die u te bieden heeft, eventueel een slimme oplossing voor zijn bekommernissen kan zijn. Het principe is eenvoudig - stel de juiste vragen aan de juiste mensen en luister naar de antwoorden. Zoek de 'win-winsituatie'. En nog iets. U moet zelf gedreven, geïnformeerd en inspirerend zijn. U zult niemand overtuigen als u zelf niet overtuigd bent! Zoals Henry Ford ooit zei: "Een reputatie bouw je niet op met te zeggen wat je wil doen". Om interesse te wekken, moet u geslaagde toepassingen kunnen tonen van de technologie die u aanprijst. En de waarheid is dat die eerste concrete voorbeelden vaak werk is dat 'geschonken' wordt om de waarde van de techniek aan te tonen. Om het onverbloemd te zeggen: u moet er zelf tijd en energie in investeren. Het werk dat ik samen met HP en de Yarza Twins (een ontwerpbureau) voor Smirnoff ontwikkeld heb, vloeide voort uit een e-mail die ik naar het ontwerpteam van Diageo gestuurd had met als titel 'Free Lunch?'. Ik vroeg hun gewoon of ik een van hun merken mocht gebruiken om de mogelijkheden van de uitrusting aan te tonen. In feite vroeg ik om een kans om onszelf te bewijzen. Gelukkig speelden ze het spel mee. "We kunnen beter, sneller en goedkoper leveren, maar slechts twee van die zaken tegelijk". Dat is een uitspraak die u ongetwijfeld al eens gehoord hebt wanneer klanten toelichting bij een offerte krijgen. Maar klanten vragen hoe langer hoe meer: "Alle drie graag". Opdat uw klant echt geïnteresseerd zou raken in de innovatie die u voorstelt, moet die op meerdere punten scoren. Op het vlak van de kostprijs en snelheid moet uw techniek concurrentieel zijn of in de juiste omstandigheden een betaalbaar alternatief voor de klassieke procedés bieden. De kwaliteit van het eindresultaat moet even goed of beter zijn dan die van de vertrouwde alternatieven. En ten slotte moet de innovatie de klant in staat stellen om iets te doen wat vroeger niet kon. De sleutel daarbij is hoe u met het eindproduct creatief in een hogere reeks kunt spelen. Zullen de klanten meer betalen? Houden ze van het product en vragen ze om meer? Zullen ze de voordelen opmerken (wanneer ze er voordien geen oog voor hadden)? Zullen de producten van de concurrenten van uw klant in vergelijking heel gewoontjes ogen? Als u voor die basiselementen overtuigende bewijzen kunt voorleggen, hebt u een goede uitgangspositie om uw aanbod op maat van uw klant af te stemmen. Alleen waaghalzen zouden het aandurven om hun carrière en hun kernactiviteiten of merk met een nieuwe en niet-geteste benadering op het spel te zetten. Er is echter een magisch woord dat het voorgestelde project vaart kan geven: 'proefschema'. Denk op kleine schaal en zorg ervoor dat de eerste realisaties experimenten met weinig risico's zijn. Als één daarvan mislukt, heeft het u alleen wat tijd en energie gekost. Als ze echter goed werken, kan de procedure aangepast en verfijnd worden zodat almaar grotere projecten afgewerkt kunnen worden. Er is tijd nodig om vertrouwen op te bouwen en uit uw ervaringen te leren. En dan is er een reële kans dat er op een spontane manier meer werk naar uw bedrijf toekomt. Creatieve bureaus, dienstverleners, drukkers - allemaal zijn we vertrouwd met de concurrentie in de sector en met een aanpak waarbij spelers uit het veld geknikkerd worden. Maar wanneer u zich bij innovaties beperkt tot dat wat alleen u kunt doen, is er een kans dat u niet meer alleen maar opgezadeld wordt met de grotere uitdagingen en procedures van uw klant. Dus als u het spelletje samen met andere belangrijke leveranciers of teams leert spelen, kunt u wellicht grotere en stoutmoedigere oplossingen aandragen die het speelveld echt kunnen veranderen. Ik wil hier de vergelijking met gebrandschilderde ramen maken - wellicht de eerste voorbeelden van massacommunicatie ter wereld. Bouwmeesters dokterden uit hoe ze met steunpilaren raamopeningen in muren konden bouwen. Ambachtslieden slaagden erin om glas te kleuren en daar beelden mee te maken. En de 'marketingafdeling' had een heel 'ik-ben-het-licht' verhaal klaar. Al die elementen samen maakten dat de kerkgangers hun geloofswereld op een heel nieuwe manier konden beleven. Toen ik de SmartStream-software van HP die aan de basis van hun digitale printoplossingen ligt, wou promoten, zou ik nergens geraakt zijn als ik niet had kunnen rekenen op de talenten van een groot kunstenaar, sir Peter Blake, en die van een goede drukker, F.E. Burman. Hun inbreng hielp me om duidelijk te maken dat alles samenhing. Samen met enkele softwareontwikkelaars van HP Indigo verlegden we de grenzen van de technologie en gingen we de discussie aan over het culturele belang ervan. Als u op de hulp van anderen kunt rekenen om alle aspecten bijeen te brengen, dan kan dat de sector waarin we aan het werk zijn, echt veranderen. Tot besluit wil ik erop wijzen dat er echt niets nieuws onder de zon is. Om gelijk welke revolutionaire technologie met succes te promoten, moet u een beroep doen op heel eenvoudige, menselijke waarden. Passie, een positieve ingesteldheid, bereidheid om nieuwe technologieën uit te testen, openheid voor partners en teamwerk, en inzet om de moeilijkheden van uw klant echt op te lossen. Op die manier zult u nieuwe opdrachten krijgen, terwijl u er ook nog een hoop pret aan beleeft.