Ambachtelijke, lokale of bioproducten - sommige Belgische streekproducten maken, ongeacht hun afzetmarkt, flink wat werk van hun verpakkingen om in de rekken van de supermarkten met de grote merken te kunnen concurreren. Kleine producenten die een nieuw voedingsmerk op de markt willen brengen, krijgen al heel snel te maken met het vraagstuk van de verpakking. Ook voor hen is de verpakking een noodzakelijk attribuut om de Belgische knowhow te onderstrepen, om in heel het land te kunnen verkopen en zelfs om het product uit te voeren. En daarbij heeft elk type van product een eigen en aan de behoeften aangepaste verpakking nodig. Een aantal lokale producenten vertelt ons over hun ervaring met het grafische concept van hun verpakkingen. En allemaal streven ze met de verpakking een vergelijkbare doelstelling na: een verpakking ontwerpen waarvan de kwaliteit niet onder doet voor die van hun product en waarmee ze de consument kunnen bereiken en overtuigen.
...

Ambachtelijke, lokale of bioproducten - sommige Belgische streekproducten maken, ongeacht hun afzetmarkt, flink wat werk van hun verpakkingen om in de rekken van de supermarkten met de grote merken te kunnen concurreren. Kleine producenten die een nieuw voedingsmerk op de markt willen brengen, krijgen al heel snel te maken met het vraagstuk van de verpakking. Ook voor hen is de verpakking een noodzakelijk attribuut om de Belgische knowhow te onderstrepen, om in heel het land te kunnen verkopen en zelfs om het product uit te voeren. En daarbij heeft elk type van product een eigen en aan de behoeften aangepaste verpakking nodig. Een aantal lokale producenten vertelt ons over hun ervaring met het grafische concept van hun verpakkingen. En allemaal streven ze met de verpakking een vergelijkbare doelstelling na: een verpakking ontwerpen waarvan de kwaliteit niet onder doet voor die van hun product en waarmee ze de consument kunnen bereiken en overtuigen.In het land van de friet is het moeilijk concurreren met de grote sausmerken die de rekken van de Belgische supermarkten lijken te monopoliseren. Sommige van die grote merken voeren bovendien dan nog grootschalige reclamecampagnes op radio en tv. Voor de consument die in de afdeling sauzen van de supermarkt staat, is de keuze dan ook meestal snel gemaakt. Maar wie nieuwsgierig en oplettend is, kan daar ook andere merken ontdekken - lokale merken met natuurlijke ingrediënten, zoals 'Natura'. De sauzen-producent met die naam is voortgekomen uit een voormalige viswinkel die in 1939 in Vorst opgericht werd. De winkel vervaardigde zijn eigen mayonaise voor de gerechten die hij leverde. En sinds 1979 legt Natura zich uitsluitend toe op de productie van sauzen. Het bedrijf brengt nu een ruim gamma sauzen en vinaigrettes op de markt die met hoogwaardige ingrediënten vervaardigd worden in de werkplaats in Tubize. De producten bevatten geen conserveringsmiddelen, geen additieven en geen kleurmiddelen. Het productieproces van de sauzen blijft traditioneel, waarbij kloppers gebruikt worden zoals je die ook bij de warme bakker aantreft. Het resultaat is dat de mayonaise smaakt alsof je hem zelf geklopt hebt.De sauzen van Natura worden in sommige restaurants geserveerd en zijn in bijna 500 verkooppunten te koop, daaronder supermarkten zoals Carrefour en Delhaize en delicatessezaken. Van in het begin werden de sauzen verpakt in een glazen bokaal met een aluminium deksel zodat alleen het etiket het merkimago draagt. Het substraat voor het etiket is een zelfklevend papier dat behandeld is om bestand te zijn tegen vetten. ABC Labels uit Kortrijk, een flexo- en digitale drukkerij, levert de etiketten op rol. Natura zelf brengt de etiketten in huis aan, op een miljoen producten per jaar.Het ontwerp van de productetiketten voor Natura is in drie stappen geëvolueerd. "We willen het design doen evolueren, maar wel geleidelijk," zegt Arthus de Bousies, bedrijfsleider van Natura. Tot in 2012 was het etiket veeleer traditioneel: geen logo, een tekst van meerdere regels in Times New Roman italiek, en een kleurstrook die specifiek was voor elk type van product. Het merkimago verandert wanneer Arthus de Bousies bij Natura komt. Een jonge, zelfstandige grafische ontwerpster neemt het etiket onder handen. Er komt een logo, de typografie wordt lichtjes gewijzigd, er wordt geen italiek meer gebruikt en de kleurcode krijgt meer aandacht. "Op dat moment hadden we een erg puur en mooi etiket, maar van op afstand zagen de mensen nog niet meteen het verschil tussen de verschillende gamma's. In 2016 hebben we nog esthetische veranderingen aangebracht om de verschillende smaken beter te identificeren. We moesten beter herkenbaar zijn in de rekken om de aandacht te trekken en om een duidelijker merkimago uit te stralen," vertelt Arthus de Bousies. Om de denkoefening over het merk te begeleiden, deed Natura een beroep op het Brusselse agentschap Federate. Zo kwamen er naast de kleurstrook ook nog motieven die het gemakkelijker maken om de verschillende producten te herkennen. Eind 2018 evolueerde het etiket opnieuw als gevolg van de introductie van een nieuw biologisch gamma. Om de leesbaarheid te verbeteren, wordt het merk niet meer in hoofdletters weergegeven (de te fijne lijnen ontbeerden duidelijkheid), maar in kleine letters. "Het ontwerp van de verpakking is erg belangrijk om de consument tot kopen aan te zetten. Wanneer je een kruidenier of een supermarkt binnenstapt, koop je eerst met de ogen. De smaak komt op de tweede plaats. Het etiket is ons enige middel om de consument te overtuigen. We kunnen ons geen radiocampagnes veroorloven zoals de grote merken. Onze verpakking is onze etalage. Die moet onberispelijk, herkenbaar en aantrekkelijk zijn. Alles moet esthetisch perfect zijn om de aandacht te trekken."De onderneming 'Generous' die op de nichemarkt van ambachtelijke, biologische en glutenvrije koekjes actief is, onderscheidt zich door een verzorgde en fantasierijke retroverpakking. De koekjes van Generous die in een semi-ambachtelijk/semi-professioneel atelier in Anderlecht vervaardigd worden, worden gedistribueerd via biowinkels, fijne kruidenierszaken en bepaalde hotels. Generous ontstond in 2013. Twee koppels sloegen de handen in elkaar: Christophe Harou, een darmpatiënt, en zijn echtgenote Théodora, en Aurélie en Jean-Benoît Ghenne, een voormalige bakker. De koekjes zijn ondertussen in een tiental smaken verkrijgbaar, onder andere chocolade, citroen, vanille, speculaas. Elke smaak heeft een eigen verhaal en een eigen personage gekregen. Om de koekjes te onderscheiden, worden de verpakkingen immers gepersonaliseerd met emblematische personages die Jan Claessens getekend heeft. Het bedrijf produceert ongeveer 500.000 pakken koekjes per jaar."We wilden het begrip glutenvrij van zijn aura ontdoen en producten zonder gluten toegankelijk maken voor iedereen door zowel voor darmpatiënten als voor lekkerbekken die hun consumptie willen veranderen, recepten te ontwikkelen," legt Christophe Harou uit. "We hebben ons op de 'genereusheid' van de ingrediënten geconcentreerd. We wilden ook geen glutenvrij product maken ten koste van de kwaliteit. Het gaat niet om een industrieel product, maar om een edel en hoogwaardig product. Die genereusheid hebben we ook via de verpakking tot uiting willen brengen, terwijl we tegelijk de klassieke productcodes wilden doorbreken," gaat hij voort.De eerste koekjes van Generous waren verpakt in transparante zakjes met kleine etiketten. Ze waren o.a. te koop op de kerstmarkten, wat eigenlijk een soort van testfase voor het product was. "We zijn dan overgestapt op een meer professionele verpakking, omdat we een merkimago en waarde wilden creëren. De verpakking moet kwalitatief even goed zijn als het product zelf," legt Christophe uit.Daarom ging er veel aandacht naar het grafische ontwerp van het merk. "Met Théodora die ontwerpster is, wilden we het design intern oplossen. We bleven echter binnen de traditionele codes van de koekjessector. Maar wij wilden net de gebaande paden verlaten en een apart merkimago in het leven roepen. Daarom hebben we een beroep gedaan op het Brusselse reclamebureau Bowling. Het idee dat we behouden hebben, bestond erin om elk koekje via een personage te personifiëren. Er komt een aspect storytelling bij kijken met een verhaaltje over elk personage dat duidelijk maakt waarom het personage in kwestie genereus is, wat het doet, enz. We merkten al heel snel dat de personages op de verpakking meteen sympathie en empathie bij de consument opwekten."In een eerste fase werden de koekjes verpakt in zakjes van kraftpapier met binnenin een OPP-film. "In het begin was de verpakking ons zwakke punt. Voor ons was dat een moeilijke keuze omdat je een minimale productiehoeveelheid nodig hebt. Daarom kozen we in eerste instantie voor een zakje, we hielden van het ambachtelijke karakter ervan en bovendien had je zakjes in de goede formaten. In die periode werkten we met de drukkerij Bag In Co (uit Kontich). We zochten toen een drukker van flexibele verpakkingen die kleine hoeveelheden tegen een redelijke prijs kon vervaardigen." In 2015 krijgen de koekjes van Generous echter een andere verpakking. "De zakjes waren niet volledig hermetisch wat problemen stelde op het vlak van de voedselveiligheid. Glutenvrije koekjes vereisen een goede bescherming." Sindsdien worden de koekjes in een dubbele verpakking aangeboden: een primair zakje in aluminium en een kartonnen doos die door Packaging4Professionals (Charleroi) met een inkjetprinter bedrukt wordt. In 2017 werd de verpakking van Generous bekroond bij de wedstrijd van de 'Épicures de l'épicerie fine' en kreeg ze een 'Épicure d'Or' - een bekroning voor verpakkingen in lijn met de waarden van fijne kruidenierszaken.Cuberdon, Luikse stroop, speculaas, Kriek, babelutte... Franklin is een merk van ambachtelijk ijs met streekgebonden smaken dat uit de koker van drie mannen uit Binche komt. Gedurende drie jaar werkt Franklin Schiettecatte, bakker-patissierglacier-chocolatier, in zijn kleine atelier en in een labo recepten uit. Daarbij kreeg hij de hulp van een arts-voedingsdeskundige en een landbouwingenieur. Opmerkelijk is dat het ijs van Franklin geen toegevoegde suikers bevat, maar toch een rijke smaak heeft die het authentieke karakter van de producten tot zijn recht laat komen. Basis van het product is rauwe, gepasteuriseerde Belgische melk. Tussen 2016 en 2018 groeide het aantal verkooppunten van het Franklin-ijs van 200 naar 500 (Rob, Carrefour, Delhaize, enz.). De productie steeg op haar beurt van 18.000 liter per jaar tot 60.000. Het Franklin-ijs bestaat nu in 12 smaken die in potjes van 500 of 100 ml beschikbaar zijn. Met de komst van enkele privé-investeerders in 2015, onder wie Michel Dallemagne (een voormalig werknemer van Unilever), kreeg het merk vleugels. Michel Dallemagne die zijn expertise op het vlak van verpakkingen meebracht, gaf het merk een compleet nieuwe look.In 2015 ruilden de ijsjes van Franklin hun potje in zwart plastic voor een wit, kartonnen potje. Ook het logo veranderde. De keuze voor plastic was eerst ingegeven om de productie zo lokaal mogelijk te houden. "We wilden met een Belgische partner werken," zegt Vincent Harvengt, de commerciële man van Franklin. "Nadien zijn we van leverancier veranderd omdat we in de kleine potjes een geïntegreerd lepeltje wilden. We zijn overgestapt op een kartonnen verpakking die milieuvriendelijker is. Het karton dat we gebruiken, is speciaal behandeld om bevroren producten te verpakken. Het karton is bestand tegen vocht en vrieskou. Jammer genoeg hebben we in België geen leverancier gevonden die kartonnen verpakkingen voor ijs aanbiedt. Onze verpakkingen worden dus geleverd door SP Containers uit het Verenigd Koninkrijk. Maar we staan klaar om naar België terug te keren, wanneer een drukker op onze vraag kan ingaan," gaat Vincent Harvengt voort. Op visueel vlak wordt de creativiteit bij de verpakking enigszins beperkt: "Het is moeilijk om te innoveren bij de verpakking van ijsjes. De ontwerpkosten stijgen bijzonder snel wanneer je de traditionele oplossingen links laat liggen. Op het niveau van de productie krijg je immers te maken met het materiaal, het formaat en de stansvormen. Er worden heel veel standaardelementen gebruikt en wij zijn te klein om een nieuwe verpakkingscode in het leven te roepen. Zodra de zaken complexer worden, verveelvoudigen de kosten."Na een doorgedreven uitwisseling van ideeën is het merkimago van het Franklin-ijs erin geslaagd om ambachtelijkheid en luxe te combineren en dat vertaalt zich in het visuele aspect van de verpakking. Voor 2016 echter had het Franklin-ijs een heel ander grafisch design. Vincent Harvengt legt uit: "In het begin kozen we voor potjes in zwart plastic om ons van de andere ijsmerken te differentiëren. Geen enkele verpakking was in het zwart. Bovendien wilden we aansluiten bij de codes in de chocoladesector. We maakten ook gebruik van een goudkleur om het premium aspect te onderstrepen. Bij het logo had onze ontwerper vooral de F van Franklin onder handen genomen terwijl een rode cirkel het bolletje ijs symboliseerde. Dat was redelijk beperkt. Met de komst van Michel Dallemagne zijn we voor de verpakking opnieuw van nul begonnen. Michel heeft een duidelijke visie op verpakkingen en hij koos direct een verpakking voor de internationale markt. Om die te realiseren, werkten we samen met het Londense bureau GDO dat zich in verpakkingdesign gespecialiseerd heeft. We hebben voor een witte pot geopteerd waarvan de kleur de uitgepuurde, luxueuze en duidelijke smaken kracht bijzet. Om het visuele aspect in de rekken dynamischer te maken, opteerden we voor deksels in een kleur volgens de smaak." De nieuwe verpakking is dus jonger, dynamischer en professioneler en oogt ook smakelijker. Vandaag doet Franklin een beroep op het Brusselse bureau Design Republic om de verschillende smaken te differentiëren. En er is nog iets dat Vincent Harvengt van het hart moet: "Ik heb de wereld van de verpakking ontdekt. Dat is een bijzonder complexe wereld, maar wel een waar ik van hou. Voor mij is de 'packaging' echt wel de vijfde P in de marketingmix. Men heeft het vaak over de 4 P's (nvdr: Product, Plaats (distributie), Prijs, Promotie) waarbij de packaging in het product opgenomen is, maar voor mij verdient de packaging evenveel aandacht als de andere elementen. De verpakking moet aansluiten bij de algemene strategie en bij de productpositionering. De verpakking is even belangrijk als de andere aspecten omdat het product in de rekken gezien moet worden. Dat is het eerste contact met de klant." Op termijn wil Vincent Harvengt voor de verpakking op een volledig biologisch afbreekbaar materiaal overschakelen en in alle productieaspecten de korte keten nog versterken.De kaas 'Flandrien' die vier keer op de World Cheese Awards bekroond werd, is een Belgische ambachtelijke kaas die volledig met de hand vervaardigd wordt. Hij heeft van Unizo het label 'Handmade In Belgium' gekregen. Sinds 2013 moet de Flandrien, van De Kazerij in Wervik, in niets onderdoen voor de Nederlandse Gouda. Per jaar wordt er 1000 ton van vervaardigd. Het gamma Flandrien telt vijf variëteiten. Om de producten te onderscheiden, worden ze in een zijdepapier gewikkeld dat door het Nederlandse Euroflex met de flexotechniek bedrukt is (100.000 exemplaren/jaar). Jan Desmet, directeur van De Kazerij: "Ons merk wordt op zijdepapier gedrukt. Dat is een erg belangrijke manier opdat de consument ons merk zou herkennen. Het papier wordt met de hand rond de kaasbol gewikkeld, nadat de korst met een zogenaamde kaascoating bedekt is. Het kleurgebruik en de layout moeten het accent op de waarden van ons merk leggen. In ons geval zijn dat de authenticiteit, de natuurlijke oorsprong en de lokale productie (Belgische kaasmaker)."Sinds januari 2018 is er een nieuwe biodrank uit Holsbeek (Leuven) met een erg moderne look op de markt. Het gaat om Nagra, een lichtparelende en friszure drank op basis van gerstemout. Het drankje werd uitgewerkt door drie Leuvenaars: graficus en kaasmaker Hans Van Grinderbeek, die ook de eigenaar van het bureau Ramdesign is, jurist en amateurkok Dimitri De Meyer en meesterbrouwer Marc Andries, oprichter van de brouwerij De Vlier. Samen hebben ze het kleine bedrijf 'Innovative Beverages' opgericht, met het drankje Nagra als uithangbord. De merknaam is een anagram van GRAAN, het belangrijkste ingrediënt van het drankje. Het drankje dat geen toegevoegde suikers bevat en een natuurlijk fermentatieproces ondergaat, wordt met vier ingrediënten vervaardigd (water, gerstemout, korianderzaadjes en schil van zoete sinaasappels). Het drankje is voor het ogenblik alleen te koop in de 35 winkels van Bio-Planet.De visuele identiteit en het ontwerp van de verpakking voor dit alcoholvrije biodrankje werden uiteraard door Ramdesign ontworpen. Hans Van Grinderbeek: "Het was de bedoeling om een fris, hedendaags en krachtig design te creëren. Het logo is bewust half abstract zodat men de vrije loop aan verschillende interpretaties kan geven. Is het een lieveheersbeestje, een uil, een sprinkhaan, ...?" Het achtergrondmotief is geïnspireerd op de tegelmotieven van Truchet en wordt ook voor de onderleggers gebruikt. "Het motief bestaat uit drie 'dakpannen' die onderling op alle mogelijke manieren verbonden kunnen worden zodat een uniek model ontstaat." Omdat Nagra een nieuw product is, was het de bedoeling om niet alleen een efficiënt communicatiemiddel te creëren, maar ook een verpakking die opvalt. Het biologische en ecologische aspect moest ook in de verpakking aan bod komen. Het drankje wordt aangeboden in een aluminium blikje van 50 cl, een recyclebare verpakking van het type 'slim can' in een slank en licht formaat. "We hebben voor een smal en lang blikje gekozen om ons gemakkelijk van de andere drankjes in een klassiek blikje te onderscheiden." Een grote uitdaging bestond erin om het publiek het alcoholvrije drankje op basis van graan niet te laten verwarren met bier. Er werd een eerste lot van 3000 liter (6000 blikjes) geproduceerd om de markt te testen. De blikjes waren alleen in een krimpfolie verpakt. Daarna werd een tweede lot van 22.000 liter vervaardigd en daar blijft het niet bij. "We hebben bij Ball Packaging Europe, een leider op het vlak van drankverpakkingen, 100.000 lege blikjes besteld. Dat was de minimumhoeveelheid om een productie te kunnen opstarten. De blikjes worden bedrukt op een 8-kleurenpers," legt Hans Van Grinderbeek uit.Een ander lokaal biodrankje, een andere verpakking. Ferm.Kombucha is een frisdrank die in 2016 in Gent het licht zag. Het gaat om kombuchathee die ambachtelijk gefermenteerd wordt. Het drankje dat op kleine schaal vervaardigd wordt, bestaat in drie smaken: lavendel, citroen en steranijs. Het drankje dat geen additieven bevat en slechts een minimum aan suikers, wordt aangeprezen als een gezond alternatief voor de veel te zoete frisdranken.De flesjes zijn voorzien van zelfklevende, papieren etiketten waarvan ABC Labels er 30.000 stuks per keer van drukt. Het grafisch concept is het werk van Jos Notteboom die zijn eigen grafisch bureau heeft. Met zijn werk voor Ferm. Kombucha heeft Jos Notteboom overigens deelgenomen aan de wedstrijd Pentaward 2018 (voor de beste verpakking ter wereld) en dat leverde hem brons op in de categorie 'Dranken'.De eerste vragen die gesteld werden toen de nieuwe drank op de markt gebracht werd, hadden te maken met de fles en het formaat ervan. Een fles in klassiek, bruin glas of een vertrouwd type van fles voor frisdranken? Welke inhoud? Een kroonkurk of een schroefdop? Om een keuze te maken, baseerden we ons op de doelstellingen die met het drankje Kombucha nagestreefd worden: het publiek een gezond en leuk drankje aanbieden. We wilden verder gaan dan het klassieke beeld van de bruine fles als authentiek en de transparante frisdrankfles als slecht. We beslisten dus om het drankje in een doorzichtige fles te bottelen zodat het voor iedereen toegankelijk is," legt Jos Notteboom uit. De fles bevat 275 ml (en niet de klassieke 200 ml) en daar is een duidelijke reden voor: "Het is niet de bedoeling om zoveel mogelijk te verkopen, maar om zich op de kwaliteit te concentreren. Daarom laten we de klant beslissen: zijn Kombucha meteen opdrinken of nog wat bewaren voor later op de dag." Wat het design betreft, maken gele lijnen, groene curves of rode zigzagstrepen op het papieren etiket het onderscheid tussen de verschillende smaken. "We hadden eerst het idee om de smaken op een andere manier te omschrijven: 'round', 'wavy' en 'straight'. Dat hebben we vertaald in gemakkelijk te herkennen grafische motieven. Dat concept draagt het design en de unieke vorm van elk etiket en dat levert een uniek en herkenbaar gamma op dat perfect aan de popcultuur van de frisdranken tegemoet komt."