Blijf op je hoede voor de beurshype

Wie goed luistert, kan het tromgeroffel in Düsseldorf al horen. De eerste beursprimeurs voor Drupa dienen zich al aan: Heidelberg kondigde eind januari bijvoorbeeld alvast de nieuwe 'Speedmaster drupa 2020 generatie' aan, Ricoh zinspeelt in een flitsende video op 'een heel speciale onthulling' en Xeikon voert zelfs al een jaar campagne rond een nieuwe droge toner-technologie. De komende maanden wordt ongetwijfeld nog veel vaker hier een tip van de sluier opgelicht en daar een sneak preview gegeven.Het hoort bij het spel dat de fabrikanten graag spelen in de aanloop naar Drupa, om straks zoveel mogelijk beursgangers te verleiden toch vooral een bezoek aan juist hun stand te brengen. De laatste editie van Drupa, in 2016, trok iets meer dan 260.000 bezoekers - en die bestonden voor driekwart uit beslissingsbevoegden. Liefst 65 procent van de bezoekers gaf aan met concrete investeringsplannen naar Düsseldorf te zijn gekomen; na afloop had 34 procent daadwerkelijk tijdens de beurs een order geplaatst, terwijl 36 procent van plan was dat na Drupa te zullen doen. En 70 procent vond tijdens de beursbezoek - dat voor bezoekers van buiten Duitsland gemiddeld vier dagen duurt - een nieuwe leverancier. Kortom: het spel kent ook wel degelijk een hoge inzet en er zijn serieuze winkansen - maar ook verliezers."Aankoopbeslissingen voor acquisities die meer dan 1 miljoen euro kosten, vergen meestal meerdere jaren. Door aantrekkelijke technologische perspectieven te schetsen en met intensieve marketing toekomstige producten te presenteren, zorgen leveranciers ervoor dat potentiële klanten hun aankoopbeslissing uitstellen. Met andere woorden, vroege aankondigingen hebben vaak het effect van het 'bevriezen' van de markt." Dat stellen de Amerikaanse marktonderzoekers van Keypoint Intelligence en Infotrends vast. Zij publiceerden vorig jaar een rapport onder de titel Innovation at Drupa, met daarin een analyse van productlanceringen die plaatsvonden tijdens de Drupa-edities 2008, 2012 en 2016. (Hoewel het rapport dat nergens duidelijk vermeldt, lijkt het onderzoek overigens op verzoek van HP te zijn uitgevoerd; zo werd er bijvoorbeeld ook specifiek gekeken naar inkooptrends die gevolgen hebben voor HP Indigo. In januari verdeelde HP bovendien nog een Duitstalige versie van het rapport via een advertorial op de website van Print. de. Die kennelijke betrokkenheid maakt het verifieerbare cijfermateriaal en de analyses van Keypoint zeker niet minder interessant.)De Keypoint-analisten onderzochten in totaal 84 productaankondigingen door 18 verschillende leveranciers, verspreid over de laatste drie edities van Drupa. De aankondigingen werden in drie categorieën ingedeeld, namelijk technologiedemonstraties, introducties van nieuwe producten, en uitbreidingen van een bestaande productlijn. Van elke productaankondiging werd vervolgens gekeken in hoeverre de beloofde invoeringsdatum daadwerkelijk werd gehaald, of dat er sprake was van een vertraging van een jaar, van een tot drie jaar, van drie tot vijf jaar, of zelfs meer dan vijf jaar.Zolang er sprake is van productlijn-uitbreidingen, komen fabrikanten hun beloftes over het algemeen goed na: 75 procent van de 48 aankondigingen in deze categorie verscheen op tijd op de markt. Toch waren er ook 10 die een vertraging tot drie jaar opliepen. En 2 kwamen er uiteindelijk niet - althans niet zoals aangekondigd: de Jet Press 720F (door Fujifilm in 2012 beloofd voor 2013) kreeg in 2016 alsnog vorm in de 720S, en de NexPress S3600 (door Kodak in 2008 voorzien voor 2009) werd later vervangen door het NexPress SE-platform.De presentatie van nieuwe producten tijdens Drupa wekt meestal de verwachting dat ze klaar zijn voor de markt en dus ook op korte termijn verkrijgbaar. "Dat is echter niet altijd het geval", stelt Keypoint Intelligence vast. Van de 13 nieuwe producten die op de beursvloer werden onthuld, werden er 8 volgens verwachting ingevoerd en kwamen er 4 tussen de een en drie jaar te laat. Een product verscheen nooit: de in 2012 door Impika getoonde eXtreme inkjet printer werd na de overname van het bedrijf door Xerox in 2013 niet op de markt gebracht.Het zijn vooral de technologiedemonstraties die zich zelden aan de beloftes houden. Van de 23 onderzochte voorbeschouwingen hield er slechts 1 zich aan de geplande termijn: de HP inkjet Web Press verscheen, zoals in 2008 aangekondigd, in 2009 op de markt. Liefst 17 van de gepresenteerde technologieën liepen een vertraging op van meer dan drie jaar - en zijn er vaak ook vandaag nog altijd niet. In deze categorie neemt Landa een behoorlijk deel voor zijn rekening: van vier in 2012 getoonde en voor 2013 beloofde nanografische persen (de S5, S7, W5 en W50) is de huidige status niet bekend, terwijl de eerste S10- en W10-persen veel later dan gedacht werden geïnstalleerd. Maar ook bij bijvoorbeeld Konica Minolta is het nog wachten op de KM-C inkjet pers (in 2016 gepland voor 2018), evenals bij Riso op de T1 inkjetmachine (die in 2016 voor 2017 in de agenda stond, maar begin 2019 nog altijd als 'concept' op de Hunkeler Innovationdays te zien was).Van 5 demonstraties is inmiddels bekend dat ze de eindstreep definitief niet hebben gehaald. Daaronder de 'ConceptColor 220' - een 'tandem' van twee geïntegreerde iGen3-machines - van Xerox uit 2008, en de compacte rol-naar vellen 'Genesis' inkjetpers van Impika (al zou je kunnen zeggen dat dit concept later door Xerox werd uitgebracht als 'Rialto 900'). Opzienbarender zijn de gefaalde projecten van Océ (nu Canon) en Xeikon - beiden stammend uit 2012 en beiden gebaseerd op het gebruik van een alternatieve printtechnologie met vloeibare toner.Océ kondigde in de aanloop naar Drupa 2012 de Infinistream aan, een reusachtige rotatieve inkjetpers bestemd voor de verpakkingsindustrie. Hoewel het in 2013 wel al tot een eerste proefinstallatie komt, bij de Duitse drukkerij Joh. Leupold, trekt Canon (sinds 2010 eigenaar van Océ) in 2017 wegens aanhoudende kwaliteitsproblemen de stekker uit het project - met een miljoenenstrop als gevolg.Ook Xeikon vertilde zich aan de nieuwe technologie. In 2012 verraste de pionier in droge toner de grafische wereld met haar 'Quantum'-plannen (al snel omgedoopt tot Trillium). Op Drupa was een eerste demo te zien in alleen zwart, gevolgd door een full colour machine genaamd 'Trillium One' op de beurs van 2016. Ondanks het feit dat het Franse bedrijf TagG Informatique al in 2014 als eerste gebruiker van de nieuwe pers is aangekondigd, moet in 2017 de verdere ontwikkeling van de technologie worden gestaakt: de vorderingen ten spijt gaat het project te veel geld en te veel tijd kosten, waardoor het uiteindelijke succes twijfelachtig wordt. Xeikon kiest in plaats daarvan voor inkjet in specifieke labeltoepassingen en maakt budget vrij voor hernieuwde inspanningen om de droge toner technologie naar een hoger plan te tillen."Het noemen van een datum voor de invoering van een nieuwe technologie is onverstandig", concluderen de Keypoint-analisten, "omdat die planning zelden wordt gehaald. Los daarvan worden dit soort technologie-voorstellingen vooral gedaan om de interesse onder klanten te peilen. Als die belangstelling maar gering blijkt, ziet de fabrikant liever af van de waarschijnlijk weinig succesvolle introductie van het product."Het rapport stelt verder: "Onze ervaring leert dat het pad van technologiedemonstratie tot volwaardige digitale pers een tijdspanne van drie Drupa-edities vergt." Tijdens de eerste Drupa wordt de technologie aan de beursgangers gedemonstreerd. Bèta-locaties en eventuele eerste installaties worden op de volgende beurs, vier jaar later, aangekondigd. De daadwerkelijke lancering van verkrijgbare machines volgt op de derde Drupa. "Dit betekent dat de ontwikkelingscyclus gemiddeld acht jaar duurt."Ondanks die kennelijk bekend geachte ontwikkelingscyclus, nemen veel bedrijven, aldus het rapport van Keypoint Intelligence, nog steeds aankoopbeslissingen op basis van de lanceringsdatum die fabrikanten voorspiegelen bij hun technologiedemonstraties. Dat kan op verschillende manieren tot problemen voor drukkerijen leiden. InfoTrends stelde een zestal scenario's op om de mogelijk schadelijke effecten van te vroege aankondigingen in kaart te brengen.Stel dat een drukkerij bijvoorbeeld anticipeert op een groeiend printvolume. De vertraging van de voorgenomen installatie van nieuwe technologie veroorzaakt dan een verhoogde inzet van de bestaande machines of zelfs het uitbesteden van de extra orders - telkens met extra kosten tot gevolg. Daarnaast verloopt mogelijk de leaseovereenkomst op de bestaande apparatuur, terwijl de nieuwe machine niet beschikbaar blijkt: dat leidt tot ongunstige verlengingen of dure nieuwe contracten.Bovendien bestaat het risico dat drukkerijen hun beloftes aan klanten op het gebied van nieuwe (digitale) mogelijkheden niet kunnen nakomen, of hun voornemens in verbetering van duurzaamheid of productiviteit niet kunnen waarmaken.Het rapport is ook verschillende malen opvallend kritisch over de rol van adequate vakinformatie: "Berichten in de pers en analistenrapporten over productaankondigingen tonen weinig scepsis over de geplande lanceringsdata: veel enthousiasme bij journalisten en analisten is de regel." "We hebben gemerkt dat de vakpers en analisten regelmatig over het hoofd zien dat de meeste producten en technologiedemonstraties de geplande introductiedatum niet halen. Dit betekent dat belangrijke informatiebronnen noch de verwachtingen van klanten temperen, noch de leveranciers bekritiseren als producten te laat op de markt komen." En: "Drukkerijen kunnen zich de naïviteit van de vakpers niet veroorloven als het om belangrijke aankoopbeslissingen gaat."De grens tussen het signaleren van valse toekomstmuziek en het beschrijven van daadwerkelijk kansrijke beloften is niet altijd eenvoudig vast te stellen, maar bijvoorbeeld Landa's nanotechnologie, Océ's Infinistream en Xeikon's Trillium hebben behalve op enthousiasme over de innovativiteit toch zeker ook op kritische beschouwingen mogen rekenen. De kritiek gaat er bovendien aan voorbij dat leveranciers ook langs talloze kanalen rechtstreeks communiceren met drukkerijen. Potentiële klanten worden ook regelmatig bij de ontwikkeling van nieuwe producten betrokken. De kans dat zij op Drupa nog verrast worden door een onverwachte aankondiging is tegenwoordig klein.Hoewel HP in het rapport van Keypoint Intelligence als een van de meest betrouwbare bedrijven naar voren komt als het gaat om nieuwe productintroducties - bijna alle aankondigingen van deze fabrikant verschijnen keurig volgens planning op de markt - is het juist deze partij die ooit toch ook een twijfelachtige reputatie genoot op dit gebied. Fameus is immers de belofte, tijdens Drupa 2000, van het prototype Indigo XB2 op het formaat van 48,5 x 69,8 cm. De Britse drukkerij 1st Byte, pionier in digitaal drukken, bestelde ter plekke direct twee exemplaren (ter waarde van £1,6 miljoen) om te kunnen voldoen aan de toenemende vraag op B2-formaat. Eind 2000 wordt duidelijk dat Indigo niet kan leveren en worden alsnog twee Xeikon DCP 50 D-machines geïnstalleerd. Die worden later, in 2004, bovendien verruild voor een Xeikon 5000-machine omdat de B2-belofte van Indigo - in 2002 tijdens Ipex opnieuw op een draaischijf te bewonderen geweest - ook dan nog altijd uitblijft; pas in 2012 wordt die toezegging met de HP Indigo 10000 ingelost.Het verhaal van de Indigo XB2 is een van de vele voorbeelden die correspondent Jan Vroegop al in 2010 beschrijft in zijn artikel 'Top of flop' in Grafisch Nieuws. Hij is daarin ook niet mals over 'de longperfectors van KBA, Heidelberg en manroland', die de zogenoemde double-deck systemen van Akiyama/Goss en Komori negeren, "terwijl die in principe veel doeltreffender zijn". Ook de "DI van Presstek blijft op zijn beurt niet meer dan een nichetoepassing die dankzij een resem patentoorlogen overleeft" - en vrijwel alle DI-persen zijn sindsdien weer van de markt verdwenen.Uiteraard refereerde Vroegop ook aan de op drupa 2000 gelanceerde DicoWeb van manroland die - ondanks een installatie bij onder andere Artoos, en in 2002 zelfs nog een Ipex-conceptdemonstratie van een dubbelomvang-DicoWeb - toch meedogenloos werd ingehaald door de CtP-technologie. Maar er is in het artikel toch ook sprake van succes: de slaagkansen van de waterloze Cortina krantenpers van KBA waren aanvankelijk misschien "twijfelachtig", maar het lukte Koenig & Bauer uiteindelijk toch er een markt voor te vinden en deze tot op de dag van vandaag uit te bouwen.Er hebben zich door de jaren nog verschillende voorbeelden van (achteraf) twijfelachtige Drupa-primeurs voorgedaan. In 2000 stond bijvoorbeeld bij Xerox de 'PAX DI' op de stand, een direct imaging offsetpers die in samenwerking met Presstek en Adast was ontwikkeld. Hetzelfde jaar toonde Elcorsy op de beursvloer haar digitale druktechniek met vloeibare inkten. De rotatieve Elco 400 haalt het, ondanks experimentele installaties, uiteindelijk niet. En op dezelfde beurs vertelde Agfa over haar Lite Speed coating, waarmee offsetplaten een nieuwe lichtgevoelige laag opgespoten zouden krijgen. De 'switchable polymers', die het opnieuw belichten van een gebruikte plaat mogelijk moeten maken, belandden weer op de plank.Legendarisch is ook het Reusable Plate System (RPS) van Mitsubishi, dat in 2004 als concept tijdens Drupa werd gedemonstreerd. Achter een grote glazen wand (met daarop de mededeling 'Verboden te fotograferen') stond een prototype van de formaatvariabele 'MAX-V' rotatiepers opgesteld, waarvan de platen na afloop van een drukorder in het RPS-systeem van hun beeld werden ontdaan, van een nieuwe coating werden voorzien en opnieuw werden belicht - een proces dat tijdens de demonstratie nog een kwartier duurde maar in de toekomst binnen drie minuten zou plaatsvinden. Elke plaat zou op deze manier zo'n 20 keer kunnen worden gebruikt, wat een aanzienlijke besparing van materiaalkosten moest opleveren. Beide concepten stierven een roemloze dood.De constatering door de analisten van Keypoint Intelligence dat 'vroege aankondigingen vaak het effect hebben van het 'bevriezen' van de markt' was ook in 2012 regelmatig te horen. Met de presentatie van zijn 'nanography' wist Benny Landa in Düsseldorf alle aandacht naar zich toe te trekken. En hoewel hij ter plekke direct toegaf dat deze Drupa eigenlijk een jaar te vroeg kwam voor zijn technologie - eind 2013 zouden de persen écht klaar zijn - wist hij op de beurs honderden ' letters of intent' te tekenen met drukkerijen. Die wilden alvast graag zo'n pers hebben, zozeer zelfs dat ze bereid waren alvast een aanbetaling te doen. Andere fabrikanten moesten tandenknarsend toezien hoe daarmee potentiële investeringsplannen mogelijk in de ijskast terecht kwamen, terwijl zich vervolgens het door Keypoint geschetste scenario voltrok: vier jaar later pakte Landa opnieuw flink uit op Drupa met de aankondiging van eerste installaties en nog een pak nieuwe klanten, variërend van een strategische samenwerking met de grafische gigant Quad/Graphics tot Cimpress dat een optie op liefst 20 nanografische persen nam. Landa draait er niet omheen: het duurt allemaal langer dan gepland maar zegt te hebben geleerd van zijn fouten bij de introductie van Indigo in 1993: "De markt was er niet klaar voor en eigenlijk was de machine er ook niet klaar voor. We hebben toen een flink blauw oog opgelopen - en dat gebeurt me geen tweede keer." En zo kan het gebeuren dat de teller vandaag op 10 daadwerkelijke installaties staat. Drupa 2020 wordt het moment van de waarheid voor Landa's nanografie.Drupa voert niet voor niets de slogan ' Embrace the future'. Iedereen wil de toekomst alvast kunnen aanraken en er liefst zo snel mogelijk mee aan de slag gaan. Daarom maakt bijvoorbeeld Heidelberg alvast haar nieuwe 'Speedmaster drupa 2020 generatie' bekend - een aankondiging in de categorie 'productlijn-uitbreidingen'. Wat vooral opvalt aan de machine is de toevoeging van de nieuwe ' Plate to Unit' installatie boven de torens van de pers die een 'volledig geautomatiseerde drukplaten-logistiek' mogelijk maakt. Opvallend is de toelichting van Heidelberg CEO Rainer Wolf: "Het heeft geen zin de snelheid van de drukpers nog verder op te voeren. Dat zou zoiets zijn als in de file staan en denken dat een snellere auto dat probleem oplost. Het is veel effectiever om de productiviteit te verhogen door het optimaliseren en coördineren van het hele proces. Daar ligt onze focus."De aankondiging van Heidelberg's Plate to Unit doet onwillekeurig nog denken aan wat Jan Vroegop eerder in 2010 in Grafisch Nieuws schreef onder de kop 'Top of flop':"Toen Komori in het midden van de jaren tachtig naar Europa kwam, bleven de grote Duitse persenbouwers daar blind voor. Vooral de marketeers poogden het automatische plaatwisselsysteem van Komori met allerlei argumenten af te doen - te duur, te onhandig, niet sneller, te gevoelig, geen toegang meer tussen de torens, enz. Negeren was het devies! De volgende flater was het antwoord van Heidelberg: een monsterlijke constructie van robotarmen die cassettes tussen de druktorens brachten om vervolgens automatisch drukplaten te wisselen. Hoewel Heidelberg zijn systeem als dé gebruiksvriendelijkste oplossing aanprees, had de markt er geen zin in en dwong ze Heidelberg tot een realistischer oplossing á la Komori."Tien jaar later zullen we zien of het concept alsnog een succesvol vervolg krijgt.