De boodschap die binnenkomt

Wie om zich heen kijkt, weet dat we met z'n allen een belangrijk deel van onze tijd online doorbrengen. Sociale media zijn niet meer weg te denken uit het dagelijks leven. "Als marketingspecialist kunt u intuïtief veronderstellen dat uw reclameboodschappen ook daar een belangrijke rol moeten spelen", schreef bpost in 2020, bij de introductie van de Paper Reach Survey. "U heeft geen ongelijk, maar vergeet toch de voorkeuren van de consumenten niet." Om die voorkeuren van de consument in kaart te brengen, richtte bpost destijds een 'taskforce' op met daarin ook leden van belanghebbende organisaties: de ACC (Association of Communication Companies), UMA (United Media Agencies) en UBA (United Brands Association). Met de Paper Reach Survey, meerdere keren per jaar uitgevoerd door Profacts, willen de partijen een helder statistisch overzicht genereren van de kracht van direct mail. Behalve harde cijfers over bijvoorbeeld bereik, waardering en respons, levert het project ook waardevolle informatie op voor een interessante benchmark tool. Die maakt voor adverteerders de markt waarin zij actief zijn inzichtelijk: hoe scoren campagnes in een bepaalde branche, wat zijn de verschillen tussen onderscheidende (sub)profielen - zoals: klant/prospect, man/vrouw, of leeftijdscategorie - en welke resultaten behaalt de concurrentie? In maart van dit jaar werden de nieuwste resultaten van de Paper Reach Survey bekend gemaakt. Inmiddels zijn er tussen maart 2022 en november 2023 acht onderzoeksgolven geweest, waarbij zo'n 8.600 campagnes werden geanalyseerd en een panel van 1.565 consumenten betrokken was. "De nieuwe resultaten zijn in lijn met de vorige en bevestigen de impact van het medium", aldus bpost. Zo heeft direct mail - ook wel aangeduid met geadresseerde paper mail of zelfs In-Home Advertising - nog altijd een hoog bereik: 76 procent van de campagnes wordt daadwerkelijk gelezen of ingekeken. Dat genereert "zeer veel aandacht voor reclame-inhoud". Een greep uit de laatste resultaten van het doorlopende onderzoek spreekt voor zich. Een ontvanger van een direct mail wordt gemiddeld vier keer blootgesteld aan de boodschap van de afzender, waardoor de kans groot is dat er interesse wordt gewekt. Bovendien weet één direct mail-uiting gemiddeld 1,4 lezers te bereiken. De boodschap van een direct mail blijft - letterlijk - lang hangen, bijvoorbeeld op de deur van de koelkast. Een uiting is bij 52 procent van de ontvangers na een week nog altijd actief, en bij bijna 33 procent zelfs nog twee weken na ontvangst. Direct mails worden door de ontvangers ook zeer gewaardeerd: 58 procent van de campagnes roept positieve gevoelens op (en slechts 6% negatieve). 'Inspiratie' wordt daarbij het vaakst genoemd (32,5%), gevolgd door 'aangename verrassing' (16,5%) en 'amusement' (16,4%). Dat vertaalt zich dan ook in een responspercentage van ruim 45 procent, vrijwel gelijk verdeeld over 'online reactie' (zoals bezoek aan een website of het opzoeken van reviews) en 'offline reacties' (het uitknippen van coupons en het daadwerkelijk bezoeken van een winkel). En dat leidt uiteindelijk weer tot resultaten, zoals het doen van aankopen of 'word of mouth' (erover praten met anderen). Op het portal Best of In-Home (onderdeel van het Be Inspired initiatief van UMA in samenwerking met onder andere bpost) stellen Katrien Merckx en Quentin Thielemans, marketingexperts bij bpost vast dat de impact van zowel door-2-door mailing (niet geadresseerd) als direct mail (geadresseerd) nog steeds buiten kijf staat. "Daar staat de lichte terugval in aantal campagnes in ons land de afgelopen jaren helemaal los van. Integendeel zelfs. Hoe minder boodschappen een consument in z'n bus krijgt, hoe meer je er als adverteerder uitspringt." "Ons media- en consumptiegedrag is zeer gefragmenteerd", zegt Katrien Merckx in het recente artikel op Best of In-Home. "Vaak zijn meerdere OTS'en ('Opportunity to see', red.) nodig. In-home advertising kan dan voor een duidelijk uplift zorgen, niet in het minst bij digitale campagnes. Paper mail is een excellente driver naar online, maar ook naar het winkelpunt, de concessie en dergelijke." "Een goede targeting, een duidelijke boodschap en een goede vertaling van je merkidentiteit in je paper mail. Dat zijn voor mij de basiselementen van goede in-home advertising", vat Katrien Merckx de startpunten nog even samen. "Wanneer je dat goed hebt, blijft paper mail een krachtig medium om een boodschap over te brengen. Er is immers geen clutter. De (reclame)boodschap is eigenlijk de ster van de film, in plaats van een figurant in een reclameblok," aldus Katrien Merckx. Onderzoek in Nederland leidt eveneens tot positieve resultaten. Postbedrijf PostNL voert daar in samenwerking met Metrixlab al sinds 2008 effectmetingen uit, met als centrale vraag: "'Welke impact realiseert mijn DM en hoe verhoudt deze zich ten opzichte van vergelijkbare DM's?'." Inmiddels beschikken de onderzoekers over een grote hoeveelheid data. Begin dit jaar presenteerde PostNL de laatste bevindingen van het DM Benchmark onderzoek: "Direct mail heeft zich in de afgelopen 15 jaar bewezen als communicatie medium om interesse, waardering en respons te (blijven) genereren bij de consument." De belangrijkste conclusies van het DM Benchmark onderzoek bevestigen of versterken nog het beeld uit de Paper Reach Survey. "De informatie uit de direct mail wordt door consumenten steeds relevanter beoordeeld", schrijft PostNL bijvoorbeeld. "Lezers geven aan de Direct Mail leuker te vinden dan vroeger. De algemene waardering voor een direct mail is sinds 2008 met acht procent toegenomen. Hierdoor is onder andere de respons verdubbeld ten opzichte van 15 jaar geleden (van 16% naar 33% in 2023)." "Samenhangend met de sterke waardering voor post uit de retailbranche worden mailings met het doel om winkel/web traffic te generen het best gewaardeerd. Hier zien we, samen met post met het doel van kennis en aankoop generen, ook een bovengemiddelde respons. Een direct mail uit de fashion en retailbranche wordt het meest bekeken, krijgt de hoogste waardering en realiseert hierdoor ook het hoogst niveau aan respons", weet PostNL. Het postbedrijf geeft ten slotte nog een belangrijk advies op het gebied van effectiviteit: "Post wordt het best beoordeeld en ziet het meest respons wanneer deze verstuurd wordt naar eigen klanten. Toch is het werven van nieuwe klanten van belang voor het bestaansrecht van een merk. Voor een optimale conversie wil je de beste prospects vinden voor het werven van nieuwe klanten. Dit kan door look-a-likes te zoeken op basis van je gouden bestaande klanten."