Drukkerijen en e-commerce: de sleutels van het succes

De werkwijze van web-to-print-bedrijven (WtP) neemt die van klassieke drukkerijen in snelheid. Geen tussenpersonen meer, een flexibele verwerking van drukvolumes, aantrekkelijke prijzen, een grote gebruiksvriendelijkheid: dat zijn enkele factoren die het succes van de online druk verklaren. Bij de grootste Europese WtP-spelers hebben we enkele bedrijven bereid gevonden om openlijk over hun ambities, hun bedrijfsmodel en de sleutels van hun succes te spreken. Onder andere Flyeralarm, Onlineprinters, Saxoprint (dochteronderneming van CEWE) en Unitedprint die Europese spelers zijn. Dichter bij ons geven Reclameland en de nieuwe speler Print. com - die beiden duidelijk internationale ambities hebben - ook een inkijkje in hun ervaringen. En in België zijn Cartim en Snel voorbeelden van klassieke drukkerijen die web-to-print-activiteiten ontwikkelen.De namen die we hierboven opsomden, bieden al een overzicht van de uiteenlopende soorten van platforms voor online druk: platforms die met een eigen productiecapaciteit op de Europese markt actief zijn (bijv. Flyeralarm, Onlineprinters, Saxoprint), Europese platforms met een gedecentraliseerde productie (bijv. Unitedprint) en printplatforms die hoofdzakelijk lokaal actief zijn (bijv. Reclameland). Daarnaast kunnen we nog een onderscheid maken tussen de platforms met een open toegang en de (minder talrijke) platforms waarop je ingeschreven moet zijn om er toegang toe te krijgen, zoals Print.com en de webshop van Cartim. Waarom is een website waar alleen leden toegang toe hebben, belangrijk? Bruno Mossay, Country Manager voor België van Print.com wijst op de volatiliteit van de kopers van online print: "Een open platform is voor iedereen toegankelijk. Vandaag kopen de mensen op die site, morgen op een andere. Daarbij zoeken ze het goedkoopste aanbod op het internet. Bij Print.com hebben we een platform willen creëren waar de klanten professionals zijn die een relatie met ons proberen op te bouwen."Sommige online drukkers die vooral de B2B-markt bewerken, mikken uitsluitend op grafische doorverkopers, andere zoeken hun heil bij eindgebruikers zoals KMO's, grafici, adverteerders, ... Nog anderen richten zich tot alle professionele doelgroepen. Telkens echter stellen we hetzelfde vast: de concurrentie op het internet is hard wegens het groeiende aantal spelers op de markt voor online druk en de lage prijzen. De WtP-ondernemers wijzen er op dat hoewel het aantal bestellingen wel blijft groeien, de volumes kleiner worden. Dat neemt echter niet weg dat alle bedrijven jaarlijks een omzetgroei kunnen voorleggen.Voor een klassieke drukker is het echter niet gemakkelijk om zich in de web-to-print te lanceren. "Het is nu heel anders dan tien jaar geleden. Je moet direct in erg krachtige websites investeren en die zijn heel duur om te ontwikkelen," zegt Bruno Mossay van Print. com. Wouter Haan, de CEO van Reclameland, is het daarmee eens: "Vandaag is het niet eenvoudig om je op het internet te lanceren. Voor de klant is het echter wel gemakkelijk om de goedkoopste dienstverlener te kiezen. Daardoor verdient een drukker al snel minder op een product dan wanneer hij dat offline vervaardigt. Je moet dus een uitstekend business plan hebben en er twee keer over nadenken als je denkt dat je met Google een goede en sterke verkoop kunt realiseren. De beste aanpak bestaat er volgens mij in om iets unieks aan te bieden, om een nicheproduct te hebben en daar ook nog eens de beste in te zijn."Sommige traditionele drukkers wagen echter toch de stap. "Dat vereist een andere organisatie, een andere manier van werken," geeft Ludo Goedertier toe, bestuurder van Cartim, een drukker voor drukkers. Sinds maart 2019 heeft deze offsetdrukker uit Gentbrugge zijn eigen webshop en je mag wel zeggen dat die onmiddellijk succes had. Zozeer zelfs dat Ludo nog voor het einde van het jaar kon stellen dat de online verkoop al goed was voor 20% van zijn totale omzet. "Het gaat enorm snel, vooral bij de brochures," bevestigt hij. "Op het internet is er al heel wat concurrentie voor folders en flyers. Dat is niet het geval voor brochures - zowel geniete brochures als brochures met een rechte gelijmde rug - die een grotere specialisatie vergen. Andere platforms besteden werk bij ons uit om een betere prijs te krijgen." Cartim is de Belgische onderaannemer van de grafische industrie op het vlak van de offsetdruk en de afwerking van brochures, tijdschriften, magazines en catalogi. En net zoals de offline aanpak van het bedrijf is ook zijn webshop voorbehouden voor grafische dienstverleners. Maar waarom zou je die uitdaging aangaan? Als je de drukker van de drukkers bent, heb je geen keuze: "Waar je twintig jaar geleden nog 1.300 drukkerijen had, blijven er vandaag misschien nog 600 over. En het aantal echte drukkers die zelf nog drukken, is nog kleiner. Voor ons is het dus een manier om nieuwe klanten aan te trekken door op het buitenland te mikken."Cartim heeft als klassieke drukker ook de voordelen van de online verkoop ontdekt, meer bepaald op het vlak van de prijsvorming. "De prijs wordt automatisch berekend. Op het internet gaat dat veel sneller. Sommige producten worden online ook goedkoper, meer bepaald de kleine oplages. De kosten dalen wanneer je verscheidene bestellingen kunt bundelen. We zeggen onze klanten overigens dat het voordeliger is om via het internet te bestellen," geeft Ludo Goedertier toe. De klanten kunnen nu kiezen tussen de webshop voor standaardproducten en een direct contact met de verkoopdienst voor speciale producten die niet online zijn. Met de webshop heeft Cartim wel degelijk nieuwe klanten kunnen aantrekken en die zijn goed voor een derde van de klanten die geregeld via het internet bestellen. "We merken dat bestaande klanten nu ook kleine oplages bestellen. De omzet per klant is toegenomen." Het succes van Cartim kan misschien aan het dromen zetten, maar heeft wel veel investeringen gevergd. De ontwikkeling van de informatica vertegenwoordigde een budget van 300.000 euro, maar daar bleef het niet bij. Er werden ook miljoenen geïnvesteerd in nieuwe machines en in nieuwe programmeurs. De volgende stap voor 2020 is de digitale marketing. Ludo Goedertier besluit: "Het was een moeilijk jaar met heel wat grote veranderingen, maar op termijn was het de juiste beslissing."Het Waalse Snel is een andere drukkerij die sinds twee jaar met zijn webshop esnel.be op de WtP-markt mikt. Die activiteit is op het ogenblik goed voor ongeveer 10% van de totale omzet van de Luikse drukkerij. Het business model verschilt echter van dat van Cartim. Het platform is bedoeld voor de B2B-eindklanten met gestandaardiseerde producten, zoals folders, geniete brochures, mappen met kleppen, flyers, maar ook kaarten, formulieren, zelfklevers, tafelsets, enz. Snel beschikte al over sterke troeven om zich op de online verkoop toe te leggen. Door haar investeringen in digitale en offsettechnieken en in de automatisering kan de drukkerij inspelen op de vraag naar een groot gamma producten die via het internet verkocht worden. "Dankzij de groepering van opdrachten en de automatisering van de processen zijn de prijzen concurrerend. Dat maakt het mogelijk om klanten terug te halen die naar het buitenland gegaan waren omdat het daar goedkoper was. De webshop is ook een instrument voor de klanten die gewoonlijk bij complexe projecten een beroep op ons doen, maar die daarnaast ook klassieke producten nodig hebben," gaf Roland Soubras van Snel mee op het moment dat de webshop gelanceerd werd.De aanpak van Cartim en Snel is op zich niet nieuw. In Duitsland heeft de voormalige klassieke drukker Onlineprinters zich in 2004 tot een pionier van de WtP omgevormd. Vandaag hoort die online drukkerij bij de top 5, met ondermeer CEWE en Flyeralarm. "Offline of online, de twee printvormen zijn complementair. Als online drukker heeft Onlineprinters ook partnerships met lokale drukkerijen die een specifieke knowhow hebben voor producten die wij niet kunnen vervaardigen," zegt Cécile Assayag-Zimmerman, Marketing Manager France & Benelux van Onlineprinters. "De online druk is handig voor snelle bestellingen en standaardformaten. Tegelijk blijven de klassieke drukkers belangrijk voor producten op maat en moeilijk te standaardiseren producten zoals hoogwaardige boeken," vat Tom Vanlerberghe samen, Marketing Manager Benelux van Flyeralarm."Als je wil dat het goed gedaan is, doe het dan zelf," zei Henry Ford. Dat is een principe dat een flink aantal online printers in de praktijk brengt. Het is overigens het argument dat de online printers het vaakst aanhalen om hun sterke positie te onderstrepen. Zelf de producten vervaardigen die ze verkopen, is voor deze WtP-dienstleveranciers een middel om kwaliteit, lage prijzen en snelle leveringen te garanderen. "We produceren alles zoveel mogelijk intern om wat we de klanten aanbieden, een echte toegevoegde waarde mee te geven. Dat is een van de sleutels van het succes in de online druk," zegt Tom Vanlerberghe van Flyeralarm. "Ik ben ervan overtuigd dat het voor de klanten een echte toegevoegde waarde is wanneer je intern over de productie-uitrusting beschikt. Andere bedrijven verkopen alleen maar via een online platform zonder toegevoegde waarde. Niemand heeft zin om meer te betalen om gewoon maar een ander etiket op de doos aan te brengen," gaat Tom voort. Flyeralarm beschikt over acht productievestigingen in Duitsland die de volledige productie voor hun rekening nemen. Onlineprinters past dezelfde strategie toe, maar mikt met de recente overname van drukkerijen daarnaast ook op externe groei. Het bedrijf beschikt over productievestigingen in Duitsland (3), Polen en sinds kort ook in het VK (Via Solopress) en in Denemarken (via LaserTryk). "Onlineprinters neemt drukkers over die in hun thuisland een goede positie innemen om zich aan de lokale behoeften te kunnen aanpassen en om de levertermijnen in te korten," legt Cécile Assayag-Zimmerman uit. Een gelijkaardig geluid bij Wouter Haan, CEO van Reclameland in Nederland: "Op de kranten na - die besteden we uit - wil ik dat alles intern vervaardigd wordt omdat we de klanten daardoor efficienter en sneller kunnen helpen. De klanten willen almaar sneller en beter geholpen worden voor een lagere prijs. Daar maken wij een doelstelling van. Onze prijzen en onze snelle leveringen zijn de redenen waarom mensen bij ons bestellen." Het Duitse Unitedprint past een heel andere strategie toe en schuift op naar een almaar grotere decentralisatie van de productie. "Internationaal denken, lokaal drukken," zo kun je de visie van Unitedprint samenvatten. Op het ogenblik bestaat de groep uit negen WtP-platforms met eigen productie-installaties (offset, digitaal, zeefdruk) en doet ze een beroep op onderaannemers in heel Europa. "De productie uit huis geven, levert ons een maximum aan flexibiliteit op en kort de levertermijnen in omdat we veel dichter bij onze klanten produceren," zegt Fabien Frenzel, directeur Innovatie/Marketing bij Unitedprint. Het bedrijfsmodel van de groep steunt immers op levertermijnen van minder dan 24 uur.De gesloten webtoepassing Print. com die sinds 2018 aangeboden wordt en die al in Nederland en België actief is (in Frankrijk wordt ze ingevoerd), produceert zelf 60% van de aangeboden producten. Daarnaast heeft het platform leveranciers in België en Nederland. Print.com is gevestigd in Deventer waar het over een eigen digitale productiecapaciteit (HP Indigo) beschikt en heeft ook de textieldrukker Brezo in Kampen en TMB Print & Sign in Schijndel overgenomen. "Ons aanbod is zo groot dat niemand alles intern kan vervaardigen. We werken dus met partners die in specifieke domeinen, bijv. sommige offsetproducten, gespecialiseerd zijn," zegt Bruno Mossay.Dankzij de vooruitgang van de druktechnieken is de drukkwaliteit geen echt verkoopargument meer, alvast niet in West-Europa. Offsetdruk, digitale druk en zelfs zeefdruk: de WtP-drukkerijen kopen hun uitrusting bij constructeurs aan die de beste technologieën aanbieden. De concurrentie speelt veeleer op het vlak van de prijs. En hoe groter het volume dat de online drukkers kunnen aantrekken, hoe gemakkelijker ze de beste prijzen kunnen hanteren. De Europese leiders doen daar hun voordeel mee. Bovendien investeren ze ook geregeld in de nieuwste technologieën om concurrerend te blijven en om de productiekosten laag en efficiënt te houden.Bij Onlineprinters is de doelstelling duidelijk: de beste kwaliteit tegen de beste prijs aanbieden om in de top 3 van de online drukkers te blijven. "In vergelijking met onze concurrenten houden we het hele jaar betaalbare en stabiele prijzen voor ons aanbod aan. We voeren geen grote promoties, we doen niet mee aan Black Friday. En de reden daarvoor is dat we al lage prijzen hanteren," zegt Cécile Assayag-Zimmerman. De prijs is ook een verkoopargument voor Reclameland dat op de Nederlandse en Belgische markten actief is: "Onze prijzen liggen 40% lager dan die van onze concurrenten. Dankzij de volumes die de bestellingen in Nederland vertegenwoordigen, kunnen we goedkoper produceren dan onze Belgische concurrenten." De geografische nabijheid is ook een voordeel ten opzichte van andere Europese concurrenten. En wie van mening is dat uitbestede producten duurder verkocht worden, krijgt van Unitedprint het volgende te horen: "We kopen onze grondstoffen, zoals papier, in erg grote hoeveelheden aan om de beste prijzen te krijgen. Daardoor kunnen we onze producten tegen scherpe prijzen aanbieden," beweert Alain Ennekens, Country Manager Belgium van Unitedprint.In tegenstelling tot de concurrenten die in hun communicatie de prijs erg agressief uitspelen, volgt Flyeralarm een heel andere aanpak: "Via een getrouwheidsprogramma spelen we de voorkeur van de klanten voor ons merk uit. We hebben de Flyeralarm-community in het leven geroepen omdat we willen dat onze klanten tevreden zijn en zich met ons merk verbonden voelen. We bieden beloningen aan zonder tot kopen aan te zetten. We stellen vast dat de klanten die bij de club aangesloten zijn, gemakkelijker te bereiken zijn, dat ze vaker positieve boodschappen achterlaten en dat ze op lange termijn ook meer besteden." De offsetdrukker Saxoprint van zijn kant: "Op de website zijn we misschien duurder, maar doorverkopers kunnen hun voordeel doen met lagere prijzen dan die op het internet te vinden zijn." Ook Print.com weigert om in de prijzenoorlog mee te gaan: "We zijn geen prijzenbrekers. Onze oriëntering op grafische vakmensen in een gesloten platform maakt dat we ook over iets anders dan de prijs kunnen spreken. We proberen veeleer ons met een service, een ervaring, een groep, een passie te onderscheiden. Daarnaast beseffen we echter ook heel goed dat we niets zullen verkopen als onze prijzen niet concurrerend zijn. We hebben dus ook veel producten in ons aanbod die erg goedkoop zijn."De diversiteit van de aangeboden producten is ongetwijfeld een motor van de WtP-platforms. De productie van handelsdrukwerk mag dan al domineren, toch zijn de grootformaatproducten (POS, zeilen, textiel, ...) nooit ver weg. Onlineprinters dat meer dan 1500 drukproducten aanbiedt: "We streven voortdurend naar een diversificatie van onze producten en diensten om onze B2B-klanten tevreden te stellen. Reclamevoorwerpen en goodies zijn voorbeelden van die aanpak. Onze klanten vragen andere zaken dan het klassieke drukwerk. Ze willen een volledig, gediversifieerd en individualiseerbaar aanbod. Dat hangt echter ook af van de doelgroep die we voor ogen hebben." Flyeralarm.be: "We hebben een van de ruimste assortimenten van alle concurrenten. Waar sommigen van hen vijf types van banners aanbieden, bieden wij er 20 aan. We spannen ons in om elk maand 60 tot 100 nieuwe producten uit te brengen. Ofwel breiden we het assortiment uit met andere materialen, formaten of afwerkingen, ofwel voegen we nieuwe producten toe. Onlangs hebben we in samenwerking met JBL bedrukbare audioproducten uitgebracht. Print. com dat op de drukexperts mikt, streeft op zijn beurt naar een volledig aanbod: "We bieden klassieke producten aan, maar ook tal van andere producten die je normaal niet online vindt en dat valt in de smaak bij de professionals. Bij ons kunnen ze producten kopen die ze niet echt op het internet vinden. We bieden een grote verscheidenheid aan materialen en afwerking aan, van heel gewone zaken tot specialiteiten, zoals papier dat je wel in klassieke drukkerijen vindt, maar niet op het internet." Het aanbod zou meer dan 150 producten (handelsdrukwerk en grootformaat, signs en textiel) en meer dan 80 materialen en afwerkingen omvatten. Volgens Charlie Malcause blijft Saxoprint sterk gericht op segmenten zoals drukwerk in klein formaat, verpakkingen en dragers voor signs: "We bieden een beperkter gamma aan om de beste te zijn in wat we doen. Daarvoor beschikken we dan ook over ultramoderne machines. De blikvangers onder de producten zijn flyers, affiches, naamkaartjes, folders en brochures."De best verkochte producten op het internet? Bij de klassieke producten worden flyers, affiches, brochures en naamkaartjes vaak getipt. Onlineprinters: "Communicatie- en reclamemateriaal, zoals POS-producten voor stands, zeilen en banners, loopt ook erg goed. Net als promotievoorwerpen." Bij Reclameland staan brochures, in termen van hoeveelheid, mee bovenaan. Flyers echter brengen meer geld in het laatje. En over de brochures: "Het is niet gangbaar op het internet, maar de klanten kunnen hun eigen aantallen en hun eigen formaat kiezen. Bovendien hebben we een ruim aanbod papieren: we bieden een twintigtal referenties aan. Dat is de reden waarom klanten hun brochures graag bij ons bestellen," legt Wouter Haan uit. Bij Unitedprint nemen flyers, brochures en catalogi eveneens de podiumplaatsen in.Sommige WtP-bedrijven zien ook nieuwe trends de kop opsteken bij veelgevraagde producten: "De vraag naar premium producten met specifieke afwerkingen neemt toe, net als die naar gepersonaliseerd drukwerk. De volumes zijn kleiner, maar het werk is van een hogere kwaliteit. Ook verpakkingen, milieuvriendelijke producten en goodies zitten in de lift," zegt Cécile van Onlineprinters. Print. com merkt eveneens een trend naar hoogwaardig drukwerk. Bruno Mossay: "We zien een uitgesproken trend naar speciale naamkaartjes, uitnodigingen en flyers. Er is een grotere vraag naar kwaliteitsproducten op speciale, dikke papieren, zoals bij de boekdruk, met goudfoliedruk of witte inkt, enz." Andere segmenten met een stijgende online verkoop zijn verpakkingen, drukwerk op groot formaat en textiel. Dat is alvast bij Saxoprint het geval. Voor dat bedrijf vormen verpakkingen een toekomstige ontwikkeling van de online druk. "Die markt evolueert van de offline naar de online en we zien daarin heel wat potentieel," zegt Charlie Malcause. Om zich op die ontwikkeling voor te bereiden, pakte Saxoprint een jaar geleden uit met het verpakkingsconcept 'easybox'. Dat geeft de klant de mogelijkheid om online tussen 25 verschillende dozen met een volledig individualiseer-baar formaat te kiezen. Tom van Flyeralarm ziet op zijn beurt veel potentieel in drukwerk op groot formaat, verpakkingen en zelfklevers.Waarin moet je investeren om concurrerend te blijven? Informatica, digitale marketing, personeel, machines, ...? Ieder heeft zijn eigen mening die door het eigen business model ingegeven is. Onlineprinters rekent op de digitale marketing om online nieuwe klanten aan te trekken. "Advertenties op Google AdWords werken het best," zegt Cécile. Voor Saxoprint is investeren in machines van kapitaal belang. "De voorbije drie jaar heeft Saxoprint 70 miljoen euro geïnvesteerd om het machinepark te vernieuwen zodat sneller en met minder kosten geproduceerd kan worden." Flyeralarm: "De IT is ongetwijfeld de zwaarste investeringspost. We verkopen in 15 verschillende landen. Onze website moet dus perfect beheerd worden. Als die ook maar voor één dag offline is, betekent dat een miljoenenverlies. Ook de digitale marketing is belangrijk. Die vertegenwoordigt in België 8% van het budget. We moeten aanwezig zijn waar de consumenten te vinden zijn," zegt Tom Vanlerberghe. Wouter Haan van Reclameland investeert veel in drukmachines en afwerkmachines. "In Nederland zijn de prijzen voor de offsetdruk heel concurrentieel. We moeten dus in de nieuwste technologieën investeren om heel snel te kunnen drukken en leveren. De automatisering is van groot belang: dat betekent minder personeel, een hogere snelheid en een lagere prijs. Voor de IT en de digitale marketing hebben we eigen medewerkers in huis." Print. com: "Voor het ogenblik investeren we veel in mensen omdat we in volle ontwikkeling zijn. We hebben collega's nodig die gespecialiseerd zijn in IT-ontwikkeling en klantrelaties."De rol van doorverkoper opnemen, productiepartner van een toonaangevend bedrijf worden, of je eigen webshop opstarten? U hebt de sleutels in handen om te kiezen.