Drukwerk heeft de wind mee in 2020

Eigenlijk wisten we het allang: de waardering voor het grafische product verdwijnt nooit. De bioscoop betekende niet het einde van het theater, de televisie was niet het einde van de bioscoop en ook de radio bereikt nog steeds talloze mensen. En zo betekende internet niet het einde van drukwerk; het zorgde zelfs voor een herwaardering voor tastbare communicatie.De grafische bedrijven beginnen langzaam aan weer in te zien dat hun producten waarde toevoegen aan de communicatiemix en dat slechts concurreren op prijs uiteindelijk tot een race naar de bodem leidt. Marketeers, communicatiespecialisten en ontwerpers zoeken naar manieren om zich te onderscheiden, consumenten zoeken naar producten die voor een mooie belevenis zorgen en lezers willen een magazine of een boek vasthouden en niet alleen maar naar een scherm staren.Tijd om vooruit te kijken en lessen van de afgelopen jaren ter harte te nemen. Daarom zetten we in dit artikel enkele onderzoeken op een rij die de meerwaarde van het grafische product onderstrepen.Het was even schrikken aan het begin van het vorige decennium: de opkomst van e-books zou de markt voor gedrukte boeken danig verstoren. Aan het begin van de jaren '20 weten we dat de ongerustheid nergens voor nodig was. E-books zijn weliswaar goedkoper dan gedrukte boeken, maar de consument ervaart de prijs nog steeds als te hoog. Wie een beetje handig is met de computer kan de bestanden ook (illegaal) downloaden en dan is het niet fijn om voor e-books toch een flink bedrag te moeten neertellen. Ze konden in potentie de markt verstoren, maar niemand ging er veel aan verdienen, zoveel werd al snel duidelijk.Het gedrukte boek wist intussen opnieuw zijn weg naar de consument te vinden. Een gedrukt boek is een leuk hebbeding en daarmee ook een leuk verjaardagscadeau. Menig boekhandelaar speelde in op de groeiende behoefte aan beleving en toverde zijn winkel om tot een gezellige plek om rond te neuzen en koffie te drinken.Volgens de onderzoeksbureau GfK in Nederland ziet de consument een e-book vooral als aanvulling op het gedrukte boek. De e-reader leest men onderweg in de trein of bus, het gedrukte boek leest men thuis. Respondenten gaven wel aan dat de leesbeleving van e-books steeds dichter bij die van drukwerk komt.De uitgeverijen boekten vorige maand een kleine overwinning door de uitspraak van het Europese Hof die de verkoop van tweedehands e-books verbiedt. Daarmee wordt de kopieerdrift van tussenhandelaren enigszins ingetoomd. Ook dat is goed nieuws voor gedrukte boeken: consumenten zullen minder vaak zeggen, "dat boek heb ik al".Ooit wel eens een lang artikel op een iPad gelezen? Echt leuk is het niet, toch? Na een paar alinea's begint het scrollen en nog een paar zinnen verder is de concentratie verdwenen. Voordeel van de iPad: je kunt er naast artikelen lezen ook een heleboel andere leuke dingen mee doen. Nadeel: afleiding ligt voortdurend op de loer en dat zit de leeservaring behoorlijk in de weg. Het zit zelfs het sociale leven in de weg, vinden velen. 2019 was het jaar waarin talloze cartoons en animaties verschenen van mensen die alleen nog oog hadden voor het scherm van hun smartphone en niet meer voor elkaar. Niets ten nadele van de smartphone - u kunt er op afstand een bedrijf mee bestieren - maar de markt voor deze apparaten krijgt steeds meer last van zijn eigen succes.Nog een reden om geen lange artikelen van een beeldscherm te lezen: papier leest nu eenmaal lekkerder. Dit is voor de meeste mensen herkenbaar, maar het bewijs voor deze ervaring wordt nu ook door steeds meer onderzoek ondersteund. Virginia Clinton van de Universiteit van North Dakota vergeleek in een wetenschappelijk artikel, dat vorig jaar verscheen in het Journal Of Research In Reading, het lezen vanaf schermen met het lezen vanaf papier. Schermen zijn in opkomst op de universiteiten, maar studenten geven vaak nog steeds de voorkeur aan papier, ontdekte Clinton. Conclusie van het onderzoek: lezen van tekst op papier is efficiënter dan lezen vanaf een beeldscherm.Het artikel werd voorafgegaan door andere publicaties van onderzoeken, niet alleen in de VS, maar ook in Europa en Israël. De onderzoeken geven stof tot nadenken, vooral voor de investeringen in digitale leermiddelen in het onderwijs.Een onfortuinlijke uitspraak die grafici in de afgelopen decennia menigmaal in het openbaar deden - print is verworden tot een commodity product - kan definitief terug de kast in. Er is namelijk een nieuwe generatie van printliefhebbers opgestaan. De babyboomgeneratie en de generatie X zijn weliswaar nog steeds ondersteboven van de wonderbaarlijke wereld van het internet, maar voor de millennials (geboren tussen 1981 en 2000) is de digitale snelweg niets bijzonders. In zijn boek Revenge of Analog stelt de Canadese journalist David Sax dat millennials juist veel waardering kunnen opbrengen voor analoge producten, waaronder ook drukwerk uiteraard valt. De statistieken geven hem gelijk, blijkt uit een onderzoek van de Amerikaanse media-organisatie MNI. Zo lezen millennials maandelijks bijna even veel magazines als de oudere generaties. Ter vergelijking: babyboomers lezen 9,2 magazines per maand, Generatie X'ers lezer er 9,1 en Millennials lezen maandelijks 8,9 magazines.Nog meer onderzoek dat hierop aansluit: een enquête van de Amerikaanse verzendorganisatie FedEx toonde aan dat 90 procent van de consumenten aangeeft dat er altijd behoefte zal blijven aan drukwerk. 80 procent van de kleine ondernemers geeft aan dat drukwerk ze helpt om zich te onderscheiden van hun concurrenten.Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. Deze tegelwijsheid gaat zeker op voor drukwerk, want onderzoeksbureau Marketing-Profs stelt dat 92 procent van de 18- tot 23-jarigen bij het lezen papier verkiest boven beeldschermen. En er is meer ondersteunend onderzoek: het Britse marketingbureau Wardour onderzocht het leesgedrag van 2100 consumenten ouder dan 18, en kwam halverwege 2019 met opmerkelijke resultaten, samengevat in het rapport Rethink Ink. Vergeleken met een jaar eerder waren de jongeren meer geïnteresseerd geraakt in print. Digitale en analoge kanalen worden door de Generatie Z dwars door elkaar heen gebruikt.Een groot deel van de respondenten (44 procent) gaf aan dat ze zich informatie op papier beter kunnen herinneren dan op een beeldscherm. De informatie in print was volgens 25 procent ook betrouwbaarder. Belangrijkste conclusie van Rethink Ink: er is momentum voor drukwerk. Marketeers vechten, meestal tevergeefs, om elke seconde aandacht via het scherm. Wie out-of-the-box denkt kan met het old school medium print alsnog scoren. In 2020 krijgt de grafische bedrijfstak de kans om de handschoen op te pakken.Marketeers zien de waarde van drukwerk kennelijk wel in, want steeds meer merken brengen een eigen magazine op de markt. Met de magazines zoeken ze verdieping in de relatie met hun klanten. Online warenhuis Amazon bracht voor Black Friday (een internationale uitverkoopdag) een gedrukte catalogus voor speelgoed uit. Ook online platforms als Facebook, Uber, Airbnb, Google en WeTransfer brachten een gedrukt magazine op de markt. De magazines zijn niet slechts bedoeld als reclamemiddel of catalogus voor de diensten en producten van de merken. Vaak is het doel om de betrokkenheid van de doelgroep te vergroten en daarom wordt er flink uitgepakt met kwalitatief hoogstaande content. In sommige gevallen worden de magazines zelfs, met succes, tegen betaling aangeboden.Ondanks de waardering door merken voor het gedrukte magazine, wordt de reclamekracht van het medium nog onderschat, zo blijkt uit de Belgische editie van het onderzoek Re-evaluating Media, van marketingbureau Ebiquity. De onderzoekers hielden 100 mediastudies tegen het licht en beoordeelden 10 mediumtypen op basis van 9 vaste criteria. Aanvullend werden 100 Belgische mediaprofessionals gevraagd naar de prestaties van media. De verschillen tussen de opvattingen van de mediaspecialisten en de feitelijke mediastudies zijn groot. Gedrukte dagbladen en magazines worden door de mediastudies op de 4e en 5e plaats gezet (met respectievelijk televisie, radio en Directmail in de top 3). De adverteerders zetten de magazines en dagbladen op de 9e en 10e plaats.Uit het onderzoek bleek tevens dat gedrukte bladen hoog scoren als het gaat om aandacht, positieve emoties en verkoop. De veilige en betrouwbare context zorgen voor een hoge ROI. Tegelijkertijd worden de resultaten van social media door de professionals overschat. Kort gezegd: magazines hebben bij adverteerders een gigantisch imago-probleem.Nog even terug naar de studenten die hun teksten liever in gedrukte vorm tot zich nemen en de onderzoeken die dit verschijnsel verklaren. Sommige onderzoekers houden een slag om de arm als het gaat om de leesbaarheid van schermen; leesbaarheid hangt ook af van de tekst, de situatie, de kwaliteit van het scherm of het boek.Een stuk duidelijker zijn de bevindingen van het onderzoek van Anne Mangen, professor aan de Universiteit van Stavanger. Al in 2014 onderzocht ze de leesbaarheid van papier en scherm met 72 basisschoolleerlingen in Noorwegen en zorgde ervoor dat er geen appels met peren werden vergeleken door de kinderen. Ze kregen allemaal de zelfde tekst te lezen via specifieke media. Zoals te verwachten viel, zorgde het verhaal op papier voor het hoogste niveau van empathie, lieten de lezertjes zich meer meeslepen door het verhaal, kwam de boodschap helderder over en zat het medium het minst in de weg tijdens het lezen. Een ontroerend verhaal is op de iPad minder ontroerend, een heldere uitleg is via het scherm minder helder. De auteur die zijn lezers echt wil bereiken kiest voor drukwerk.Genoeg redenen voor de Europese koepelorganisatie van grafische brancheverenigingen Intergraf om een oproep te doen bij de Europese Commissie om er rekening mee te houden dat de Europese digitale agenda niet alleen voordelen biedt. Volgens Intergraf moeten scholen juist weer gebruik maken van drukwerk. Deze oproep moet begrijpend en kritisch lezen van studenten waarborgen.We noemden eerder al het onderzoek van MNI over de millennials en hun waardering voor print. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat de response op direct-mail marketing 37 procent hoger is dan bij e-mail. Niet verrassend, want de kracht van direct mail is al in vele onderzoeken aangetoond. Tijd om het imago van het medium weer sexy te maken, want marketeers zijn op zoek naar ROI en direct mail kan ze dat bieden.Spotta, een dochteronderneming van het Nederlandse postbedrijf PostNL, vroeg aan Unravel Research om het effect van verschillende kanalen als tv, online, out of home (OOH) en brievenbusreclame op ons brein te meten. Het onderzoeksbureau zette daarvoor eye-tracking (volgen van oogbewegingen) en EEG-metingen (ook wel: neuromarketing, het meten van hersenactiviteiten) in. Waarom deze ingewikkelde manier van onderzoek? Omdat zo'n 95 procent van wat we denken en doen onbewust verloopt. Dankzij eye-tracking en neuromarketing ontdekken we dingen over onszelf die we met een enquête nooit boven water kunnen halen.Wat blijkt? Direct mail en folders scoren het best in vergelijking met reclame-uitingen via andere media. Ze zorgen voor precies de juiste belasting van het brein, waardoor de boodschap goed wordt opgeslagen in het geheugen. Tv en video zijn weliswaar aantrekkelijke media, maar als het om betrokkenheid van de consument gaat, bent u met direct mail en folders veel beter af.Wie nóg beter wil scoren met zijn campagne zorgt voor de juiste mix van verschillende media en zet direct mail op strategische momenten in - in ieder geval aan het begin en einde van de campagne, voorafgaand aan een tv-commercial en OOH. Hoogste tijd dus om marketeers en communicatiespecialisten opnieuw kennis te laten maken met de kracht van direct mail. Misschien zijn ze zich er niet van bewust, maar het is wat hun brein wil.Nu we het toch over onbewuste prikkels hebben: Olga Munroe, hoofd van het Retail Institute bij de Leeds Beckett University, vertelde begin vorig jaar in Brussel tijdens een congres over verpakkingen van Intergraf over sensory packaging. Het onderzoek naar dit gevoelige onderwerp biedt allerlei kansen voor de verpakkingsindustrie en kan ook inspiratie bieden voor de traditionele grafische branche.Verpakkingen zijn per definitie tastbare producten, en merkeigenaren en marketeers zoeken voortdurend naar nieuwe manieren om in het overvolle schap in de supermarkt de aandacht van de consument te trekken. Het toevoegen van geurinkten kan bijvoorbeeld de koopintentie verhogen, maar ook afbeeldingen op de verpakkingen die een geur of smaak verbeelden (bijvoorbeeld een plaatje van een citroen op een blikje 7 UP) zijn aandachttrekkers. Ook het geluid bij het vasthouden of openen van een verpakking speelt een rol in het succes.De beste manier om een consument tot een aankoop te verleiden, is door hem het product te laten oppakken. In de meeste gevallen verdwijnt het opgepakte product in de winkelwagen. Op dat gebied is er voor de merkeigenaren en retailers nog een wereld te winnen, want de onderzoekers van het Retail Institute ontdekten dat er allerlei grafische mogelijkheden zijn om verpakkingen aantrekkelijk te maken die nu nog nauwelijks worden ingezet.Terwijl er steeds minder vertrouwen wordt gesteld in social media, is daar bij buitenreclame (ook wel 'Out of Home' of OOH genoemd) geen sprake van: ruim de helft (56 procent) van de consumenten vindt dit medium betrouwbaar. Dat blijkt uit onderzoek van Nielsen. "Misschien dat het te maken heeft met het feit dat we dit medium al zo lang kennen of dat het deel uitmaakt van het openbare, fysieke leven. En dat het zonneklaar is dat het om reclame gaat, zal wellicht ook helpen", schrijft mediabureau Dentsu Aegis Network naar aanleiding van dat onderzoek. "Hoe dan ook, OOH voelt gewoon lekker vertrouwd. Daar kan met de inhoud van de campagne nog een schepje bovenop gedaan worden. Campagnes die inspelen op actualiteit, gesprek van de dag zijn en relevant zijn voor het publiek, verhogen het vertrouwen bij consumenten." Het mediabureau stelt bovendien vast dat buitenreclame lange tijd wat achter is gebleven op het gebied digitalisering, "Er worden flinke stappen gemaakt, maar het overgrote deel van Out of Home bestaat nog steeds uit statische posters. Maar liefst 80 procent van de markt om precies te zijn. En statische posters hebben geen last van het dalende vertrouwen van consumenten in online media, integendeel."Het al eerder genoemde onderzoek van Spotta doet er nog een schepje bovenop: wie een folderverspreiding toevoegt voorafgaand aan een 'out of home' campagne, verhoogt de aandachtswaarde aanzienlijk en daardoor valt het product beter op in het winkelschap: "De toevoeging van een folder aan de out of home campagne zorgt ervoor dat het product in het winkelschap 21,5 procent sneller opvalt bij de consument dan bij alleen een out of home campagne. Het effect is nog sterker bij de volgorde van de folder gevolgd door de out of home. Deze volgorde verhoogt de stopping power van het product in de winkel met maar liefst 28,3 procent."Deloitte publiceerde een rapport, waarin het maatschappelijk belang van de huis-aan-huis folder uitvoerig werd beschreven en onderbouwd. "De papieren folder is meer dan alleen een stimulerend medium om op korte termijn resultaten te behalen. De meerderheid van de Belgen geeft duidelijk aan dat ze de folder ook als informatief beschouwen. Het stimuleert de consument niet alleen om naar buiten te gaan en actie te ondernemen, maar helpt hem ook om nieuwe producten te ontdekken." Liefst 89 procent van de Belgische consumenten leest folders, en 84 procent laat zich erdoor inspireren bij het opstellen van een boodschappenlijstje. De folder wordt gezien als meer informatief, activerend en minder storend dan reclame op televisie, tijdschriften, radio en internet. Bovendien bereikt het papieren medium alle lagen van de bevolking.Volgens Deloitte spelen folders een belangrijke rol in de lokale economie: "Folders stimuleren de lokale handel binnen een straal van maximaal 20 kilometer." Ze vormen op die manier bovendien een belangrijk wapen in de strijd tegen de oprukkende internationale internethandel: "78 procent van de Belgische e-commerce markt bestaat uit buitenlandse spelers. Een shift van lokale handel naar e-commerce zou op dit moment een negatieve impact op de Belgische economie hebben. Wanneer we een scenario uittekenen waarbij 5 procent van de aan online concurrentie onderhevige retail verhuist naar het internet, vloeien 231 miljoen euro GVA (Gross Value Added), 13.216 fte's en 60 miljoen aan belastingbijdragen naar het buitenland weg."Van de Duitse meisjes en jongens in de leeftijd van 6 tot 13 jaar leest 74 procent - oftewel zo'n 4,3 miljoen kinderen - een of meer kindertijdschriften. Dat blijkt uit de recent gepubliceerde Kinder-Medien-Studie 2019, een gezamenlijk marktonderzoek door Duitse uitgeverijen. Drie kwart van de 4- tot 13-jarigen heeft minstens één keer per week toegang tot tijdschriften of strips op papier. Ruim 90 procent van de kinderen leest het tijdschrift meestal van de eerste pagina tot de laatste pagina - en bladert het nog keer op keer door. Afleiding door andere media tijdens het lezen is voor de meerderheid taboe: "81 Procent van de respondenten in deze leeftijdsgroep hoort of ziet niets anders tijdens het lezen van tijdschriften." Negen van de tien Duitse meisjes en jongens zeggen graag te lezen - en dat ze iets kunnen leren door te lezen.Er is, kortom, niet veel verbeeldingskracht voor nodig om te bedenken dat de traditionele grafische bedrijfstak allerlei middelen kan inzetten om drukwerk aantrekkelijker te maken. Er is een overdaad aan onderzoeksmateriaal beschikbaar om marketeers, communicatiespecialisten, merkeigenaren, retailers, uitgevers, ontwerpers en alle anderen te overtuigen. Genoeg te doen voor grafici in 2020, de wereld is er klaar voor.