Drupa lijkt soms nog ver weg in Brussel

Aan de vooravond van haar 'Commercial Print Conference' - de vijfde editie in een serie onder de vlag 'Shaping the future of print' - vierde Intergraf feestelijk haar 90-jarig bestaan. Cees Verweij, de Nederlandse president van de grafische koepelorganisatie, bracht in Brussel een toast uit op de toekomst: 'Long live print'. Bij die wens sloot Sean Smyth, marktanalist en consultant bij Smithers, zich de volgende dag weliswaar graag aan, maar hij maakte ook duidelijk dat daartoe dringend veranderingen nodig zijn: "Blijf niet alleen maar doen wat je altijd al deed."Tot die veranderingen behoort ook de duurzaamheid van de grafische industrie, vindt Emanuelle Maire namens de Europese Commissie. Als hoofd van de afdeling 'Duurzame Productie, Producten en Consumptie' benadrukte zij bij Intergraf het belang van een circulaire economie. Sinds 2016 investeerde de EU al meer 10 miljard euro in de gewenste transitie van de Europese economie. Daarmee zijn behoorlijke successen behaald en de pas aangetreden EC toont zich met haar nieuwe Europese ' Green Deal' minstens zo ambitieus. De komende vijf jaar moeten 'groene' producten de norm worden in plaats van de uitzondering. Een van de manieren om de keuze voor een duurzaam product te vereenvoudigen is het 'EU Ecolabel'.Het EU Ecolabel bestaat inmiddels 28 jaar en is inmiddels toegekend aan meer dan 77.000 producten op de Europese markt in 24 productgroepen. Daaronder ook 'bedrukt papier', maar wat Maire betreft blijft het aantal gecertificeerde grafische producten en licenties achter bij de verwachtingen: "Die aantallen moeten omhoog." De criteria zijn daarom, in samenspraak met Intergraf, herzien en beslaan straks (in juni wordt erover gestemd, waarna invoering eind 2020 is gepland) een breder scala aan producten, waaronder bijvoorbeeld ook cadeaupapier. De criteria richten zich allemaal op circulaire aspecten van die producten, zoals het substraat (alleen papiersoorten met een EU Ecolabel), afval en energiegebruik.Het betoog van Maire ontlokte aan dagvoorzitter Cees Verweij de opmerking: "Er zijn al zoveel keurmerken". Bovendien loopt papier al voorop als het om recyclage gaat met meer dan 70% hergebruik, stelde Verweij tevreden vast. En: "Aan het eind van het jaar zijn er meer bomen dan er aan het begin waren". Die houding werd echter van kanttekeningen voorzien door Jannick Schmidt. Hij studeerde af aan de Deense universiteit van Aalborg op ' life cycle assessment' (LCA). Bij LCA wordt gekeken naar de milieu-impact van keuzes die worden gemaakt tijdens de volledige levensduur van een product. Schmidt kwam in Brussel uitleggen dat deze methode vaak tot onverwachte resultaten leidt. Zo kan plastic soms toch een betere keuze blijken dan papier, als je in acht neemt dat bosbouw ook geen CO2-neutrale activiteit is en bovendien impact heeft op het oorspronkelijke gebruik van de grond waarop nu extra bosbouw plaatsvindt. Ook kan gecertificeerde bosbouw wel eens schadelijk blijken voor de biodiversiteit, omdat dat geen criterium is bij die certificatie. En het hoge inzamelingspercentage van oud papier heeft een onvoorzien gevolg: als de vraag naar gerecylceerd papier stijgt, maar het inzamelingspercentage nog nauwelijks omhoog kan, ontstaat schaarste waardoor meer nieuw papier moet worden geproduceerd. Schmidt riep met zijn prikkelende stellingen de industrie op om kritischer na te denken over oorzaak en gevolg, en ook nader onderzoek te blijven doen.Het begrip duurzaamheid kwam niet voor in de presentatie van Sean Smyth, waarin hij de belangrijkste trends besprak voor het marktsegment 'Commercial print' - een veelomvattend begrip, variërend van catalogi en brochures tot direct mail en sign. Het is volgens Smyth eenvoudiger om aan te geven wat er níet onder valt, zoals kranten, tijdschriften en boeken evenals labels en verpakkingen, "maar zelfs daarop zijn nog wel uitzonderingen denkbaar". Wat echter vrijwel alle categorieën in dit marktsegment kenmerkt, is dat ze krimpen. De cijfers van de onderzoekers van Smithers laten zien dat over de periode 2014 -2024 ruim 20% van al het volume in dit segment verdwijnt. Terwijl het volume in tien jaar tijd krimpt van (omgerekend) zo'n 3,3 miljard A4-pagina's in 2014 naar nog zo'n 2,4 miljard in 2024, daalt ook de waarde van dit marktsegment in Europa (uitgaande van 2018 als peiljaar) van 60 miljard euro in 2014 tot zo'n 48 miljard euro in 2024.Grote verliezers van volume zijn bijvoorbeeld transactioneel drukwerk (-30%), handleidingen (-35%) en huisstijl drukwerk (-45%). Eigenlijk zijn er slechts twee categorieën die wél groei vertonen: coupons en tickets (+23%) en fotoboeken (+35%). Maar het effect daarvan is gering: coupons en tickets vertegenwoordigen anno 2020 niet meer dan 1,7% van het totale drukwerkvolume, en fotoboeken zelfs maar 0,3% (al is dat inmiddels toch wel degelijk goed voor 3,4% van totale marktwaarde in euro!).Deze marktomstandigheden vragen om nieuwe technologische antwoorden. Offset is nog altijd dominant en heeft de productiviteit dankzij automatisering, standaardisatie en bijvoorbeeld UV-droging flink op weten te voeren. Ondertussen hebben printtechnieken met toner en inkjet zich verder ontwikkeld. Terwijl hun marktaandeel in het totale printvolume tot 2024 geleidelijk blijft groeien (maar dan volgens de cijfers van Smithers nog altijd niet boven de 0,5% komt), krimpen de offset-volumes gestaag. Smyth kijkt uit naar alle nieuwe persen en printsystemen die tijdens Drupa te zien zullen zijn, maar relativeerde het belang ervan ook onmiddellijk: "Offset, toner, inkjet - allemaal interessant, maar totaal irrelevant in vergelijking met het allerbelangrijkste: de workflow!"Smyth is ervan overtuigd dat de huidige workflows bij conventionele drukkerijen ongeschikt zijn voor de nieuwe markt die zich onvermijdelijk aandient. Millennials en 'GenZ' maken immers in toenemende mate de dienst uit, legt hij uit: "Zij zijn gewend aan de dienstverlening van Amazon, Netflix en de App-Store en verwachten die ook elders te ervaren. En die verwachting vertaalt zich in de eisen die ze stellen." Die nieuwe markt verandert ook het business model, door Smyth aangeduid als 'Uberisatie': "Kijk naar Airbnb. Dat is 's werelds grootste hotelkamerverhuurder, maar het bezit geen hotels. Of Facebook: wereldwijd de grootste uitgeverij, maar zonder eigen titels. En Uber: de grootste taxicentrale, maar zonder taxi's te bezitten. In het nieuwe business model gaat het erom dat je wel zelf de klanten hebt, maar niet noodzakelijkerwijs ook de productiemiddelen."In de grafische industrie zie je daarom nu de opkomst van online drukkerijen, legt Smyth uit. Zij slagen erin het drukproces, dat van oudsher zeer complex is, verbluffend eenvoudig te maken. Het hele proces, van design tot distributie, is on demand bereikbaar via een app. Deze nieuwe manier om de persen te vullen zorgt voor een revolutie in de Europese grafische industrie. Als voorbeeld noemt hij het Britse Bluetree, dat in tien jaar tijd uitgroeide tot een miljoenenbedrijf en onlangs een Landa-pers installeerde. En ook het Nederlandse Probo loopt volgens Smyth voorop. De verwerking van duizenden orders per dag vragen om een heruitvinding van de workflow, stelt Smyth, die ook voorziet dat de online groei met name in gestandaardiseerde producten zit.Voor bestaande drukkerijen zit er, gezien de dalende trends in de traditionele markt, volgens Sean Smyth maar een ding op: diversificatie, ook buiten het eigen segment. Bijvoorbeeld richting promotionele verpakkingen, of labels voor nichespelers. Of textiel. Of behang. Smyth: "Blijf niet alleen maar doen wat je altijd al deed." In Brussel maakten bijvoorbeeld het Nederlandse Multicopy en Symeta duidelijk dat die verandering ook daadwerkelijk mogelijk is.Jo Van De Weghe (Symeta) vertelde hoe Colruyt al tien jaar geleden de massale huis-aan-huisfolder verruilde voor datagedreven personalisatie. Hoewel inmiddels een gekend verhaal, blijven de resultaten toch telkens indrukwekkend. Hoewel de kosten per huishouden met de persoonlijke folder driemaal hoger zijn dan bij een anonieme massamailing, wegen de opbrengsten daar ruim tegenop. De gerichte coupons worden namelijk veel vaker gebruikt en daardoor stijgt de omzet bij Colruyt met 6 procent.Ook de Multicopy-drukkerijen maken duidelijke keuzes. Volgens directeur Annette Dales richt de franchiseketen zich volledig op het KMO-segment ("De motor van de economie") met een dienstverlening die veel meer omvat dan alleen drukken. Ook voor bijvoorbeeld een complete ' refresh' van een huisstijl inclusief de winkelinrichting kan men er terecht. "We helpen onze klanten hun communicatiedoelen te bereiken," stelt Dales. "We sturen daarbij voortdurend op toegevoegde waarde. We zijn dan ook geen lage-prijzen-drukkerij. Sterker nog: ik denk dat we soms misschien de duurste zijn."Dat verandering ook op weerstand stuit, werd duidelijk in de paneldiscussie rond het thema huis-aan-huisreclame. Miguel Delcour legde uit hoe de Nederlandse brancheorganisatie KVGO een juridisch gevecht levert tegen de invoering van de 'ja-sticker' - een 'opt-in' systeem voor brievenbusreclame dat het bestaande 'opt-out' systeem (nee-sticker) vervangt in Amsterdam (en inmiddels meer grote steden in Nederland) om de hoeveelheid afval terug te dringen. Na twee verloren rechtszaken kondigde het KVGO aan in cassatie te gaan om de zaak op Europees niveau te beslissen. KVGO-directeur Delcour: "Dit is een strijd voor de hele Europese markt." Tegelijkertijd wil Delcour ervoor zorgen dat de publieke opinie en perceptie van drukwerk verandert: "We moeten als industrie laten zien dat papier goed is."De problematiek speelt inderdaad ook in andere Europese landen, al is de praktijk er telkens anders. In Duitsland zou een petitie tegen brievenbusreclame bij een volgende regering met mogelijke deelname van de Groene partij wel eens effect kunnen sorteren, vreest het Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA). In Frankrijk zet branchevereniging UNIIC bij haar protest tegen een dreigend folderverbod vooral in op het aantonen van het economische belang van de industrie. In België zijn het de gemeentes die met belastingen het de folderbranche moeilijk maken en in Hongarije dreigt de overheid haar heffing van 30 cent per kilo foldermateriaal te verhogen naar 1 euro per kilo.Enig tegengeluid in het panel kwam van de Brit Mark Davies, voorzitter van de European Letterbox Marketing Association (ELMA). Hij constateerde dat deze discussie in het VK helemaal niet speelt, omdat er veel minder folders worden verspreid: "Per week krijgt een Brits huishouden gemiddeld 4 folders in de brievenbus, maar in Nederland zijn dat er wel 34." Dat zorgt voor irritatie en uit cijfers blijkt: hoe groter het volume aan folders, hoe meer mensen een 'nee'-sticker plakken, stelt Davies: "Onze industrie is altijd maar gericht geweest op 'meer volume'. Je moet je afvragen of dat wel zo verstandig is."Davies wees ook op alternatieven, zoals in Denemarken, waar huishoudens online hun favoriete folderpakket samenstellen en dat dan thuisbezorgd krijgen. "We moeten innoveren, door bijvoorbeeld veel gerichter folders te bezorgen. Op een of andere manier zullen we ons huidige business model volledig moeten ombouwen, zodat het niet langer een 'retail-bombardement' in de brievenbus is." Maar of deze oproep tot verandering breed gehoor zal vinden lijkt onzeker. Delcour herhaalde bijvoorbeeld nog maar eens dat toch vooral ook 'de mindset' over papier moet worden veranderd bij de markt, het publiek en de overheden.Jo Van De Weghe (Symeta) had de paneldiscussie in Brussel aangehoord en concludeerde: "Volgens mij strijdt de industrie tegen disruptie - in plaats van die te omarmen." Dat zegt de Drupa-slogan hem in Düsseldorf straks in ieder geval graag na: ' Embrace the future'.