Gepersonaliseerde verpakkingen zetten aan tot consumeren

Op het vlak van de gepersonaliseerde verpakking werd de campagne ' Share A Coke' die Coca-Cola in 2013 lanceerde, al snel het voorbeeld voor tal van andere grote merken. Het was die campagne die de kracht van de personalisatie - of de digitale druk met variabele gegevens - bij marketingcampagnes duidelijk maakte. Ter herinnering: dankzij de digitale druktechniek werden 800 miljoen flessen gepersonaliseerd met 150 populaire voornamen en koosnaampjes die per land verschilden. Bedoeling was om de consument sterker bij het merk te betrekken. Dit was een uitzonderlijke opdracht die door Eshuis, de Nederlandse verpakkings- en etikettendrukker, tot een goed einde werd gebracht. Drie maanden na de start van de campagne ging de verkoop van Coca-Cola, die op dat moment al meer dan tien jaar achteruitging, weer in de hele wereld significant omhoog. Sindsdien is voor Coca-Cola de digitale druk een vast onderdeel geworden in zijn marketingstrategie. Daarbij steunde het bedrijf bij verscheidene andere campagnes, zoals 'Diet Coke Extraordinary' en ' Share a Coke and a Song', op de technologie HP Indigo.Andere, internationale merken pasten op hun beurt al heel snel de techniek van de digitaal gedrukte verpakking met variabele inhoud toe om de consument te verleiden. Ferrero bijvoorbeeld heeft al verscheidene keren de etiketten van zijn potten Nutella gepersonaliseerd. Bij de campagne van 2017 - Nutella Unica - bracht Ferrero een beperkte reeks potten boterhampasta uit met telkens een ander design op de verpakking. Een algoritme maakte het mogelijk om 7 miljoen unieke designs te genereren op basis van een duizendtal kleuren en enkele boeiende motieven. Die campagne die in Italië liep, riep een heuse buzz in het leven en resulteerde in stijgende verkoopcijfers. De zeven miljoen potten Nutella Unica waren in één maand verkocht terwijl er op de sociale media ongeveer 3 miljoen berichten rondgingen.Voor zijn Deense watermerk Aqua d'Or zette Danone op zijn beurt een digitale verpakking in om een stimulerende koopbeleving in het leven te roepen. In 2018 werden 3,2 miljoen flessenetiketten met een uniek design gedrukt binnen de campagne 'Flow Your Way'. Ook in dit geval werd van een algoritme gebruik gemaakt om de miljoenen etiketten te creëren op basis van 11 verschillende motieven die de Deense kunstenaar Emil Kozak ontworpen had."Algemene grafische beelden verouderen snel omdat de consument in het digitale tijdperk ongeduldiger is dan vroeger. Het digitale tijdperk heeft de consument veranderd doordat er nu heel wat zaken gepersonaliseerd kunnen worden: een playlist, de actualiteit die we op onze smartphone willen volgen, ... Daarom zijn ook gepersonaliseerde verpakkingen aantrekkelijk," zegt Mike Ferrari, die gedurende 32 jaar voor Procter & Gamble gewerkt heeft. "Wanneer een consument door de rekken loopt, is het een algemeen menselijk fenomeen dat de vorm, de kleur en het substraat (verguldsel, stanswerk, paillettes, enz.) de aandacht trekken en een zekere 'koopkracht' uitoefenen. De consument staat stil bij vormen, kleuren of substraten die anders zijn dan die van de andere verpakkingen. Het oog merkt nu eenmaal verschillen op. Wat er daarna gebeurt, hangt echter af van de slagkracht van de illustraties en boodschappen op de verpakking. De mate waarin die pertinent zijn, bepaalt of de aandacht van de consument behouden kan blijven. En daarvoor moet de verpakking de consument ertoe aanzetten om zich in te beelden dat hij een bepaald moment beleeft (seizoen, vakantie, sportgebeurtenis, enz.) zodat er een emotionele verbinding tot stand komt. Een gepersonaliseerde verpakking roept zulke emotionele momenten in het leven. Een bewijs daarvan is dat heel wat gepersonaliseerde verpakkingen niet snel weggegooid worden, maar bewaard worden. De verpakking vermeldt bijvoorbeeld een naam of een belangrijke persoonlijke mededeling," legt Mike Ferrari uit, de oprichter van Ferrari Innovation Solutions LLC, die als consultant op het vlak van merkverpakkingen en als coach voor leiders van grafische ondernemingen actief is.Omdat het gedrag van de consument veranderd is, zoeken de merken naar verpakkingen die elke consument persoonlijk aanspreken. Het gebruik van de digitale druk om een op de klant gerichte variabele of gepersonaliseerde inhoud te creëren, maakt het mogelijk om zulk een band in het leven te roepen. Tegelijk wordt de verpakking ook een middel om door te klikken naar andere communicatiekanalen, meer bepaald de sociale media, zodat het bereik vermenigvuldigd wordt. De campagne van Nutella bewijst overtuigend dat het mogelijk is om vanaf een digitaal gedrukte drager de consument actief te doen zijn op de sociale media.Een ander voorbeeld uit Mexico. Nescafé had, met als uitgangspunt de verpakking van het product, een geïntegreerde campagne gelanceerd die alle contactpunten met de klant bestreek. 300 verschillende goede voornemens voor Nieuwjaar werden digitaal gedrukt op de etiketten van de potten oploskoffie. De consumenten konden in de rekken de pot kiezen met het voornemen dat hun voorkeur wegdroeg en vervolgens met de app Shazam een QR-code scannen. Die app kan niet alleen muziekjes, maar ook beelden herkennen. Binnen de marketingoperatie van Nescafé maakte Shazam het mogelijk om te volgen in welke mate de doelstellingen bereikt werden (gewicht verliezen, een taal leren, vaker glimlachen, enz.) Resultaten van de campagne: de verkoop op jaarbasis steeg met 10%, meer dan 20.000 online interacties en 14 miljoen etiketten gedrukt. Zulk een campagne voeren, was mogelijk dankzij de digitale druk. De hele campagne steunde immers op gepersonaliseerde eenheden die op grote schaal geproduceerd werden en snel op de markt gebracht werden.De gepersonaliseerde verpakking is ook een alledaags instrument geworden voor lokale merken. Mike Ferrari haalt het voorbeeld aan van het Argentijnse koekjesmerk Havanna. Ter gelegenheid van Moederdag werden 60 verschillende designs op 52.000 vouwdozen gedrukt met elk een unieke QR-code. Wie de doos cadeau gaf, hoefde alleen maar naar de website te gaan om daar een persoonlijke boodschap of een foto te registreren. Wie het cadeau kreeg, kon op zijn/haar beurt de boodschap of foto via dezelfde QR-code bekijken.In Nederland heeft het chocolademerk Tony's Chocolonely goed de kracht van de digitale druk en van gepersonaliseerde verpakkingen begrepen. Het merk werd in 2005 door de Nederlandse journalist Teun van de Keuken opgericht om de cacaoproducenten te ondersteunen en om de kinderarbeid in de cacaoplantages aan te klagen. De website van het fairtrade chocolademerk kan in verschillende landen bekeken worden, maar alleen de Nederlandse webshop biedt de internetgebruikers de mogelijkheid om hun eigen verpakking te ontwerpen door zelf de kleur, de foto en de tekst te kiezen. De drukkerij Wihabo voert de opdrachten van de webshop voor het gepersonaliseerde drukwerk uit, en verpakt en verstuurt tegelijk ook de repen chocolade. Elk jaar creëert Tony's Chocolonely ook beperkte reeksen voor chocoladeliefhebbers. Voor de editie 2018 werden 500.000 unieke verpakkingen gecreëerd op basis van drie verschillende designs om drie uiteenlopende smaken in de verf te zetten. Ook de bedrijfswereld doet een beroep op het chocolademerk om medewerkers te belonen. Zo liet het Medisch Centrum Radboudumc ter gelegenheid van de Dag van de Verpleging (op 12 mei laatstleden) doosjes vervaardigen met chocoladerepen van Tony's Chocolonely. Er werden duizenden repen verpakt in een papier en een doos met de naam van de medewerkster/medewerker erop. En ook dat initiatief vond heel wat weerklank op de sociale media.De digitale productie houdt voor bedrijven heel wat voordelen in: de producten komen snel op de markt, het afval en de voorraden verminderen dankzij de just-in-time productie, de creatieve mogelijkheden zijn zo goed als onbeperkt en er zijn ongeziene en vernieuwende mogelijkheden om het doelpubliek te bereiken. Mike Ferrari: "De digitale druk stelt de kleinste merken in staat om de concurrentie met grote merken aan te gaan door zich soepeler op te stellen. Tegelijk geeft de techniek de grote merken ook de kans om consumenten te bereiken op een manier die vroeger ondenkbaar was. Dankzij de digitale druk is het nu mogelijk om via een boodschap op een verpakking een interactie in het leven te roepen."De groeiende vraag van de merken naar gepersonaliseerde verpakkingen stimuleert die sector. En de grootste kansen dienen zich aan in het segment van het papier en het karton. Volgens Smithers Pira zal de waarde van de digitale verpakkingsdruk van 18,6 miljard dollar in 2019 stijgen tot 31,6 miljard dollar in 2024, met een jaarlijkse groei van 11,1%. Volgens het Engelse onderzoeksbureau is de digitale druk het verpakkingssegment dat de sterkste groei zal kennen. De digitale techniek houdt mogelijkheden in voor afwerkbedrijven die nieuwe diensten willen aanbieden en op de vraag naar kleine oplagen en variabele producten (waar de klanten altijd meer behoefte aan hebben) willen inspelen. Deelsectoren zoals golfkarton, karton en soepele verpakkingen volgen het voorbeeld van de etikettensector die de digitale druktechnologie het eerst toepaste. Mike Ferrari: "De digitale persen maken het eenvoudig om frequent van opdracht te wisselen zonder dat daarbij kosten komen kijken. De digitale druk wordt daardoor een instrument voor de merken om hun verkoop op te krikken." Betrokkenheid van de consument, een grotere merkbekendheid, stijgende verkoopcijfers en een grotere trouw van de klanten - de met de digitale druk gepersonaliseerde verpakkingen houden heel wat voordelen in.