Tatjana Raman bundelt, als Senior Media Expert bij bpost, een brede kennis van zowel digitale media als print. Als eerste keynote spreker tijdens Get Smart schetste zij de belangrijkste trend in de communicatiemarkt: terwijl het aanbod van informatie en diensten via een overdaad aan kanalen groeit, bepaalt consumenten in toenemende mate zelf waar ze hun beperkte tijd aan besteden. Ze zijn dankzij de on demand diensten van Netflix, Deliveroo en Uber gewend geraakt aan de mogelijkheid om op elk gewenst moment naar keuze te worden bediend: "Op Tinder worden beslissingen met een simpele swipe genomen."
...

Tatjana Raman bundelt, als Senior Media Expert bij bpost, een brede kennis van zowel digitale media als print. Als eerste keynote spreker tijdens Get Smart schetste zij de belangrijkste trend in de communicatiemarkt: terwijl het aanbod van informatie en diensten via een overdaad aan kanalen groeit, bepaalt consumenten in toenemende mate zelf waar ze hun beperkte tijd aan besteden. Ze zijn dankzij de on demand diensten van Netflix, Deliveroo en Uber gewend geraakt aan de mogelijkheid om op elk gewenst moment naar keuze te worden bediend: "Op Tinder worden beslissingen met een simpele swipe genomen."Ook reclame en advertenties ontkomen niet aan die trend, stelt Raman: "Het is tegenwoordig niet eenvoudig de juiste boodschap op het juiste moment bij de consument te krijgen." Die consument zit immers steeds vaker zelf aan de knoppen om reclameboodschappen te vermijden. Dat blijkt ook uit het 'Ad'titude Tracker'-onderzoek (2018) onder ruim 2.000 Belgische respondenten: ze slaan massaal 'pre-roll' advertentievideo's over (63 procent), gebruiken een ad blocker op internet (32 procent) en zappen weg op televisie. Zo bezien doet reclamedrukwerk het eigenlijk helemaal niet zo slecht, vindt Raman, want maar een op vijf heeft een 'no pub'-sticker op de brievenbus. Die sticker heeft bovendien geen impact op direct mail - en van die geadresseerde boodschappen zegt slechts 4 procent van de respondenten ze meteen weg te gooien.Het onderzoek vroeg ook naar de redenen van dit consumentengedrag - en kreeg een helder antwoord: advertenties zijn storend (89 procent), overvloedig en daardoor tijdrovend (85 procent) en niet interessant of relevant (89 procent). Juist deze argumenten werken in het voordeel van folders, zegt Raman: "Bij folders en direct mail kun je zelf het moment kiezen om ze te lezen. Het zijn er bovendien niet overdadig veel en ze zijn vaak gepersonaliseerd en daardoor relevant." Ze wijst daarbij op cijfers uit onderzoek door GFK Belgium naar 'In-Home Advertising': 92 procent van de consumenten kijkt elke dag in de brievenbus, 93 procent bewaart reclamedrukwerk, en 89 procent leest het. Dat heeft ook effect: 82 procent knipt coupons uit, 52 procent gebruikt het voor het boodschappenlijstje en 27 procent bezoekt naar aanleiding van een folder de bijbehorende website.Relevantie is de sleutel tot succes voor advertenties, aldus Raman. Daarbij speelt personalisatie een belangrijke rol, net als lokaliteit en een juiste timing. Een goed voorbeeld van het eerste aspect is het volledig op naam gestelde magazine van Kazoo. En supermarktketen Lidl weet met haar mailings de bekendheid van haar lokale vestigingen te vergroten en potentiële klanten te verleiden tot een winkelbezoek in de buurt. Wat timing betreft geven consumenten te kennen dat ze een kaartje of een geschenk op hun verjaardag zeer op prijs stellen, weet Raman op basis van het door Ipsos uitgevoerde 'Pulse' onderzoek: "Maar dat kan ook heel goed de 'verjaardag' van een klantrelatie zijn." Inspelen op een speciale datum is een andere mogelijkheid, zoals bijvoorbeeld het automotive-bedrijf FCA deed met een kortingsacties in de aanloop naar 'Black Friday'.Volgens het Pulse-onderzoek zorgt relevantie van een folder of direct mail ervoor dat een merk 'talkable' wordt: "De consument gaat online en offline over jouw merk praten." Raman geeft als voorbeeld de muzikale postkaart die Telenet verstuurt om de verjaardag van hun relatie met een klant te vieren: 37 procent van de ontvangers laat die kaart ook aan anderen zien, bijvoorbeeld via sociale media. Daarmee worden ze in feite ambassadeurs van het merk. En dat heeft effect: 90 procent van de consumenten hecht namelijk veel waarde aan dit soort aanbevelingen. Daarmee komt ook de nieuwe consumentengeneratie van millennials binnen bereik: zij spenderen zo'n 5 uur per dag aan het lezen van berichten van hun vrienden en bekenden. Diezelfde millennials, of 'Gen Y', zijn ook wel degelijk nieuwsgierig naar de inhoud van hun fysieke brievenbus: 79 procent leest aan hen gerichte direct mail en 23 procent onderneemt vervolgens ook daadwerkelijk actie. Raman is er dan ook van overtuigd dat juist 'print' kansrijk is: "Papier maakt de reclameboodschap tastbaar in een steeds verder gedigitaliseerde wereld."Tim De Witte, CCO van BD MyShopi, sloot in het middagprogramma van Get Smart aan op het betoog van Tatjana Raman. Hij ging daarbij vooral dieper in op de maatschappelijke en economische effecten van reclamedrukwerk, en legde daarbij nadrukkelijk verband tussen papieren folders en fysieke winkels: "Online gaan lokale retailers het altijd afleggen tegen internationale concurrenten."In de online-wereld geldt volgens De Witte de regel 'the winner takes it all'. Grote spelers als Bol.com en Coolblue maar vooral giganten als Amazon en Alibaba maken er de dienst uit. Of neem Google, dat in de digitale brievenbus gaat bepalen welke (reclame)post de consument het eerst te zien krijgt. Die situatie leidt er volgens cijfers van de Deloitte Monitor toe dat 89 procent van de online transactiewaarde door slechts 3,9 procent van de e-tailers wordt gegenereerd, terwijl 89 procent van de offline (dus: in fysieke winkels) gegenereerde transactiewaarde voor rekening komt van 42,5 procent van de retailers.De Witte gaf als voorbeeld de doe-het-zelf markt. Consumenten kunnen in de fysieke wereld dan terecht bij gekende namen als Hubo, Gamma en Brico, maar online stellen de webshops van deze bedrijven helemaal niets voor in vergelijking met de eerder genoemde internationale e-retailers: "En straks beslist Alexa, de slimme speaker van Amazon, automatisch waar je je inkopen doet." Daar kan zelfs de 'lage prijzen'-supermarkt Colruyt niet tegenop: De Witte liet zien hoe dezelfde producten (deodorant, luiers) bij Amazon vaak meer dan de helft goedkoper zijn. "Door hun omvang hebben ze enorme inkoopkracht en bepalen zij online de prijs. Dat gaat de Belgische retail nooit kunnen winnen." En de gevolgen worden zichtbaar: "De leegstand van winkelpanden bedraagt nu meer dan 10 procent."Lokale retailers hebben, bij gebrek aan voldoende digitale slagkracht en online overlevingskansen, dan ook groot belang bij reclamefolders, stelt De Witte vast. Hij heeft voorbeelden paraat die dat onderschrijven. Winkelketen Action startte dit jaar met huis-aan-huis folders en feliciteerde BD MyShopi met de resultaten die daarmee direct al de eerste week werden bereikt. Voor keten Jysk staat België in de wereldwijde top 3 van landen waar de folder de beste 'return on marketing investement' oplevert. Maar ook de Britse online supermarkt Ocado, dat klanten belevert vanuit een volledig geautomatiseerd magazijn, kan niet zonder folders: het sloot onlangs het grootste contract voor huis-aan-huis-reclame ooit in het Verenigd Koninkrijk.Daarnaast zijn folders ook een uitstekend kanaal voor 'city communication', meent De Witte: "Papier is een zeer effectieve manier om consumenten te informeren over de stad. Ze ervaren dit als een hoogwaardig medium."Toch heeft de folder de perceptie tegen, blijkt uit diverse onderzoeken: er is een beeld ontstaan dat papier 'slecht' is en dat je met digitale facturen bomen kunt besparen. Ook wijst hij erop dat bijvoorbeeld de aankondiging van MediaMarkt in Nederland om te stoppen met folders veel publiciteit kreeg: "Maar nu ze zes maanden later nog altijd gewoon folderen, hoor je daar niemand over."Tegenover die perceptie staat een andere realiteit, aldus De Witte: consumenten stellen brievenbusreclame zeer op prijs en ervaren het als niet-opdringerig en informatief, er wordt volop papier gerecycleerd (in België door zelfs 94 procent), papier wordt 5 tot 7 maal opnieuw gebruikt, 81 procent van het papier in Europa is FSC of PEFC gecertificeerd. Diezelfde consumenten maken echter ook volop gebruik van digitale media, en daar ligt volgens De Witte dan ook een gouden kans: "Het gaat om 'en-en'. Papier en digitaal versterken elkaar.""93 procent bewaart reclamedrukwerk, en 89 procent leest het." - "Consumenten stellen brievenbusreclame zeer op prijs en ervaren het als niet-opdringerig en informatief."BD MyShopi zet daar actief op in door bijvoorbeeld de bezorging van folders inzichtelijk te maken via QR-codes en track & trace-technologie, maar ook door papieren folders digitaal toegankelijk te maken op het eigen platform en in de bijbehorende app. Maar ook adverteerders ontdekken de kracht van de combinatie, zoals MediaMarkt België liet zien met de Gouden Pagina-campagne, door op 2 miljoen folders er 100 met een 'gouden pagina' uit te voeren en deze actie op social media groots te ondersteunen. De Witte is ervan overtuigd: "In de tsunami aan communicatiemogelijkheden blijft de brievenbus een krachtig touchpoint om de consument te activeren.