Hoe manipuleren ze ons om meer uit te geven?

Soms verras je jezelf door iets te snel een product te kopen of door, meer dan redelijk is, belang te hechten aan een serie of een informatielijn. En nee, we zijn niet per definitie 'zwak': wel worden we 'gemanipuleerd' door de internetreuzen die psychologische en gedragstechnieken inzetten om ons meer te doen consumeren of om ons aan hun diensten verslaafd te maken.De heren onder ons hebben wellicht al wel eens een zeefje met een vlieg op in een urinoir zien liggen: die tekening is op een welbepaalde plek aangebracht en zet hen aan om 'juist te mikken'. Dat is zomaar geen vrijblijvende gadget: zonder dat ze het beseffen worden de heren op een speelse manier 'gemanipuleerd' om de onderhoudskosten voor openbare mannentoiletten drastisch te beperken. Het is een van de bekendste nudges, een beïnvloedingstechniek die bedoeld is om een gedragspatroon te veranderen zonder dat de 'doelgroep' zich daar van bewust is. Nudging wordt echter niet alleen maar in het kleinste kamertje toegepast. De internetreuzen en de digitale specialisten beheersen die techniek tot in de perfectie."Onmogelijk om dat boek dat Amazon aanbeveelt, niet te kopen: het past perfect bij me en ik moest alleen maar klikken om het de volgende dag gratis geleverd te krijgen." Zulke opmerkingen die de liefhebbers van online shopping graag laten horen, vat heel goed de koopervaring samen die je bij de internationale reus van de e-commerce beleeft. Alles is er: de aanbeveling, de eenvoudige bestelprocedure (één klik volstaat) en de snelle en gratis levering. Allemaal elementen die tot consumptie aanzetten en die het bedrijf van Jeff Bezos grondig onderzocht en ingevoerd heeft. Alles is erop gericht om de beleving van de gebruikers te vereenvoudigen en om de potentiële remmen bij een aankoop te elimineren.Amazon en heel wat andere digitale spelers in het zog van Amazon hebben experts op het vlak van design, psychologie, neurologie en gedragsleer aangeworven die de onderneming in staat stellen om een hele waaier verleidingstechnieken te ontvouwen. Vandaag slagen de internetbedrijven erin om de consument zonder veel moeite verslaafd te maken en hem tot kopen aan te zetten. Wie merkt niet tot zijn verbazing dat wanneer hij zijn smartphone bovenhaalt om zijn Facebook- of Twitterpagina te bekijken, hij zich tot verdere stappen laat verleiden? Wie heeft op Netflix nog nooit de éne aflevering van een serie na de andere bekeken zodat hij in de week op een onmogelijk uur in bed ligt? En wie heeft op Amazon nog nooit een product gekocht dat hij niet echt nodig had, maar dat hem wel zou kunnen interesseren?Daar is helemaal geen toeval mee gemoeid. Tal van digitale producten zijn ontworpen om verslavend te werken, met veel 'likes', berichten en een gevoel van urgentie. Daarbij worden uiteenlopende technieken toegepast die op de mechanismes in onze hersenen inspelen, om het gewenste doel te bereiken. Die mechanismes die ergens op het kruispunt tussen marketing, design, kennisleer en gedragspsychologie zweven, bewerken het brein van de internetgebruikers om hen een bepaald gedrag te doen aannemen (op een knop klikken, persoonlijke gegevens meedelen, op het platform blijven, enz.), om hen in hun aankoopgedrag te bevestigen ... en zelfs om dat gedrag te stimuleren.Het Belgische bedrijf 'World of Digits' biedt consultancydiensten aan om de gebruikersbeleving, de snelle bedrijfstransformatie, het productmanagement, het design enz. te optimaliseren. Van de 140 medewerkers is er een vijftigtal gespecialiseerd in de 'UX', d.w.z. de gebruikersbeleving (user experience) en het design. "We nemen meer bepaald de interfaces van onze klanten onder handen om ze aantrekkelijker en gebruiksvriendelijker te maken," vertelt Lorenzo del Marmol, medeoprichter van World of Digits. "Onze rol bestaat erin om waarde voor het bedrijf te creëren door de online processen vlotter te maken en door de beleving en het traject van de klant te verbeteren. Met het oog daarop vereenvoudigen we de interfaces, maar elimineren we ook irritante elementen en eventuele remmen."Opdat heel wat diensten zouden overleven, is het noodzakelijk om de consument nieuwe gewoontes te laten aannemen. Nir Eyal, auteur en voormalig ondernemer, schuift die vaststelling naar voren in zijn bestseller ' Hooked, How to Build Habit-Forming Products'. Volgens Nir Eyal, die in het wereldje van de videogames tal van zulke technieken bedacht heeft, "volstaat het niet meer om miljoenen gebruikers aan te trekken. De bedrijven komen tot de vaststelling dat hun economische waarde hoe langer hoe meer bepaald wordt door de kracht van de gewoontes die ze in het leven roepen." Hij stelt zonder meer dat sommige digitale bedrijven "in staat zijn om gedragingen grondig te veranderen door de gebruikers langs hele reeksen van ervaringen te leiden die men als hooks (harpoenen) kan omschrijven. Hoe vaker de consument geharpoeneerd wordt, hoe groter de kans dat hij zich nieuwe gewoontes gaat aanmeten." Nir Eyal heeft overigens een erg populair model ontwikkeld om gewoontes te veranderen.Uiteraard wordt er flink gediscussieerd over het ethische gehalte van die praktijken. Heel wat waarnemers wijzen die technieken, waarmee de consument geconfronteerd wordt en die niet ver van de manipulatie verwijderd zijn, met de vinger. Volgens Didier Mazier, de auteur van het boek ' Marketing persuasif', moet men "een onderscheid maken tussen een marketing die erin slaagt om de consument te verleiden en hem een product doet kopen waar die zijn voordeel mee doet, en de twijfelachtige praktijken die de consument een product opsolferen dat hij niet nodig heeft, en die heuse oplichterspraktijken zijn". De lijn is uiteraard niet altijd even duidelijk te trekken. Lorenzo del Marmol: "Bij ontwerpactiviteiten is de ethiek belangrijk. Iedereen draagt die waarde in zich mee, ontwerptechnieken worden echter wel toegepast om een klantentraject op een interface vlotter te laten verlopen zodat hij langer blijft of om hem een product of een dienst te verkopen. Het is dus de eindbedoeling die telt: we steunen geen projecten die internetgebruikers ertoe aanzetten om schulden te maken bijvoorbeeld, of die een negatieve impact op het milieu of de samenleving zouden hebben."Voor Tristan Harris, een voormalig 'productfilosoof' van Google die zich nu bekeerd heeft en vandaag een pleitbezorger van het ethisch ontwerpen is, staat het vast dat de internetreuzen zoals Facebook, Google, enz. "ons brein kapen". Stanford, de bekende Amerikaanse universiteit, geeft overigens binnen haar Persuasive Lab een cursus die tot doel heeft om "technieken te ontwikkelen waarmee informaticaproducten - van websites tot gsm-apps - uitgewerkt kunnen worden om de overtuigingen en gewoonten van het publiek te veranderen". Begin 2019 hebben onderzoekers van de universiteit van Princeton de dark patterns ( zie kader 'De dark patterns en Booking.com') onderzocht, in de strikte (en negatieve) betekenis van de term. Op een geautomatiseerde manier hebben ze de 11.000 belangrijkste sites voor e-commerce doorlopen. Daarbij kwamen ze tot de conclusie dat meer dan 11% van de geanalyseerde sites minstens één manipulatietechniek toepaste.Zoals Didier Mazier stelt, "maken de twijfelachtige dark-pattern-praktijken die tot kopen aanzetten, uiteraard geen blijvers van wie die technieken toepast; dat is een visie op korte termijn, want de klant zal niet terugkeren. De goede spelers op het internet willen daarentegen een perfecte gebruikersbeleving bieden tot tevredenheid van de klant." Een noodzakelijke voorwaarde om de klant te doen terugkeren en hem 'verslaafd' te maken?