Inkjet maakt print relevant

Onderweg naar Drupa heeft Frank Romano straks alle tijd om na te denken over zijn antwoorden op de vragen die hij krijgt over de ontwikkelingen rond inkjet. De Professor Emeritus aan het Amerikaanse Rochester Institute of Technology heeft een hekel aan vliegen en reist bij voorkeur per boot naar Düsseldorf. Romano was de drijvende kracht achter vele onderzoeken over de kansen van digitale druktechnieken met telkens dezelfde uitkomst: inkjet staat op het punt van doorbreken. De afgelopen 4 edities van Drupa vertelde hij over zijn geloof in de onstuitbare opmars van inkjet aan wie het maar wilde horen.Op papier heeft Romano gelijk, waarover straks meer. Hij weet zich bovendien gesteund door vrijwel alle grote printer- en persenbouwers die er enorme investeringen in de inkjettechnologie voor over hadden. Er zijn machines beschikbaar die duizenden afdrukken per uur produceren en op B1-formaat uitstekende kwaliteit leveren. Zelfs in de wereld van de moderne kunst wordt inkjet serieus genomen als alternatief voor bijvoorbeeld zeefdruk. Kunstenaars vermelden de gebruikte techniek expliciet bij hun in beperkte oplage aangeboden reproducties en verzamelaars betalen er grif geld voor.Toch speelt digitaal nog steeds een marginale rol als we het marktaandeel afzetten tegen alle drukwerkopdrachten wereldwijd. Wie de rapporten van Romano las, houdt dat eigenlijk niet voor mogelijk. Inkjet levert precies wat de huidige markt vraagt: grote series van kleine oplagen en unieke afdrukken in elk formaat. De techniek is geschikt voor complexe en onderscheidende producten. Favoriet voorbeeld van Romano: een rapport met gepersonaliseerd voorblad voorzien van tabbladen in een oplage van 20 stuks, met spoed aan te leveren voor een aandeelhoudersvergadering. Geen speld tussen te krijgen, digitaal is de enige oplossing. En als er op die manier honderden verschillende orders per dag binnenkomen en er meerdere papiersoorten nodig zijn, dan is inkjet het aantrekkelijkst.Romano richtte zich in zijn onderzoeken steevast op de beschikbare middelen (steeds betere digitale machines), de visie van de printerfabrikanten en hoe die aansluit op de vraag uit de markt. De rapporten vermeldden steeds de waarde die drukkers kunnen toevoegen door inkjet te kiezen. Hoe de drukkers hier zelf tegen aan keken kreeg in de onderzoeken minder aandacht. De meeste drukkers verwerken geen tientallen tot honderden orders per dag en ze hebben daarvoor ook niet de juiste digitale infrastructuur. Drukkers kijken van oudsher minder naar "de markt" en zijn vooral bezig met de directe vragen van hun reguliere klanten. De meeste vragen van die klanten zijn als volgt samen te vatten: kleinere oplagen met dezelfde of een lagere prijs per stuk. De kosten per afdruk gingen daarom omhoog, de marges omlaag. Vandaar dat het debat rond de opkomst van digitale drukpersen zich aanvankelijk toespitste op het "omslagpunt". Vandaar ook het enthousiasme over de nano-technologie van Benny Landa, die handig inspeelde op het sentiment van de drukkers met zijn belofte van tienduizend afdrukken per uur op een inkjetpers. Waar Romano een stip aan de horizon zet en vanuit een doordachte marktstrategie afstoomt op de behoefte van de markt, vliegt Landa direct op zijn doel af, namelijk de afnemers van zijn machines.Er was nog een tweede pijnpunt waar Romano met zijn onderzoeken omheen laveerde. De prijzen van inkjetinkt zijn astronomisch hoog - zeker in vergelijking met offsetinkten. De drukkers die gewend waren om aan hun klanten te vertellen over de meerwaarde van fullcolor-drukwerk moesten ineens op zoek naar argumenten om zoveel mogelijk zwart te drukken. Dan hebben we de valkuil van de lease-contracten met vaste tikafname nog niet eens behandeld. Alles bij elkaar genomen zit de drukker die zijn inkjet-machine gebruikt als substituut voor zijn offsetpers, zodat hij kleinere oplagen kan produceren, bijna altijd in een lastig parket.Nog is inkjet niet verloren. Romano's conclusie dat de techniek aansluit bij de huidige ontwikkelingen in de markt blijft fier overeind staan. Die ontwikkelingen smeken namelijk om variabel drukwerk op grote schaal.Over vijf jaar zal 80 procent van de marketeers zijn pogingen op het gebied van personalisatie staken. Ze zien de regels en risico's rond databeheer als een belangrijk obstakel. Dat blijkt uit onderzoek door marktanalisten van Gartner, dat vorige maand verscheen. Is dit dan het moment (en wellicht ook de laatste kans) voor de grafische industrie om de marketingwereld op de kansen, de mogelijkheden en de effectiviteit van persoonlijk maatwerk in print te wijzen?Uit de berichtgeving van Gartner over zijn onderzoek wordt al snel duidelijk dat het hier eerst en vooral over online marketing gaat. Gartner-specialist Charles Golvin stelt: "Consumenten hebben een uiterst kritisch oog ontwikkeld voor elke toenaderingspoging van marketeers. Doordat de inbox van hun e-mail overvol raakt en ze overspoeld worden door meldingen op hun mobiele telefoon, ontstaat de neiging om zelfs de meest zorgvuldig gepersonaliseerde boodschappen maar te negeren." Daarbij ontgaat het dezelfde marketeers kennelijk dat de fysieke brievenbus van die consument steeds minder vol raakt en dat het daar dus steeds beter lukt wél op te vallen met gericht en relevant drukwerk.Terwijl volgens Gartner 14% van het marketingbudget aan personalisatie wordt uitgegeven, ervaart nog altijd meer dan een op de vier marketing-verantwoordelijken de benodigde technologie als een belangrijke belemmering. Ook het feit dat Gartner voorspelt dat in 2023 een derde van alle PR-blunders het gevolg zal zijn van verkeerd databeheer, zal ook niet voor meer enthousiasme zorgen.Andere hindernissen die het succes van personalisatie in de weg staan zijn, volgens het onderzoek, het voortdurend afnemende vertrouwen bij consumenten, de toenemende regel- en wetgeving, en de maatregelen die technologiebedrijven nemen tegen het kunnen volgen van internetgebruikers. Opnieuw zou print hier toch een interessant alternatief kunnen bieden: uit onderzoeken (bijvoorbeeld door MarketingSherpa) blijkt dat papieren direct mail juist hoog scoort in vertrouwen. Bovendien is in de Europese GDPR-regelgeving rond persoonlijke data en privacy (die in mei 2018 van kracht werd en in mei 2020 wordt geëvalueerd) juist voor gepersonaliseerd drukwerk een uitzondering gemaakt waardoor hierbij niet de opt-in - nodig voor e-mail, sms, etc. - maar de opt-out regeling van toepassing is. En de grafische industrie is steeds beter in staat ook een technologisch antwoord te bieden op de uitdaging rond het beheer, het verwerken en het hoogwaardig printen van gepersonaliseerd drukwerk.Over het marktaandeel van inkjet tot nu toe wordt verschillend gedacht. Erwin Busselot (directeur Business Innovations & Solutions, Ricoh Europe) bijvoorbeeld, is optimistisch gestemd. Er wordt vaak gesteld dat digitaal printen nog maar zo'n 3 procent van al het drukwerk beslaat, maar Busselot kijkt liever naar de nu werkelijk relevante marktsegmenten (transactioneel, direct mail, en boeken). Dan heeft 'inkjet' daar volgens hem al meer dan 20 procent van voorheen in offset gedrukte pagina's veroverd.Volgens de marktonderzoekers van Smithers Pira nam digitaal printen, en dan met name inkjet, in 2019 17,4 procent van het totale drukwerkvolume voor zijn rekening. Dat is 3,9 procent meer dan in 2014. En in de komende vijf jaar groeit dat aandeel naar 21,1 procent. Mooie getallen, maar Erwin Busselot zette er in een bijdrage op LinkedIn toch ook enkele kanttekeningen bij.De groei in de afgelopen vijf jaar was namelijk vooral te danken aan het feit dat drukwerk dat voorheen op offsetpersen werd gedrukt zich verplaatst naar digitale printsystemen. Maar nog altijd vormen de conventionele, analoge druktechnieken het grootste deel van de markt, stelt Busselot vast. Digitaal printen wordt nog vaak vooral gezien als antwoord op de kleiner wordende oplages - maar conventionele persen zijn daar ondertussen ook steeds beter in geworden. Juist variabel drukwerk is hét unique selling point waarmee digitale systemen zich werkelijk van drukpersen onderscheiden.De door Smithers Pira voorspelde aanwas van nog geen 4 procent had volgens Busselot dan ook veel groter kunnen zijn: "Kennelijk spreken de mogelijkheden van personaliseren en maatwerk in print nog niet genoeg tot de verbeelding van marketeers en merkeigenaren. Terwijl dat de vraag naar digitaal printen meer zou kunnen aanwakkeren."Maar dan moeten de mogelijkheden van meer maatwerk wel beter bekend raken bij die marketeers. Een voorbeeld van hoe dat mis kan gaan, komt uit Duitsland. Branchekenner Berndt Zipper beschrijft op zijn Beyond Print-blog hoe in 2018 eerst Mercedes Benz stopte met gedrukte brochures, gevolgd door Volvo. En vorig jaar besloot ook Audi het voortaan zonder print te kunnen stellen, want: "Het vergt een enorme inspanning om brochures te maken, drukken en distribueren. En tegen de tijd dat ze klaar zijn, zijn ze alweer achterhaald. En wat is de toegevoegde waarde van deze glimmende brochures, als er een rode auto in staat terwijl ik een zwarte auto wil kopen? Dat kan digitaal veel beter. En daarom stoppen we in de zomer van 2020 wereldwijd met het gebruik van gedrukte auto-brochures.""Absurd", noemt Zipper die redenering. Ten eerste omdat digitale communicatie net zo goed een enorme inspanning vergt. Maar erger nog: "Kennelijk heeft de marketingafdeling van Audi nog nooit van de mogelijkheden van digitaal drukwerk gehoord, of het niet begrepen". Terwijl een volledig gepersonaliseerde brochure, met jouw auto in zwart en allerlei andere persoonlijke details, nu juist voor het gewenste 'wow-effect' zorgt, dat je met een PDF toch nooit bereikt.Het wordt voor bedrijven en organisaties steeds moeilijker consumenten te bereiken en ze te binden aan hun merk. Dat blijkt ook uit het 'Ad'titude Tracker'-onderzoek (2018) onder ruim 2.000 Belgische respondenten: ze slaan massaal 'pre-roll' advertentievideo's over (63 procent), gebruiken een ad blocker op internet (32 procent) en zappen weg op televisie. Reclamedrukwerk doet het in vergelijking hiermee helemaal niet zo slecht: maar een op vijf heeft een 'no pub'-sticker op de brievenbus. Op direct mail heeft die sticker geen effect - en daarvan zegt slechts 4 procent van de respondenten het meteen weg te gooien. Om ervoor te zorgen dat je als 'merk' tóch op dat steeds kortere favorietenlijstje van klanten en consumenten staat, is het nodig een relatie op te bouwen - en die te onderhouden.Onderzoek van bpost door Ipsos maakt duidelijk wat daarvoor nodig is. Het 'Pulse'-onderzoek bracht voor 17 verschillende sectoren in kaart wat volgens klanten de belangrijkste factoren zijn voor een goede klantrelatie met een merk. Daarna werd voor deze 16 factoren (zoals 'Kan ik vertrouwen', 'Geeft een positief gevoel' of 'Houdt mij op de hoogte') gemeten hoe verschillende merken in zo'n sector voldoen aan die factoren: de 'Pulse Score'. Staat 'Vertrouwen' hoog op de lijst, maar scoort een merk laag, dan is er sprake van een 'pulse-gap' - en dreigt de klantrelatie dus verloren te gaan.Door op de juiste wijze en op het goede moment te communiceren met klanten kan de relatie worden versterkt. Uit het onderzoek onder ruim 14.000 consumenten komen 19 belangrijke 'attentiemomenten' naar voren. Voor elk van de 16 'relatiefactoren' is gemeten hoe die op elk van die 19 'attentiemomenten' kan worden beïnvloed. Op die manier is voor alle 17 onderzochte sectoren een matrix ontstaan van de beste momenten om de relatie te verbeteren en de klant tot actie aan te zetten.Zo blijkt het voor bijvoorbeeld automerken van groot belang dat klanten ze kunnen vertrouwen, dat ze hun afspraken nakomen, het leven van de klant vergemakkelijken en loyaliteit belonen. En de belangrijkste momenten om in deze sector aan relatiemarketing te doen zijn de verjaardag van de klant, gevolgd door het aanvangsmoment van de klantrelatie en daarna evenementen rond een merk.Relevantie is de sleutel tot marketingsucces. Daarbij speelt personalisatie een belangrijke rol. Bpost presenteerde vorig jaar tijdens het Get Smart-evenement enkele goede voorbeelden, zoals het volledig op naam gestelde magazine van Kazoo. En supermarktketen Lidl vergroot met haar mailings de bekendheid van haar lokale vestigingen en verleidt daarmee potentiële klanten te verleiden tot een winkelbezoek in de buurt. Inspelen op een speciale datum is een andere mogelijkheid, zoals bijvoorbeeld het automotive-bedrijf FCA deed met een kortingsacties in de aanloop naar 'Black Friday'.Het Pulse-onderzoek en de daaruit voortgekomen kennis bieden bpost ook nieuwe kansen. Het postbedrijf vertelde vorig jaar tijdens het Spicy Talks-evenement, georganiseerd door Chili Publish, over het 'Mappi'-platform dat ze ontwikkelde en waarmee de inzichten uit het Pulse-onderzoek in praktijk worden gebracht. Mappi vereenvoudigt het ontwerpen, printen en verzenden van een gepersonaliseerde mailing: "Een print campagne, maar dan net zo eenvoudig als het versturen van een e-mail", aldus bpost. Bovendien worden de resultaten met behulp van QR-codes inzichtelijk gemaakt, zodat nog beter aan de klantrelatie kan worden gebouwd.Zo opent inkjet alsnog de deur naar allerlei nieuwe toepassingen, verdienmodellen en klanten. Best mogelijk dat Frank Romano het onderzoek van bpost tijdens de lange vaart naar Drupa nog even doorneemt. De professor heeft alle reden om Drupa 2020 met vertrouwen tegemoet te zien. Wanneer we uitgaan van toegevoegde waarde en relevant drukwerk, dan biedt inkjet een oceaan aan mogelijkheden om in te duiken.