2019 is wat direct mail betreft nog een redelijk goed jaar geweest. Het postale reclamemedium heeft net als alle anders 'klassieke' media te maken met de groeiende concurrentie van online (e-mail en internet). Volgens cijfers van Space (op basis van MDB Nielsen, eMarketer en eigen inschattingen) kenden de klassieke media vorig jaar een achteruitgang van de bestedingen van 3,8% ten opzichte van 2018. In totaal werd er 3,8 miljard euro besteed aan reclame in die media en daarmee doken die investeringen onder de 4 miljard. Online groeide volgens een schatting van Space met 11,8% tot méér dan één miljard euro (1,116 miljard euro).
...

2019 is wat direct mail betreft nog een redelijk goed jaar geweest. Het postale reclamemedium heeft net als alle anders 'klassieke' media te maken met de groeiende concurrentie van online (e-mail en internet). Volgens cijfers van Space (op basis van MDB Nielsen, eMarketer en eigen inschattingen) kenden de klassieke media vorig jaar een achteruitgang van de bestedingen van 3,8% ten opzichte van 2018. In totaal werd er 3,8 miljard euro besteed aan reclame in die media en daarmee doken die investeringen onder de 4 miljard. Online groeide volgens een schatting van Space met 11,8% tot méér dan één miljard euro (1,116 miljard euro). Direct mail ging er met 1,1% op achteruit en dat is nog altijd beter dan het marktgemiddelde. Daarmee kwamen de investeringen van geadresseerde reclamepost uit op bijna 275 miljoen euro (een bedrag berekend op basis van de aan bpost te betalen tarieven). De grootste daling was er voor de kranten, de tijdschriften en de gratis pers. Voor die media daalden de bestedingen ten opzichte van 2018 met 7,2%, respectievelijk 4,9% en 23,1%. Zelfs tv ging er op achteruit, met 4,6%. Maar dat blijft wel het grootst medium. De direct mailsector voelt dat ook. Niet dat direct mail een aflopende zaak is, maar het wordt wel minder. "Ik moet zeggen dat vorig jaar het eerste jaar is geweest dat er bij ons een achteruitgang was. Dat heeft te maken met daling van volume op nationaal vlak, " aldus Daniëlle Vanwesenbeeck, general manager van Mastermail én pleitbezorger voor direct mail. "Het volume bij de post is minder en vroeg of laat voel je dat. Ik heb onlangs nog een bedrijf gesproken dat het jaarverslag altijd per post stuurde. Nu heeft het een e-mail verstuurd en daarin laten weten dat het jaarverslag op de site beschikbaar is." Ze merkt ook dat als er voor direct mail gekozen wordt, dat heel bewust wordt gedaan. Alles wat 'branding' is, merkondersteuning, doen adverteerders eerder digitaal. Maar als het gaat om het promoten van een verkoop liggen de zaken anders. "Ik zie wel dat bedrijven die een paar jaar geleden alles digitaal gingen doen, nu ook terugkomen naar direct mal. Je kunt immers niet alles digitaal verkopen. Het gaat dan vooral over producten met meerwaarde, over premium producten. Een BMW of een Audi verkoop je niet met een emailing. In de autosector is de laatste jaren serieus geschrapt in budgetten, maar dan heeft men ingezien dat de verkoop daalde. Daarom is er weer meer direct mail. Is direct mail een aflopende zaak? Nee, voor bepaalde producten en diensten is die heel goed om te verkopen. Het is met het juiste product op het juiste moment opvallen, " zegt Vanwesenbeeck. Bij bpost zegt Pascal De Greef - tot voor kort sales & marketing director en lid van het executive committee 'Mail & Retail' en nu VP parcels & logistics EurAsia - dat men de cijfers over 2019 "...heel goed vindt in vergelijking met andere media. Natuurlijk blijven we nog altijd verliezen. Je ziet dat er nog altijd minder geïnvesteerd wordt in direct mail. Dat is een feit." Hij zegt ook dat die direct mailcijfers enigszins vertekend zijn. bpost gebruikt een andere definitie voor direct mail dan de rest van de markt. In marketingtermen is alles wat ten behoeve van een merk naar klanten en prospecten gestuurd wordt marketingcommunicatie. Dat gaat van een aanbod in het kader van een opendeurdag tot een pure image-boodschap naar de doelgroepen. Maar voor bpost telt als direct mail alleen een commercieel aanbod in een reclameboodschap. En alleen op die zendingen is het - goedkopere - direct mailtarief van toepassing. Een relationele boodschap om het merk in the picture te stellen is dat niet en valt dus onder briefpost. De Greef neemt de situatie op de energiemarkt als voorbeeld. Daar hebben na de vrijmaking van de markt nieuwe spelers klanten van Engie Electrabel (de vroegere 'monopolist') afgesnoept met aantrekkelijke aanbiedingen. Inmiddels hebben de diverse aanbieders hun positie gevonden en evolueren de marketinginspanningen naar het behoud van klanten. De Greef: "Als bijvoorbeeld Engie Electrabel vindt dat personen die vijf jaar klant zijn wat extra aandacht verdienen en hen een kaartje stuurt om hen te bedanken, dan weten u en ik dat dat direct mail is, maar dat valt niet onder de direct mail-definitie van bpost mail omdat er geen commercieel aanbod in zit." Ook in de bank- en verzekeringssector is een consolidatie geweest en is behoud belangrijker dan acquisitie. Als na een bankfusie de nieuwe entiteit de bestaande klanten aanschrijft om hen te zeggen dat men dezelfde service zal bieden en dat er niets verandert, dan is dat in de logica van bpost ook géén direct mail. "We zien dat er een hele shift is in die sectoren naar het relationele maar we kunnen daar geen bedrag opplakken, " aldus De Greef. "De eenvoudige reden is dat van zodra die zendingen niet onder het commerciële direct mail-tarief vallen, maar onder het gewone tarief, het briefgeheim geldt. We hebben geen recht om cijfers daarover op te vragen of inkijk te hebben in die briefwisseling." Wel heeft men een schatting. Dergelijke relationele marketingbrieven zouden 10 tot 15% van het postale verkeer uitmaken. De Greef: "Dus als je tien stuks in je brievenbus krijgt, dan zou er één stuk tussen zitten dat relationeel is." De bedrijven zijn dan weer creatief genoeg om een relationeel en commercieel aanbod te combineren om zo toch ook weer van het interessantere direct mail-tarief gebruikt te maken. Veel bedrijven die een klantenbestand met leeftijdsgegevens hebben, sturen hun klanten een verjaardagskaartje. Het aanbod dat de ontvanger op vertoon van die kaart 10% korting krijgt bij zijn of haar volgende bezoek, maakt van die relationele een commerciële boodschap. Het postbedrijf is en blijft de meest kritische schakel in direct mail. Je kunt bij wijze van spreken drukken wat je wil, maar als er niemand is om dat drukwerk - al dan niet gepersonaliseerd - te verspreiden, houdt alles op. Vandaar dat de ontwikkeling van de tarieven en van de dienstverlening van bpost ook de grafische sector aanbelangt. Daar zijn voor 2020 grote veranderingen doorgevoerd: de tarieven zijn wéér verhoogd (als er minder verstuurd wordt, worden de kosten ook over minder eenheden verspreid en wordt het per individueel poststuk duurder) en bpost heeft een aanpassing van het uitreikschema doorgevoerd. Eerst de posttarieven. Die stijgen jaar na jaar. Pascal De Greef zegt dat de klanten weten dat als ze meer digitaal gaan en minder 'fysiek' er een negatieve invloed op het totale volume van de post is. Dat wordt doorgerekend in de prijs. Zolang voor de post de totale kosten gelijk blijven, stijgt de kost per af te leveren poststuk. De Greef noemt dat een moeilijke discussie met de klanten, maar geen onbegrijpelijke. De klanten van de post maken ook hun rekening, weet De Greef. Hij neemt als voorbeeld het versturen van grote aantallen facturen. "Stel dat je zegt: ik heb elke maand een facturatieflow van een miljoen stuks. Je gaat digitaliseren en je kunt 30% van die facturen digitaal versturen. De overige 70% wordt daardoor duurder. Maar als je de som maakt van die duurdere frankering op die 70% papieren facturen, dan is de besparing op die 30% digitaal er nog altijd een op het geheel. Er is nog altijd een incentive om digitaal te gaan want 'at the end they make money'. " En dan het uitreikingsproces. Daar heeft bpost eveneens aan gesleuteld. Het komt er - kort door de bocht - op neer dat de service van de post afneemt, terwijl de prijs toeneemt. Tenzij je bereid bent om nog meer te betalen... Hoe het ook zij: er zijn sinds maart van dit jaar nog maar vier dagen dat er direct mail- en ongeadresseerde reclamestukken verspreid worden. Vrijdag is komen te vervallen. bpost stelt tegenwoordig met die twee uitreikingsmomenten een keuze voor: er zijn enerzijds de maandag en de dinsdag als één moment en anderzijds de woensdag en de donderdag. Wie voor één van die mogelijkheden kiest, is er zeker van dat op het gekozen moment (dus de ene of de andere dag) de mailing in de bus valt. Daar betaal je een prijs voor. Wie het aan de post over laat om te bepalen wanneer een mailing in die week uitgereikt wordt (het zogenaamde 'weekcertain'), betaalt daar een fractie minder voor. De Greef wil een en ander nuanceren. "We hebben heel veel tijd gestoken om aan onze advertising-klanten onze intenties uit te leggen en om tot een model te komen dat voor hen het meest optimaal is. Daar hebben we twee grote momenten geïdentificeerd. Je hebt de maandag - dinsdag en de woensdag - donderdag. Dat komt omdat we toen we naar al die klanten gestapt zijn, verschillende objectieven hoorden." Hij geeft twee voorbeelden. Retailers willen graag dat hun mailings - geadresseerd of ongeadresseerd - in het begin van de week - maandag of dinsdag - bij de consumenten in de bus zitten. De acties die op de verstuurde folders staan, starten immers op woensdag. "Daar hadden we een heel groot potentieel dat we konden capteren met een heel simpel aanbod: we doen dat anyway op maandag of dinsdag want alle andere dagen zijn voor u niet interessant, " aldus De Greef. Andere sectoren (automotive, telco, utilities) willen graag op woensdag of donderdag hun mailing in de brievenbussen zien belanden. Dergelijke producten en diensten vragen een beslissingsmoment. Die zaken worden niet hier en nu beslist, maar daar wordt wat meer tijd voor genomen, met andere woorden: het weekend is daar goed voor. Als er opendeurdagen in het weekend gehouden worden, moet je ook op tijd in de bus vallen. Daarvoor zijn volgens de analyse van bpost woensdag en donderdag ideaal. Vrijdag willen de postklanten liever niet, want als er toch een vertraging optreedt, lopen zij de kans dat hun mailing na het weekend (dus na een opendeur) afgeleverd wordt met alle gevolgen van dien (een gemist opendeurcontact, een gemiste overdenkingssessie in het weekend...). De Greef daarover: "Het model is eigenlijk gecreëerd in functie van de input van de klant. We hebben dan ook geen enkele indicatie dat ook maar één klant ons zou verlaten omwille van de wijziging van ons model. Het aanbod voor advertising is heel simpel: beste adverteerder, u heeft twee momenten (maandag-dinsdag en woensdag-donderdag) en de instroom van de campagnes is op een natuurlijke manier verdeeld over die twee slots. Inclusief het niet-geadresseerde." Wat betekent die wijziging voor de drukkers en de mailhouses (die overigens ook een steeds groter deel van de drukactiviteit op digitale persen hebben opgepikt)? "Het is veel complexer geworden wat tarieven betreft. Maar de markt is er onvoldoende van op de hoogte, " aldus Daniëlle Vanwesenbeeck. "Je hebt een administratief tarief, en een commercieel tarief. En in dat commerciële kun je kiezen tussen 'week certain' of maandag/dinsdag of woensdag/donderdag. Op vrijdag is er geen commerciële post meer. Voor de klanten is dat moeilijk te begrijpen. De post vertrekt vanuit een optimalisatie van het eigen productiesysteem. Er gaat heel wat flexibiliteit verloren. Wij moeten ook vroeger afgeven. We moeten dat uitleggen aan de klanten. Voor het eerst sinds lang zie ik het dan ook niet positief in. De post maakt het heel moeilijk." bpost blijft wel het medium direct mail bij de adverteerders promoten. Ook de bedrijven die actief zijn in de 'direct mail value chain' doen dat. Dat blijkt nodig te zijn. Want onbekend maakt onbemind. Daniëlle Vanwesenbeeck geeft een keer per jaar in het hoger onderwijs een gastcollege over direct mail en zij moet constateren dat de studenten "....amper weten waar ik het over heb. Ze zijn volledig gefocust op digitaal. Dus moet ik uitleggen wat direct mail is en kan doen. Ik moet hen wakker schudden. Er gaat momenteel veel kennis en expertise verloren. Ik denk dat een marketingopleiding tegenwoordig nog geen dag aan direct mail besteedt." Ook bpost merkt dat de kennis over het medium achteruit gaat. Pascal De Greef: "Vroeger kwamen we over direct mail spreken en iedereen had via verschillende kanalen wel over de value van direct mail gehoord. Het medium verkocht zich zonder al te veel argumentatie. Men wist dat er een bepaalde Return On Investment aan gekoppeld was. Die tijd is voorbij. We moeten veel meer investeren om de value van ons medium te kunnen aantonen." En het medium en bpost worden door de adverteerders gechallenged op vier niveaus: creativiteit, targetting, ROI en duurzaamheid. En elk van die challenges moet bpost zien te counteren. Neem creativiteit. Twintig jaar geleden waren er direct marketingbureaus, waar kennis over het opzetten van een direct mailing aanwezig was. Die dm-bureaus zijn zo goed als verdwenen en als ze er nog zijn, dan heeft digitaal er sterk aan belang gewonnen. Van bpost wordt volgens de Greef daar nu een antwoord op verwacht. "bpost heeft beslist om opnieuw mensen in dienst te nemen die het creatieve aspect kunnen bieden. Dat maakt dat we naar een klant kunnen gaan met een paar uitgewerkte creatieve designs. Mock-ups die je echt kunt vastnemen. Waarom doen we dat? Omdat wat ons onderscheidt van het digitale het tastbare is. Als je iemand iets in de handen geeft heb je veel meer overtuigingskracht." Op het vlak van targetting wil bpost proberen de komende jaren om wat men aan data heeft GDPR compliant te maken en te verbreden om zo aan bedrijven bestanden van interessante doelgroepen te kunnen bieden. Dat maakt het ook weer interessant om direct mails te versturen. Wat ROI betreft, peilt men bij de adverteerders naar de verwachtingen en zal men die achteraf ook vergelijken met de resultaten (respons, verkopen). Met die resultaten probeert men dan weer andere klanten te overtuigen van de ROI-mogelijkheden van direct mail. Als het om duurzaamheid gaat, stelt bpost dat "...we hebben het nodige gedaan om te zorgen dat onze voetafdruk van direct mail 100% CO2 neutraal is. Een heel stuk daarvan is eigen initiatief en het kleine stukje dat we nog niet kunnen neutraliseren, compenseren we door te werken met verschillende associaties, " aldus De Greef. De vraag of direct mail nog leeft, beantwoordt hij met "Wij maken dat direct mail leeft. We helpen bij het creatieve werk, we zorgen voor adressen, we hebben een ROI-onderbouwing voor de mensen die hun baas moeten overtuigen dat ze met direct mail een goede keuze hebben gemaakt. Er is een aantal zaken dat we als munitie aan onze sales geven als die op een 'non-believer' stuit om die te overtuigen dat er nog een medium als direct mail is dat absoluut zijn plaats heeft naast alle andere media, ook naast de digitale." In het traject voor de bezorging bij post is er in de loop der jaren een verschuiving opgetreden. De grenzen tussen de verschillende partijen zijn vervaagd. Een twintigtal jaar geleden was er nog sprake van duidelijke afgebakende taken. Een direct marketingbureau leverde het creatieve werk aan, een drukker drukte en het verzendhuis zorgde voor de personalisering (dat bleef beperkt tot het printen van naam- en adresgegevens) en de bezorging aan de post. Nu is die afbakening minder duidelijk. Ook bpost neemt zoals eerder vermeld een breder schootsveld met activiteiten in creatie en targetting. Zegt Pascal De Greef: "Alle tussenpartijen doen dat, de mailhandlers, de creatieven.... Als je het aan ons vraagt dan vinden we dat op zich een positieve tendens. Het enige is dat we goed moeten aanvoelen tot waar we kunnen gaan, want vroeg of laat gaat een spanningsveld ontstaan als er verschillende partijen op elkaars terrein komen. Dat is het enige nadeel dat daaraan verbonden is. Maar het feit dat je aan 'increasing the value chain' doet of aan one stop shopping is positief." Mastermail is op dat gebied één van de trendsetters geweest, mede dankzij de ontwikkeling van de digitale druktechnieken. Een deel van de drukactiviteiten heeft men op zich genomen. Men start daar van een wit papier en eindigt met een gevulde en gepersonaliseerde enveloppe - klaar voor verzending. De afgelopen jaren hebben meerdere bedrijven geheel of gedeeltelijk de overstap naar digitaal gemaakt, van kleine bedrijven tot grote als Group Joos in Turnhout en Symeta (Group Colruyt). De vraag is of er nog offset aangeleverd wordt. "Dat wordt nog gedaan, " zegt Daniëlle Vanwesenbeeck, "maar minder. Wil je als adverteerder flexibel zijn in het versturen van direct mails dan ga je digitaal. Heb je meer tijd dan kun je voor offset kiezen." Ze merkt echter op dat de beslissingen van adverteerders over tekst en beeld van de direct mailstukken steeds later vallen. Met dropdata die vast staan (bijvoorbeeld een opendeurweekend van een keten) betekent dat dat er wel digitaal gedrukt moet worden. Van Wesenbeeck: "Dat kost dan wel meer. Wil je low cost gaan en offset kiezen, dan moet je goed georganiseerd zijn. We zien wel dat folders nog vaak in offset worden gedrukt." Die ontwikkeling heeft ook de aard van de mailings veranderd. Er zijn minder en minder massamailings, drukwerk dat in één keer naar zeg 500.000 adressen wordt verstuurd. Daarvoor in de plaats zijn er een massa kleinere mailings gekomen. "De frequentie van direct mailings wordt hoger, maar de aantallen per drop worden kleiner, " zegt bpost's Pascal De Greef. "Wat men doet, " stelt hij, "is veel meer targetting, aangepaste communicatie voor een beperkter publiek. Dat is een stukje een weerspiegeling van wat je ook in de digitale wereld hebt, waar jij andere boodschappen en reclame ziet. Dat komt voornamelijk door de marketingautomation. Die heeft een gigantische impact gehad op de drukwereld en de postale operator. Want wij zijn aan het evolueren van één nationale campagne waarvoor vroeger 5 à 6 vrachtwagens met een miljoen stuks aankwamen naar een permanente aanlevering van allemaal veel kleinere batches. In het globale volume is dat een ander verhaal: de som van die tien kleintjes is nooit meer een miljoen. Elke keer verliezen we daar marktaandeel. Omdat de klanten het fijner en beter kunnen doen." Dat betekent ook dat de drukkers kleinere oplagen verwerken. Daniëlle Vanwesenbeeck zegt ook dat mailen slimmer is geworden. "Er wordt geselecteerd en gedifferentieerd binnen één mailing. Vroeger niet. Het is nu onbegrijpelijk dat iemand van 18 toen dezelfde mailing kreeg als iemand van 65. " Goed beschouwd is - als het om aantallen gaat - de direct mail/marketingwereld slachtoffer van het eigen succes. Adverteerders gaan doelgerichter werken. Dat betekent kleinere aantallen die evenveel of liefst méér kans op succes hebben. Het scheelt in operationele kosten een slok op een borrel als een mailing van 100.000 naar 60.000 kan gaan zonder dat het absolute aantal responses significant daalt. Als een mailing van 100.000 een respons van 2% had betekende dat 2000 reacties. Die responsrate stijgt aanmerkelijk als het aantal reacties 2000 blijft: 3,3%. De kost per respons daalt ook nog eens - al was het maar omdat er 40.000 postzegels minder aangekocht moeten worden.... Dat betekent ook dat alle partijen in de 'value chain' die gericht zijn op grote aantallen onder druk komen te staan. Ze moeten voor hun capaciteit proberen méér klanten aan te trekken. Of ze moeten andere partijen overnemen en de activiteiten consolideren. Het aantal nieuwkomers in de direct mail-markt is ook nihil. Daniëlle Vanwesenbeeck - in 2004 gestart met Mastermail, ("...Zo'n beetje één van de laatste nieuwe bedrijven") - zegt dat ze geen nieuwe initiatieven ziet. Ze wijst er ook op dat het niet meer zo evident is om in de direct mail-markt te beginnen. "Als je vroeger een beetje uit de voeten kon met 'word' en 'excel' lukte dat nog wel, " zegt ze. De bestedingen van adverteerders in de klassieke media daalden in 2019 met 3,8%. Van de 'papieren' media was de evolutie van direct mail - een daling van 1,1% - het meest positief. Direct staat vijfde qua marktaandeel bij de klassieke media. De uitgaven voor direct mail zijn gebaseerd op de te betalen tarieven aan bpost. Bij de andere media is uitgegaan van de tarieven voor ruimte. Er is over de hele lijn geen rekening gehouden met creatieve ontwikkeling en productiekosten (film, druk). De grootste gebruikers van direct mail in ons land zijn de retailers met Colruyt, Delhaize en Carrefour voorop. Uit cijfers van MDB/Nielsen blijkt dat die sector in 2019 een aandeel in de bestedingen van direct mail (op basis van de posttarieven - dus exclusief productiekosten) heeft van 72%. Die uitgaven van die sector groeiden ten opzichte van 2018 nog met 3,1%. In 2018 was het aandeel van de retail 69,1%. Op zich is dat voor bpost een zeer ongezonde situatie. De dag dat de retailers meer overschakelen op email of andere online-media, zullen de inkomsten van bpost uit direct mail aanmerkelijk dalen. Pascal De Greef van bpost geeft ook toe dat de sectoriële afhankelijkheid groter wordt. De retailers kunnen op basis van hun getrouwheidssystemen hun klanten veel meer op maat benaderen. De aanbiedingen verschillen van klant tot klant. Dat kan alleen maar door digitaal te drukken. Gemiddeld sturen de retailers om de veertien dagen een direct mail met gepersonaliseerde aanbiedingen. Delhaize heeft daarnaast nog elke week een ongeadresseerde huis-aan-huisfolder. Carrefour wisselt direct mail af met een huis-aan-huisfolder: de ene week een direct mail, de andere week een huis-aan-huisfolder. Colruyt stuurt zo goed als alleen maar direct mails. De retailers drukken hun zendingen of in eigen huis (Colruyt) of bij andere grote bedrijven. De kleinere drukkerijen en verzendhuizen met drukcapaciteit komen niet in aanmerking voor die massamailings van de distributieketens. Het aandeel van supermarkten in hun klantenportefeuille is dan ook klein. Na retail zijn de 'grootste' investeerders in direct mail 'diensten' met een aandeel van 13,3% (echter -15,8%....), kantoor- en huisuitrusting met 1,7%, transport met 1,5% en voeding met 1,2%. Vavantas (kleding, speelgoed, schoenen...) liet vlak voor Sinterklaas 2019 huis-aan-huis een postkaart afleveren met een checklist voor de kinderen. Die checklist bevatte onder meer Sinterklaasliedjes zingen, een tekening maken voor de Sint en Piet maken én een verlanglijstje maken. Bij dat laatste item stond een pijltje naar 'Bekijk de online sintfolder op www.vavantes.be en kiezen maar!' Op de site kon je virtueel de folder doorbladeren. Voor het in fundraising gespecialiseerde communicatiebureau DSC, Direct Social Communications, is direct mail in deze digitale tijden nog steeds de belangrijkste manier om donateurs te werven. "Ik ben in februari naar een congres geweest in de VS over fondsenwerving en daar was de conclusie: direct mail is niet dood, ook in de landen die al ver staan op het vlak van digitaal fondsenwerven, " aldus Ludo Longin, algemeen directeur van DSC. Het is dé manier om met zoveel mogelijk mensen in contact te komen. Het is vissen in een vijver om daarna meer activiteiten met de respondenten te kunnen ontplooien. De eerste gift op basis van een direct mail is een aanleiding om hen op te bellen, te bedanken en andere voorstellen (zoals de vraag naar een maandelijkse domiciliëring) te doen. Longin zegt dat men wel de druk van 'digitaal' voelt. Maar digitaal alléén werkt niet, digitaal als versterkend medium (email, websites met meer info) wel. "Direct mail brengt 8% respons op. Als je met email een respons van 0,8% haalt, dan is dat fantastisch. Met email vallen de inkomsten terug op 10%, dat is dus een daling met 90%." Email is wel goedkoper, maar direct mail wordt, hoe gek het ook mag klinken niét duurder. Sterker: Longin zegt dat direct mail alsmaar goedkoper wordt. De enige kostenpost die zwaarder wordt is die van de post. "Alle andere kosten dalen. Ik kom uit de direct mail-productiewereld en ik zit in met mijn oude collega's. Ik ben hier bij DSC in 2007 begonnen en sindsdien is direct mail goedkoper geworden. Er moet een ongelooflijke druk zijn op de drukkerijen en de mailbedrijven, " stelt hij. DSC stuurt nog altijd grote mailings uit: 100.000 tot 200.000 in één keer. De grote trend is dat men binnen zo'n 'massamailing' veel gesegmenteerder te werk gaat. "In zo'n mailing zitten nu veel meer variaties, " aldus Longin. Dat betekent ook een verandering van druktechniek. Het aandeel offset is sterk gedaald. Longin: "Ik denk dat we nu voor 90% digitaal drukken. Dat is een enorme evolutie in de laatst drie jaar geweest." bpost is ook een belangrijke speler op het vlak van ongeadresseerde mail. Veel (lokale) retailbedrijven (kledingzaken, meubelwinkels) maken daar gebruik van. In principe kan bpost tot 3 ongeadresseerde stukken per ronde meenemen. Door de aanpassing van het uitreikingsschema van de bpost (het beperken van het uitreiken van niet-dringende post tot vier dagen) is echter de capaciteit van de nationale postmaatschappij om ongeadressserde huis-aan-huis folders te verspreiden afgenomen. Dat heeft ook gevolgen voor de productieketen van dergelijk huis-aan-huis-drukwerk. Pascal De Greef: "Vroeger had de postbode vijf dagen de mogelijkheid om niet-geadresseerd drukwerk mee te nemen, nu door het feit van de concentratie op maandag-dinsdag en woensdag-donderdag heeft hij maar twee momenten. Daar is de beschikbare capaciteit op aangepast." Concurrent BD-MyShopi verdeeld één keer per week een pakket met folders van de nationale ketens. Cijfers over de hoeveelheid ongeadresseerd worden niet door beide partijen gegeven. Wat is de positie van direct mail en België in Europese context? Pascal De Greef van bpost zegt dat hoe noordelijker je gaat, hoe hoger de graad van digitalisatie. Hoe zuidelijker hoe minder. België valt er midden in. Dat heeft gevolgen voor de positie van direct mail. Hoe meer digitalisatie hoe minder direct mail in de bus... De houding van de nationale postbedrijven speelt daar ook een belangrijke rol in. In Denemarken is bijvoorbeeld het uitreiken van niet-dringende post (waaronder direct mail valt) beperkt tot één keer per week, onder andere door de verregaande digitalisering van de b-to-c communicatie. "Door het feit dat men nog maar één keer per week langskwam, heeft men de value van direct mail teniet gedaan en heeft men de eigen direct mail-markt kapot gemaakt, " stelt De Greef. Een goede vijftig jaar geleden stond direct marketing gelijk aan direct mail. Intussen is direct marketing veel méér dan een reclame-item met je adres erop. - in de jaren zeventig van de vorige eeuw was direct mail vooral een zaak van postorderbedrijven (Damart, 3-Suisses, Concordia Mail) - de jaren tachtig. De opkomst van de personal computer en laserprinting maakt het mogelijk om direct mail er uit te laten zien als een uniek poststuk, zeker omdat ook de naam van de afzender in de brief soms meerdere malen gebruikt wordt. De kosten ervoor dalen en de computer laat toe veel gegevens te ordenen. Het zijn de jaren waarin de brede zakenwereld de voordelen van direct mail ontdekt, zowel in b-to-b als b-to-c communicatie. De uitgevers van kranten en tijdschriften zetten direct mail in. De autosector is ook zeer actief. Het automobielbestand is beschikbaar en wordt zelfs voor niet auto-mailings ingezet. Postorderbedrijven blijven de belangrijkste sector als het gaat om inzetten van direct mail. - de jaren negentig. Direct mail groeit verder. De eerste getrouwheidsprogramma's doen hun intrede bij Delhaize en GB/Carrefour. Maar de invoering van de wet op de bescherming van de persoonlijke levenssfeer in 1992 leidt ertoe dat twee grote bestanden niet meer beschikbaar zijn: de kiezerslijst en het automobielbestand. Dat laat zich vooral voelen tegen het einde van het decennium. De massamailings worden minder en minder - de jaren '0'. Internet is de grote hype. Veel investeringen gaan die kant op, maar het is nog te vroeg. De zeepbel spat uiteen. Postorderbedrijven zijn al actief op het internet, maar direct mail en de catalogus blijven belangrijk. Tegen het einde van het decennium wordt internet belangrijker, zeker omdat penetratie van pc's toeneemt en ADSL snel internet mogelijk maakt ('always on' en niet meer inbellen). Het aantal bedrijven in direct mailservices neemt af. Enkele grote spelers sluiten de deuren. - de jaren tien. De postorderbedrijven hebben de online-boot totaal gemist. De een na de ander legt het loodje. E-commercebedrijven nemen hun positie over en werken vooral online. De Europese regelgeving rond dataprotectie (GDPR) zorgt voor onzekerheid bij bedrijven. De smartphone groeit en wordt belangrijk in online. Digitaal is het nieuwe normaal.... Digitaal drukken wordt mainstream, zowel in woord als (vierkleuren) beeld. De uitgaven voor direct mail dalen jaar na jaar. Retailers houden het medium staande. Er is sprake van een dm-paradox. Hoe beter de bedrijven hun data op orde hebben, hoe specifieker ze kunnen werken, hoe minder mailings er nodig zijn. Hoe slechter de datakwaliteit hoe breder ze moeten gaan om toch een voldoende hoeveelheid respondenten te hebben. Een goede segmentering bereikt de juiste doelpersonen. Er hoeft dan minder gedrukt en verstuurd te worden om de respons in absolute aantallen gelijk te houden of zelfs te laten stijgen. Bedrijven kunnen de oplage op peil houden maar dankzij die preciezere segmentering en digitaal drukken om zo meerdere versies te kunnen versturen de respons te laten stijgen. In beide gevallen gaat het om de kost en de opbrengst per respons.