Online print in een hybride omnichannel wereld

Het is eind 2014, als Jos Steutelings de overstap maakt van Mediahuis naar het VIGC. Daar gaat hij aan de slag met het 'W2P.pro'-project, bedoeld om 'web-to-print' te promoten in de grafische sector. Dat project werd gesubsidieerd door VLAIO (Agentschap Innoveren & Ondernemen) van de Vlaamse overheid, dat daarmee het gebruik van de innovatieve technologie wilde stimuleren. Steutelings bracht het onderwerp in kaart en schreef onder andere een whitepaper dat in 2017 verscheen. Daarin stelde hij vast dat e-commerce 'een steeds prominentere rol speelt in het dagdagelijkse koopgedrag van ons allemaal': "Ook voor de grafische industrie kunnen we niet om het fenomeen van e-commerce, in onze sector vaak benoemd als web-to-print, heen." Hij constateerde in zijn rapport dat er al wel enkele geslaagde voorbeelden waren van succesvolle Vlaamse grafische bedrijven, maar: "Algemeen genomen zijn er te weinig bedrijven die inspelen op e-commerce en web-to-print. We kunnen er van uitgaan dat de e-commerce in België ongeveer 18 maanden achter loopt op het vlak van omzet en volume in vergelijking met onze buurlanden." Het rapport bevatte, naast een uitgebreide analyse van alle 'bouwstenen' van een web-to-print oplossing, ook controlelijsten die bedrijven moesten helpen de eigen situatie in kaart te brengen. Jos Steutelings is inmiddels directeur van het VIGC en nog altijd zeer met het onderwerp 'web-to-print' betrokken - al is dat inmiddels omgedoopt tot 'online print'. Hij kijkt met een goed gevoel terug op dat eerste W2P-project: "We hebben in die twee jaar een aantal events kunnen organiseren en onze kennis bij bedrijven kunnen verkondigen. Het is gelukt om flink tamtam te maken en het onderwerp op de kaart te zetten." Dat de Belgische sector destijds wat achterop raakte terwijl buitenlandse partijen al actief werden op de markt, bood juist ook kansen, meent hij: "Er is dan immers veel ruimte om te ondernemen en te innoveren." Hij wijst bovendien graag op positieve uitzonderingen, zoals ZwartOpWit en Flyer.be: "Die liepen toen al wel degelijk vooraan en hebben veel pionierswerk gedaan." 'Online print' is door de jaren snel veranderd, vindt Steutelings. "In het begin keek men vooral naar B2C-portals, online bedrijven die rechtstreeks met de eindklant of consument zaken doen. Het is voor kleinere spelers - en ook in kleinere landen - lastig om in die B2C-markt succesvol te zijn. Je moet heel veel investeren in ICT en zeker ook in online marketing. Dat zijn kostbare zaken. Een belangrijke evolutie was dan ook die richting B2B: veel drukkerijen hebben ontdekt hoe ze, via gesloten webportalen, hun zakelijke klanten kunnen bedienen. Dat biedt ze de gelegenheid optimaal gebruiksgemak te bieden en de klant beter aan zich te binden." Als voorbeeld noemt hij de Artoos Group, die vorig jaar een raamcontract voor drukwerk sloot met het agentschap Facilitair Bedrijf van de Vlaamse overheid. Alle entiteiten van de Vlaamse overheid kunnen nu eenvoudig en snel drukwerk en mailings bestellen via het print.vlaanderen portal van Artoos. Er speelt nog een belangrijke verandering: "Heel de maatschappij zit online. En die ontwikkeling heeft door de covid-pandemie nog een extra boost gekregen. Je kunt rustig stellen dat we ons nu, ook als sector, in een hybride omnichannel wereld bevinden. Het verschil tussen 'online drukkerijen' en klassieke drukkerijen is steeds moeilijker te zien. De scheidingslijnen vervagen: pure online spelers openen winkels, terwijl conventionele drukkerijen bijvoorbeeld actief zijn met niche-portalen." Daarbij kent ieder land zijn eigen dynamiek en aanpak, legt Steutelings uit. "In Nederland zie je meer uitgesproken online spelers, die zich ook duidelijk zo profileren. Zij zijn vaak in korte tijd sterk gegroeid richting omzetten van twintig tot dertig miljoen euro. Het is ze gelukt die sales en marketing-benadering tot een succes te maken. De mensen achter die bedrijven komen vaak ook van buiten de grafische sector, terwijl je in België meestal ziet dat er vanuit een grafische achtergrond wordt gestart. Er is bovendien slagkracht nodig - en dat zie je bijvoorbeeld in Duitsland, waar ze veel meer financiële middelen tot hun beschikking hebben." Hij denkt dat het daarom slim is van Belgische ondernemers om liever in te zetten op de B2B-markt: "Ze hebben eerst de benodigde kennis tot zich genomen en passen dat nu toe om bestaande en nieuwe klanten beter te bedienen. Zeker in een kleinere sector zoals in België is het belangrijk een persoonlijke band met de klant te behouden." Dat betekent zeker niet dat ze die andere online platforms moeten negeren: "Kijk hoe dat evolueert. Kijk naar het buitenland. Leer ervan: kun je er iets mee, en neem over wat werkt!" Het online print landschap in België en daarbuiten biedt volop inspiratiemogelijkheden: er is een grote verscheidenheid aan spelers actief. Daaronder veel internationaal opererende 'grote namen', zoals Vistaprint, Printdeal en Drukwerkdeal (allen onderdeel van het Amerikaanse moederbedrijf Cimpress); Drukland, Reclameland en Flyerzone (drie merken van het Nederlandse Simian) en het eveneens Nederlandse Helloprint; Onlineprinters, Flyeralarm en UnitedPrint/print24 (allemaal uit Duitsland). Ze hanteren onderling verschillende modellen: sommige spelers, zoals bijvoorbeeld Helloprint, maakt uitsluitend gebruik van de productiecapaciteit van bestaande drukkerijen, zonder zelf ook maar over een pers of printer te beschikken. Anderen kiezen voor een meer hybride aanpak, waarbij een deel van de productie in eigen huis wordt gedaan en sommige zaken aan specialisten worden overgelaten. Partijen als Onlineprinters en Simian zetten juist in op volledige eigen productie. En dan is er nog de 'buitencategorie' van spelers zoals Print.com, dat deels zelf produceert en deels uitbesteed, maar er bovendien voor kiest om het platform uitsluitend aan een community van professionals en partners in de grafimediasector beschikbaar te stellen. Wouter Haan, oprichter en eigenaar van Simian, is een voorbeeld van wat Jos Steutelings bedoelt met 'mensen van buiten de grafische sector' die succes boeken met online print. Hij richt in 2007 reclameland.nl op naast zijn goedlopende reclamebureau: "Het concept was eenvoudig: we gaan online reclamedrukwerk verkopen. Je krijgt vooraf het geld binnen, waarna je de opdracht zo efficiënt mogelijk produceert." Dat laatste gaat het beste als je het drukwerk zelf produceert, leerde Haan. Om diezelfde reden doet hij ook niet aan 'white label shop' constructies voor resellers die dan onder eigen vlag online drukwerk verkopen: "Dat heeft geen toegevoegde waarde". Het klantenpakket van Simian bestaat voor meer dan negentig procent uit de zakelijke B2B-markt: "We hebben niet veel typische consumentenproducten in het assortiment. Daar zijn andere partijen beter in." Simian voert naast Reclameland ook de merken Drukland en Flyerzone. Elk portal bedient zo zijn eigen publiek, legt Haan uit. "Prijs is lang niet altijd leidend. Het gaat ook om hoe de klant geholpen wordt, en de kwaliteit die je levert." Bovendien speelt nog een belangrijke factor: "Hoe goed is je online marketing! Daar brengen we voortdurend verbeteringen in aan." Sinds 2011 is Simian ook actief op de Belgische markt. En met succes: van de 23 miljoen euro omzet in 2019 (het laatste pre-coronajaar) was een kwart afkomstig uit ons land. Binnen drie jaar moet de omzet in België kunnen verdubbelen, denkt Haan. Om dat te bewerkstelligen werd vorig jaar een filiaal geopend aan de Markt in Brugge. Daar staat nu de klantenservice opdrachtgevers uit België te woord: "De cultuur is er toch anders, dat kun je vanuit het verre Groningen nooit helemaal goed aanvoelen." Toch is hij niet van plan om bijvoorbeeld ook met mensen de baan op te gaan: "We zijn wel een echt online bedrijf!" Haan meent dat er zowel in Nederland als België voldoende ruimte is om verder te groeien. Hij denkt niet dat de door Jos Steutelings geconstateerde sterke B2B-focus van veel Belgische drukkerijen daarbij een belemmering vormt: "Ik ervaar dat niet zo. Klanten die hun zakelijke drukwerk via zo'n besloten portal bij een drukkerij bestellen, zitten in ieder geval alvast online. Dat maakt het wel zo makkelijk om dan ook eens te kijken bij een open webshop, zoals die van ons, en te ervaren hoe dat werkt. Uiteindelijk gaat het erom wat het beste is voor de klant." Hij heeft, na een moeilijke coronaperiode, vertrouwen in de toekomst: "Zo'n coronasituatie is nu in ieder geval geen verrassing meer, wat er verder ook gebeurt. In Nederland zijn we vanwege de maatregelen nog altijd niet helemaal open, maar in België is de relance begonnen en groeien we harder dan verwacht. We streven er dit jaar naar de omzet van 2019 te overtreffen." Gevestigde namen uit de Belgische sector kiezen ondertussen voor een eigen benadering van de online print wereld. Zo lanceerde de Graphius Group in 2020 'Belprinto' als eigen online bestelplatform. Het portal moet zich onderscheiden door het bestellen van 'luxe en hoogwaardig' drukwerk snel en gemakkelijk mogelijk te maken. Op de website stelt CEO Denis Geers over Belprinto: "Deze 'online drukkerij' past volledig in de langetermijnvisie van Graphius. Wij investeren voortdurend in innovatieve toepassingen om ons bedrijf verder te ontwikkelen en voor te bereiden op de verre toekomst. Belprinto maakt nu deel uit van dit verhaal en we maken ons nu ook online bekend." Ook voor Graphius blijkt de stap richting online nog wel een uitdaging, vertelde Geers vorig jaar in Grafisch Nieuws: "We voegen hiermee een nieuw businessmodel toe - en dat vergt ook intern de nodige aanpassingen. Achteraf is het goed dat we in een [vanwege corona] relatief kalme periode zijn begonnen omdat dat ons de kans heeft gegeven onze werkwijze te optimaliseren. Nu staat alles op punt, zowel het frontend als het backend." Precies een jaar geleden maakt ook Group Joos zijn entree in de online print wereld - via een financiële participatie in het Nederlandse Rekafa Special Products (RSP). Die grafische dienstverlener is al actief met de webshop drukwerkonline.nl en wil daarmee uitbreiden richting België. Alex Joos legt uit hoe de samenwerking tot stand kwam: "We werken al zeker sinds 2005 goed samen. Een van de eigenaren van RSP heeft zelfs jaren bij Group Joos gewerkt, dus we kennen de mensen daar ook goed. Toen ze ons vertelden over de plannen voor de Belgische markt, hebben we er niet lang over getwijfeld om daar in mee te doen." Hij benadrukt: "Het is niet onze insteek om met Group Joos een 'online drukker' te worden. En we gaan ook zeker geen bergen geld verbranden in de hoop er ooit een succes van te maken. Door dit soort initiatieven willen we vooral veel leren, en onze kennis over 'online verkoop' vergroten. Want een ding is zeker: digitale communicatie en online bestellen zijn blijvende fenomenen, en worden steeds belangrijker. Ook voor onze klanten, en dus voor ons." Group Joos mag de Top 500 van Belgische bedrijven tot zijn klantenkring rekenen. Het bedrijf, met een jaaromzet van zo'n dertig miljoen euro, heeft zich gespecialiseerd in de hoogvolume productie van formulieren en, in toenemende mate, gepersonaliseerd en on demand drukwerk. "De formulierenmarkt staat al jaren onder druk, maar blijft belangrijk - we zijn in die markt een van de weinige spelers." Ondertussen groeit de digitale print-afdeling voorspoedig. "Vorig jaar met twintig procent", vertelt Joos. "De techniek is er klaar voor. En zeker in deze tijd van papierschaarste spreekt het 'on demand' produceren enorm aan: je maakt alleen de oplage die je écht nodig hebt." De mogelijkheid om nu de online print-wereld te betreden, komt op een goed moment voor Group Joos. De workflow en de hele backoffice zijn er al helemaal op ingericht, legt Joos uit: "We werken al zeker vijftien jaar met klantenportals, waar onze opdrachtgevers hun drukwerk kunnen bestellen en beheren." Van de opkomst van allerlei internetdrukkerijen heeft Joos nauwelijks hinder ondervonden: "Natuurlijk kijken onze klanten ook wel eens bij online aanbieders om ons daarmee te benchmarken. Maar wij zijn geen traditionele vellendrukker; wij zijn meer een nichespeler en ik zie onze producten dan ook nog niet in die portals terechtkomen." Tegelijkertijd ziet hij wel kans om nieuwe producten toe te voegen aan het portfolio van de drukwerkonline-portals van RSP: "Met onze investeringen in onder andere nieuwe inkjettechnologie vormen orders voor kleine aantallen of zelfs 'oplage 1' geen probleem. Via drukwerkonline maken wij die ontwikkeling nu voor een stuk mee. Alle kennis die we daarmee opdoen is meegenomen." Met de organisatie van het jaarlijkse Benelux Online Print Event (BOPE) door het VIGC voorziet Jos Steutelings de branche van de kennis die nodig is voor het maken van de juiste strategische keuze: "Binnen VIGC zijn we er rotsvast van overtuigd dat we de digitale innovaties en disrupties best omarmen en dat we moeten leren omgaan met alle veranderingen die onze sector - of we het graag hebben of niet - zal ondergaan." Elk jaar slaagt hij er in een inspirerend programma samen te stellen met internationale experts en ondernemers uit de online print wereld. "Wat we telkens proberen te doen, is onze bezoekers wat verder vooruit te laten kijken en aan het denken te zetten. Dat doen we door cases te presenteren die je anders nooit zou zien, en door trends te bespreken met experts. En uiteraard is er ruimte om te netwerken en van elkaar te leren. Zo bieden we in heel korte tijd enorm veel informatie, die ieder kan vertalen naar zijn eigen situatie." Nadat BOPE vorig jaar een driedaagse digitale editie beleefde, keert het evenement nu terug met een live-aflevering op 8 juni in de Antwerpse Zoo. Steutelings verheugt zich erop iedereen weer te zien samenkomen. Hij onthult alvast een aantal sprekers die op het (voorlopige) programma staan. "We hebben onder andere Sven Rusticus, de CEO van Happyprinting, die komt vertellen over franchising in de online print-industrie. Miki Rubin, oprichter en CEO van Imprimu, presenteert de stand van zaken rond online print in Latijns-Amerika. Ruben Baestaens, eigenaar van Simba, legt alles uit rond 'design as a service'. En Morten B. Reitoft van inkish.tv geeft zijn visie op online print als de groeimotor van de grafische industrie." Jos Steutelings is blij opnieuw ook Bernd Zipper, de CEO van Zipcon, in Antwerpen te verwelkomen tijdens BOPE. Als geen ander weet Zipper de ontwikkelingen, trends en cijfers in de online print-industrie te duiden. En er is meer: "Op 9 juni organiseren we aansluitend ook nog een Masterclass 'Digital and e-commerce trends in print' door Bernd Zipper. Dit is echt wel uniek voor de Benelux."