1. Verrassende versies van traditionele verpakkingen

Voor de editie 2021 heeft Pentawards een aantal merken naar voren gehaald die - in bepaalde productcategorieën - met verrassende versies van traditionele verpakkingen uitpakken. De verpakking van de latex huishoudhandschoenen van het merk Stoic is daar een voorbeeld van. Op het eerste gezicht lijkt de verpakking op een standaarddoos. De verpakking verrast echter door zijn grafisch design met een vork of een schaar die de verpakking probeert te doorboren, alsof die van latex was - die aanpak moet de weerstand van de handschoenen duidelijk maken. Een ander voorbeeld is wijn die in blikjes gebotteld werd. Om de consument niet op het verkeerde been te zetten, zijn de blikjes versierd met wijnglazen in verschillende kleuren.
...

Voor de editie 2021 heeft Pentawards een aantal merken naar voren gehaald die - in bepaalde productcategorieën - met verrassende versies van traditionele verpakkingen uitpakken. De verpakking van de latex huishoudhandschoenen van het merk Stoic is daar een voorbeeld van. Op het eerste gezicht lijkt de verpakking op een standaarddoos. De verpakking verrast echter door zijn grafisch design met een vork of een schaar die de verpakking probeert te doorboren, alsof die van latex was - die aanpak moet de weerstand van de handschoenen duidelijk maken. Een ander voorbeeld is wijn die in blikjes gebotteld werd. Om de consument niet op het verkeerde been te zetten, zijn de blikjes versierd met wijnglazen in verschillende kleuren. De voorbije jaren werd op grote schaal een beroep gedaan op levendige kleuren als een visueel element van verpakkingen. Volgens Pentawards hebben sommige inzendingen het kleurgebruik nog verlegd. Ofwel door op grote schaal kleur te gebruiken om een smaak, een geur te benadrukken, ofwel om de eigen producten van concurrerende producten te onderscheiden. Trendy kleuren voor 2022 zijn enerzijds zachte en natuurlijke tinten, anderzijds kunstmatige en levendige kleuren. Het minimalisme is niet echt een trend die het Pentawards-rapport vermeldt, ook al is het minimalisme duidelijk aanwezig in verscheidene voorbeelden van verpakkingen die in het rapport te vinden zijn. Een minimalistisch verpakkingsontwerp is volgens andere experts uit de sector echter wel een van de belangrijkste trends. In de communicatie en het grafisch ontwerp dient het minimalisme om met soberheid toch impact te creëren. Ofwel: meer doen met minder. Het voordeel van een minimalistische verpakking ligt voor de hand: op winkelrekken waar alle producten om aandacht schreeuwen, valt een uitgezuiverde verpakking op. Het minimalistische design staat ook voor sierlijkheid en zelfs respect voor het milieu, omdat die verpakking minder etiketten, bijkomende materialen, inkt, enz. vergt. En net dat kan de aantrekkingskracht van de verpakking verhogen. Maar opgelet voor overdrijvingen: het weglaten van teksten of visuele elementen die voor de consument essentieel zijn, kan ook negatief uitwerken. Een doeltreffende, minimalistische verpakking moet de consument in staat stellen om zich te concentreren op wat belangrijk is. Het uiteindelijke doel bestaat erin om wat niet relevant is te elimineren, en alleen de essentiële elementen in het ontwerp op te nemen. Dat Pentawards in zijn rapport duurzaamheid als een belangrijke trend omschrijft, mag geen verrassing zijn. Pentawards legt daarbij een bijzondere nadruk op de noodzaak de duurzaamheid voor de consument via het ontwerp duidelijk te maken. Merken willen hun inspanningen op het vlak van duurzaamheid voor de consument zichtbaar maken, en tegelijk hun producten aantrekkelijk voorstellen. "We weten dat duurzaamheid een van de belangrijkste problemen is waar de verpakkingssector, en in feite de hele wereld, mee te maken krijgt. In dat verband zien we dat hoe langer hoe meer merken over hun doelstellingen op het vlak van duurzaamheid communiceren en hun inspanningen onderstrepen om duurzame en milieuvriendelijke verpakkingen te ontwerpen. De experts ontwaren een uitgesproken trend om die aspecten via het ontwerp van de verpakking duidelijk te maken en er zo transparant mogelijk over te communiceren. Een voorbeeld zijn de verpakkingen van de diervriendelijke schoonmaak- en afwasmiddelen OceanIQ. Die verpakkingen zijn voor honderd procent met gerecycleerde visnetten die uit de zee gerecupereerd werden, vervaardigd. Voor wie de verpakkingen en het bijhorende etiket ziet, is de doelstelling van het merk overduidelijk. Verschillende trends die Pentawards opgepikt heeft, zijn onder deze noemer gegroepeerd: de inclusieve verpakking, de mentale gezondheid en de verpakking als expressiemiddel voor maatschappelijke, culturele of politieke kwesties. Pentawards onderstreept de trend dat merken rekening houden met de diversiteit van hun klanten (huidskleur, gender, seksualiteit, beperkingen en leeftijd) en zich via het design van de verpakking inclusief willen opstellen. Merken willen met bepaalde aspecten van het ontwerp, zoals de illustraties, de diversiteit van hun klanten weerspiegelen. De etiketten van de olijfolie 'Love is Love' die verschillende types van koppels tonen, zijn daar een voorbeeld van. Andere verpakkingen getuigen op hun beurt van de actuele uitdagingen waar de maatschappij voor staat, zeker tijdens de pandemie. Sommige merken maakten bijvoorbeeld gebruik van hun verpakkingen om de aandacht op de mentale gezondheid te vestigen, om discussies op gang te trekken of om consumenten te vertellen hoe ze hulp kunnen bieden. Sommige merken gebruiken ook de illustraties op hun verpakkingen als een visueel protest of als propaganda. Volgens Pentawards weerspiegelt dat het hedendaagse politieke landschap en het belang van het activisme in de wereld. Volgens Pentawards heeft de covid-pandemie heel wat ontwerpen beïnvloed. Het rapport verwijst daarbij naar de aanpassing van de verpakking voor de online handel als een essentiële trend. Die stemt overeen met de evoluties in het gedrag van de consument die almaar vaker online koopt. Pentawards verwacht dat merken in de toekomst nog meer gebruik zullen maken van verpakkingen die speciaal voor de online verkoop ontwikkeld werden. Die moeten drie criteria combineren: op het scherm moeten ze mooi ogen; ze moeten gemakkelijk vervoerd kunnen worden zonder dat ze beschadigd raken; en ze moeten de impact op het milieu (door een overdaad aan verpakkingsmateriaal) beperken. De verpakking als een drager in dienst van de kunst, veeleer dan een verpakking waarop gewoon een kunstwerk gereproduceerd wordt, is een ander fenomeen dat met de traditionele verpakkingsontwerpen breekt. Pentawards ziet die evolutie in de drankensector, met merken als Absolut en Ballantine's die een beroep doen op kunstenaars om verpakkingen te ontwerpen die als collectors' items in kleine oplages aangeboden worden. Een ander fenomeen waar Pentawards op wijst en dat met de traditionele verpakking breekt. Sommige merken laten illustraties over de verschillende zijden van een verpakking doorlopen. Wanneer de verpakkingen in de juiste volgorde naast elkaar geplaatst worden, vormen ze een volledig beeld. Dat is een manier om de aandacht van de consument te trekken door verpakkingen een verhalend karakter te bezorgen (in lijn met het verhaal van het merk), of door de verpakking en het merk zichtbaarheid op de sociale media te bezorgen. Een mooi voorbeeld dat flink wat publiciteit kreeg, is de blauwe kat op de melkbrikken van Milgrad. Merken doen via hun verpakkingen ook een beroep op 'storytelling' door de verbeelding van de consument met figuratieve elementen en een duidelijke en identificeerbare enscenering te stimuleren. Altijd uiteraard met de bedoeling om een link met de consument te creëren en om bij hem emoties op te roepen. De jury van de Pentawards zag in 2021 verpakkingen die het product overstegen om zelf een verhaal te vertellen. Een voorbeeld daarvan is de verpakking van de zaklamp 'Horror Ray'. De verpakking van dit product voor kinderen op vakantiekamp is niet langer meer een functioneel element, maar is zelf een product dat overvloeit van fantasieprikkelende verhalen. "Het ontwerp geeft leven aan het ritueel waarbij griezelverhalen in tenten of rond het kampvuur verteld worden, met op de rug van de verpakking griezelige verhalen en op de voorzijde figuren die door de zaklamp verlicht worden", staat in het rapport te lezen. Hoewel dit aspect niet in de top 10 van het rapport 2021-2022 van Pentawards voorkomt, wordt het wel regelmatig aangehaald in andere klassementen die specialisten op het vlak van grafisch ontwerp en verpakkingen voor 2022 opgesteld hebben. Een apart lettertype is een andere manier om de consument te helpen snel een product te herkennen. Het gebruik van krachtige en moderne lettertypes lijkt weer in de mode te komen. De merk- of productnaam kan door een typografie die op zichzelf staat, een designelement worden, eventueel in combinatie met enkele moderne kleuren. De letters moeten echter wel goed leesbaar blijven.