"Print is hersenvriendelijke communicatie"

Mijnheer Hartmann, kunt u ons even kort schetsen wat uw 'Multisense Institute' is?OLAF HARTMANN. "Sinds onze oprichting in 2009 hebben we ons gespecialiseerd in het verbeteren van de marketing - van het productontwerp over de communicatie tot de verkoopprocessen - door daarbij rekening te houden met de impact van onze zintuigen. We bouwen bruggen tussen onderzoek en praktijk. De voorbije 15 jaar hebben de neurologie en de psychologie een kennisexplosie gekend - vooral op het domein van de gedragseconomie. Daarbij zorgde de Nobelprijs voor Daniel Kahneman in 2002 voor een sterke impuls. Een centrale bevinding van die wetenschapstak is dat ons brein sneller signalen die op meerdere zintuigen inwerken, opmerkt, dat ze die beter onthoudt en dat ze de geloofwaardigheid daarvan hoger inschat. Dat is bijzonder belangrijk voor wie doeltreffend wil communiceren en aantrekkelijke producten wil vervaardigen. Ons instituut begon als een samenwerkingsproject met Deutsche Messe AG om die kennis te bundelen en via events, zoals het 'Multisense Forum', te verspreiden. Omdat na de tijdelijke samenwerking met de beurs de vraag naar die aanpak niet stilviel, hebben we sinds 2012 het 'Multisense Institute' voortgezet als een adviesbureau voor marketing."Wat houden de adviezen van uw instituut in?OLAF HARTMANN. "De focus ligt op heel specifieke marketingvragen. Hoe vertaalt een merk of een product zich in prikkels die verschillende zintuigen beroeren? Hoe kan de aantrekkelijkheid van producten voor specifieke doelgroepen verbeterd worden? Welk papier leent zich voor welke direct mailing? Welke afwerking van het drukwerk stemt het best overeen met de beloften die het product inhoudt? Wanneer loont een geurvernis? Om tot een betere marketing te komen, steunen we op het ARIVA-model - Attention, Recall, Integrity, Value & Action. Want het gaat om veel meer dan alleen maar aandacht wekken. Klanten moeten zich het product en de reclameboodschap herinneren, ze moeten het merk als geloofwaardig inschatten, ze moeten het waarderen en ze moeten aangezet worden om te kopen of te reageren. Sinds Pestalozzi weten we dat communicatie die verschillende zintuigen prikkelt, hersenvriendelijk is. Zijn uitspraak "Leren gaat het best met de hersens, het hart en de hand" kan ook op de marketing toegepast worden. De meervoudige zintuiglijke ervaring werkt begrip en emotie in de hand en wordt beter onthouden - dat betekent dat het effect ervan ook sterker is. De beeldvormingstechnieken die het moderne hersenonderzoek toepast, bevestigen die stelling. En een belangrijke vaststelling daarbij is: onze hersens houden van print!"Dat zegt u in een periode van smartphone- en internetverslaving?OLAF HARTMANN. "Meer dan ooit! Uit onderzoek blijkt dat we teksten op papier grondiger verwerken en ze beter onthouden. De digitale revolutie zal de menselijke evolutie in de toekomst niet inhalen. Onderzoek naar hoe mensen op stimuli reageren, toont aan dat onze hersenactiviteit met een factor 10 toeneemt, telkens als een beroep op een bijkomend zintuig gedaan wordt: meerdere zintuigen stimuleren heeft dus een exponentieel effect. En print kan boodschappen op verschillende zintuiglijke niveaus coderen: het gezicht, het gehoor, de geur en vooral de tastzin. Printproducten kunnen letterlijk begrepen en gegrepen worden. Bovendien kun je de inhoud van de verschillende media niet zomaar op één lijn plaatsen. Er zijn grote psychologische en kwalitatieve verschillen. Dat is heel duidelijk wanneer je de responscijfers op een uitnodiging via e-mail vergelijkt met die van een gedrukte uitnodiging. Wat vaak over het hoofd gezien wordt, is dat de digitale reclame, hoewel ze het vertrouwen in een merk wel in stand kan houden, volgens de perceptiepsychologie weinig bijdraagt tot de totstandkoming van dat vertrouwen. Bij print daarentegen is dat echter wel het geval. En dat ligt eigenlijk voor de hand: we kunnen onszelf verkeerd begrijpen of ons in vraag stellen, maar we kunnen onszelf niet bedriegen. De tastzin is ons 'waarheidszintuig', waar geloofwaardigheid en respect heel sterk mee samenhangen. Daarom blijft print belangrijk, zelfs in tijden van digitalisering! In tegenstelling tot herhaalde voorspellingen is print niet dood. De grafische sector schuift op het ogenblik weer haar sterke punten naar voren. En dat is niet zozeer snelheid als wel emotionele kwaliteit. We merken dat in de uitgeefsector. Publicaties die niet op het dagelijkse nieuws steunen, maar op kwaliteit en emotie, doen het vandaag uitstekend."U analyseerde onlangs de reclame-impact van print en afwerking in een metaonderzoek. Hoe ging u tewerk?OLAF HARTMANN. "Via het initiatief 'Creatura' van het 'Fachverband Medienproduktion' hebben we meer dan 300 internationale studies over de reclame-impact van druk en drukafwerking onderzocht. Op basis van die onderzoeken, die in de loop van één jaar verschenen zijn, hebben we de nieuwste inzichten over de impact van print kunnen bundelen. Bij het onderzochte materiaal waren zowel wetenschappelijke studies als sectorstudies en rapporten over de beste praktijken."Wat waren de belangrijkste vragen waar u mee aan de slag ging?OLAF HARTMANN. "We hebben die afgeleid van de vijf aspecten van ARIVA. Hoe kan print optimaal de aandacht opwekken? Hoe beïnvloedt print het geheugen, de geloofwaardigheid, het respect en de bereidheid om te kopen? Dat zijn de concrete doelstellingen van elke marketingcampagne en dat overkoepelende metaniveau hebben we tot op het niveau van concrete acties ontleed. Hoe maakt print campagnes doeltreffender en efficiënter? Hoe bouwt print het vertrouwen in een merk op? Hoe zorgt print ervoor dat een merk onthouden wordt? Hoe differentieert print merken en producten van de concurrentie? Een voorbeeld daarvan is Apple. De speciaal afgewerkte verpakkingen van dat merk zijn direct te herkennen, zelfs in een slecht verlichte ruimte. Daarnaast onderzochten we ook de rol van print in verkoopprocessen. Bij welke producten lonen veredelingstechnieken en bij welke niet? Ons meta-onderzoek leverde ons belangwekkende inzichten op, maar we ontdekten ook nog lege plekken op de wetenschappelijke kaart. Hoe dan ook, het resultaat is bijzonder hoopgevend voor de grafische sector."Wat is in uw ogen de belangrijkste bevinding van de meta-analyse?OLAF HARTMANN. "Een basisbevinding is dat onze hersens bewust 40 bits informatie per seconde verwerken, maar onbewust tot 11 miljoen bits. Dat betekent dat de aankoopbeslissing op ons buikgevoel steunt en door het hoofd gerechtvaardigd wordt. Dat impliceert echter niet dat zulke beslissingen dom zijn; ze hebben immers een beslissende invloed gehad op onze evolutie. Het buikgevoel heeft echter wel codes nodig die het kan ontcijferen. Ik geef een voorbeeld uit een van de studies die we geanalyseerd hebben. De proefpersonen konden voor een gelaatscrème kiezen uit drie verpakkingen: een onbehandelde verpakking, een verpakking met een zacht aanvoelende afwerking en een verpakking met een reliëfafwerking. Op het eerste gezicht vonden de proefpersonen de laatste verpakking het aantrekkelijkst. Maar bij de aankoop kwam echter de oplossing met de zacht aanvoelende afwerking op de eerste plaats. De verpakking voelde prettig aan en dat bracht het best de intuïtieve boodschap van een 'zachte huid' over. Bovendien waren de proefpersonen bereid om daar het meest voor te betalen. Het is dus niet de bewuste perceptie die het gedrag stuurt, maar de onbewuste interpretatie van onze perceptie. Dat is de sleutel tot een doeltreffend gebruik van print. Het is de bedoeling om de filters van de doelgroep zo aan te spreken dat ze op hun buikgevoel voortgaan. Print als een intuïtief geloofwaardig kanaal dat mensen tot actie aanzet, draagt in grote mate bij tot het succes van cross-media campagnes. Print maakt alle andere kanalen doeltreffender."Wordt die boodschap gehoord? Verandert de verhouding digitaal/analoog in reclamebudgetten?OLAF HARTMANN. "Sommige bedrijven hebben nu een kater na de digitale intoxicatie. Ze beseffen dat ze hun mediamix te zeer op de digitale media afgestemd hebben en dat het rendement van hun campagnes afneemt. Uit de analyse van meer dan 3.200 campagnes blijkt dat elk bijkomend kanaal de doeltreffendheid van een campagne verhoogt - met tot 35 %. Budgetten moeten daarom intelligent gespreid worden. Het blijft een feit dat print, tv en radio het meest bijdragen aan de opbouw van een merk. Digitale profeten hebben vaak anders beweerd en veel mensen hebben hen blindelings geloofd. Wie voorzichtig was, werd daarentegen beloond. De hemdenmaker Olymp bijvoorbeeld besteedde de voorbije tien jaar 90 % van zijn mediabudget aan print en heeft in die periode zijn omzet haast kunnen verdrievoudigen, van 80 tot meer dan 230 miljoen euro. Het vertrouwen in en de geloofwaardigheid van een merk komen dankzij het gedrukte woord tot stand. Zelfs youtubers en twittersterren ervaren het als een eerbewijs wanneer de gedrukte media over hen schrijven."Is digitale communicatie dan compleet overgewaardeerd?OLAF HARTMANN. "We moeten een onderscheid maken tussen de proces- en communicatieniveaus. Digitale processen zijn sneller, flexibeler en kunnen op grotere schaal ingezet worden. Maar omdat de digitale beeldverwerking ondertussen een vaste waarde is, betekent dit niet dat een scherm vol pixels een even sterke indruk op ons maakt als een gedrukt beeld. Onze analyses laten er geen twijfel over bestaan dat crossmedia de troefkaart is. Cruciaal is dat er op alle kanalen geschikte boodschappen geplaatst worden. Ikea bijvoorbeeld blijft catalogi drukken, gebruikt de digitale visualisering bij een volgens regio gedifferentieerde benadering van de klanten (met aangepaste leefomgevingen) en legt zich ook hoe langer hoe meer toe op toegevoegde realiteit."Wat gebeurt er met print wanneer de 'digital natives' in de toekomst de digitale winkelmandjes zullen vullen?OLAF HARTMANN. "Ondanks de digitale vooruitgang, wordt op heel wat gebieden een terugkeer naar het analoge zichtbaar. Vooral jonge mensen zijn bijzonder ontvankelijk voor een tastbare en akoestische kwaliteit. Vinyl platen met gedrukte covers en boekjes zijn wat verkoop betreft belangrijker dan muziek-downloads. De digitale streaming is succesvol. Maar wie een emotionele band met een bepaald type van muziek heeft, vraagt toch om iets tastbaars in handen te hebben. Ook in de marketing vermindert het effect van print niet. In eerste instantie is de prijs van direct mail een obstakel. Maar de verhouding kosten/voordelen is onklopbaar. Jochen Schweizer, de leverancier van eventvouchers, is op het internet groot geworden, maar heeft daar de limieten van zijn groei bereikt. Alleen de investering in gedrukte mailings zorgde voor een nieuwe groeispurt. Wat de kosten per order betreft, is print het goedkoopste kanaal dat je kunt vinden. Toen Aldi op zijn inserts in de krant 'Bild' bespaarde, was de achteruitgang in het aantal klanten meteen te meten. Het was pas toen de inserts er weer kwamen, dat de klanten naar de filialen terugkeerden. Papier raakt ons, papier zet ons in beweging. Mensen worden niet alleen gedreven door efficiëntieoverwegingen, ze zoeken nog altijd met al hun zintuigen een plaats in deze wereld en ze zullen ook in de toekomst nog veel belang blijven hechten aan een wereld die ze met hun zintuigen kunnen ervaren. De cognitieve ontwikkeling blijft een proces waarbij alle zintuigen betrokken zijn."Wat betekent dit voor de leveranciers van druk- en papiertechnieken?OLAF HARTMANN. "De industrie moet technologieën ontwikkelen die print een nog sterkere emotionele lading geven. Geïndividualiseerde producten, boeiende openingsmechanismen, hoogwaardige oppervlakken, kwaliteitsvolle papieren en kartons, en de mogelijkheid om met aangepaste geuren of akoestisch interessante oppervlakstructuren te werken. De machinebouwers moeten een bijdrage leveren aan de zintuiglijke benadering van merken en producten - tegen een betaalbare prijs natuurlijk. En dat is precies wat de industrie al aan het doen is. Ze bouwt machines en systemen die frequent van opdracht kunnen wisselen om kleine, geïndividualiseerde oplagen mogelijk te maken. Ze ontwikkelt voortdurend nieuwe veredelingstechnieken, van coatings met optische effecten over folies tot hoogwaardige stempelsystemen. De bouwers van persen en papiermachines kunnen op een lange traditie voortbouwen. Ons meta-onderzoek maakte duidelijk dat de technologieën van de sectoren helemaal niet gedateerd zijn, maar dat ze een centrale rol blijven spelen bij de communicatie via verscheidene kanalen."Als u meer wilt weten, kunt u het meta-onderzoek van het 'Fachverband Medienproduktion e.V.' bestellen op https://www.creatura.de/metaanalyse - in gedrukte vorm uiteraard.