Spionagepanelen luiden de revolutie in

Discreet opgestelde camera's hadden immers van op afstand de pupillen van de held gescand om zijn persoonlijke gegevens op te vragen. En sneller dan nodig is om dit te lezen, wordt die waardevolle informatie naar een AI-computer (AI: artificiële intelligentie) en naar de reclamepanelen langs het winkelparcours van de held gestuurd. Hoewel dat technologische huzarenstukje vandaag dan al geen echte science fiction meer is, worden we daar in ons winkelgedrag nog niet meteen mee geconfronteerd. Voorlopig toch niet. Want het lijkt erop dat de gerichte reclame hoe langer hoe meer de openbare ruimte in onze steden en winkelcentra verovert. Om ons daarvan te overtuigen, hoeven we alleen maar naar het reclamebedrijf Clear Channel kijken. Dat zal op korte termijn zijn systeem 'Radar' in Spanje en in Groot-Brittannië invoeren, vooraleer het geleidelijk in de rest van Europa te introduceren. Toegegeven, we staan nog veraf van een scenario zoals in Minority Report, maar het idee om de reclame op een heel precieze en gerichte manier aan de profielen van de voorbijgangers aan te passen, krijgt langzaam maar zeker vaste vorm. Het systeem Radar van Clear Channel, dat in 2016 in de Verenigde Staten opgestart werd, maakt het niet alleen mogelijk om dankzij de geolokalisatie te achterhalen hoeveel mensen er voor een reclamepaneel passeren, maar ook om hun consumentenprofiel te bepalen. De laatste kan omdat de apps die op zowat elke smartphone geïnstalleerd zijn, massa's waardevolle gegevens bevatten die het systeem registreert. Vaak zonder dat de gebruiker dat weet omdat die, toen hij de app installeerde, de algemene voorwaarden niet gelezen heeft. En met de gegevens uit de smartphones van de voorbijgangers kan hun commerciële portret geschetst worden. Door al die gegevens te registreren en te combineren, kan Clear Channel heel precies bepalen welke doelgroepen in welke wijk en op welk ogenblik van de dag langs een bepaald reclamepaneel passeren. Dat is uiteraard het walhalla voor adverteerders die nu niet alleen de strategische plaatsen in de stad kunnen kiezen om hun klanten zo goed mogelijk te bereiken, maar zelfs hun boodschappen volgens de straten en het profiel van de voorbijgangers kunnen aanpassen. Zo zal een mainstream modemerk dat zich op vrouwen jonger dan 25 jaar richt, op de digitale kaart van het systeem Radar, andere reclamepanelen kiezen dan een luchtvaartmaatschappij die de interesse wil wekken van een gegoed publiek dat tuk is op exotische reizen. Dankzij die onuitgegeven techniek kunnen merken hun reclame in de steden beter segmenteren en vooral de juiste boodschap op het juiste moment verspreiden. "Met Radar kan de affichagesector de adverteerders een doorgedreven soepelheid bieden, die niet onder hoeft te doen voor die van de andere grote media," verheugt Justin Cochrane zich, de CEO van Clear Channel Europe. "In de mate waarin we dit systeem over het Europese continent uitrollen, levert dat ons en onze klanten een beter begrip op van het out of home gedrag van het publiek ('out of home' is een marketingterm die naar de buitenreclame verwijst, in hoofdzaak dus de affichage, nvdr) en van de manier waarop het gedrag van het publiek verandert en evolueert." In tegenstelling tot wat men zou kunnen denken, is dit nieuwe instrument om reclamecampagnes te plannen, niet alleen aan de digitale borden van het affichagebedrijf gelinkt, maar wel degelijk aan het volledige reclamepark van Clear Channel. In België gaat het om 13.000 reclamedragers (waaronder 225 digitale schermen). Die worden op een virtuele kaart online weergegeven, samen met de mobiele gegevens van de doelgroepen. Dat helpt de adverteerders om op basis van het publiek dat ze willen bereiken, de strategisch best gelegen borden te selecteren. Voor de merken is dat een kleine revolutie. Dank zij dit nieuwe aanbod kunnen ze in de steden niet alleen hun publiek beter afbakenen, maar vooral ook hun reclame snel aan de bezoekersstromen en de geregistreerde profielen aanpassen. Verdedigers van de individuele vrijheden, die van nature uit erg wantrouwig zijn, roepen nu moord en brand op de sociale media omdat ze zich door gewone reclameborden in de straat 'gepakt' voelen. Om hen gerust te stellen, onderstreept Clear Channel dat het de GDPR (General Data Protection Regulation) respecteert. In tegenstelling tot de online reclame wordt niet op de voorbijgangers als individu gemikt, maar wel als lid van een bepaalde groep. De gegevens waarover het affichebedrijf beschikt, worden immers samengebracht en geanonimiseerd - dat wil zeggen dat de reclame zich veeleer op specifieke doelgroepen richt dan op afzonderlijke consumenten. En dat laatste was wel het geval met Tom Cruise in Minority Report. "We nemen de vertrouwelijkheid van de gegevens heel ernstig," benadrukt Clear Channel. "De informatie is afkomstig van externe leveranciers die zich aan alle voorschriften van de GDPR houden. Bovendien bevindt die informatie zich op de apps van mobiele toestellen van individuen die hun toestemming gegeven hebben. Het is belangrijk om te preciseren dat die gegevens door de externe leveranciers gebundeld en geanonimiseerd worden voor ze met Clear Channel gedeeld worden. We kunnen dus geen individuen identificeren. Reclameaffiches blijven een massamedium en we richten ons helemaal niet op individuele personen en volgen die ook niet." Dat neemt niet weg dat, in de ogen van de hevigste verdedigers van de privacy, deze technologie al veel te ver in hun individuele vrijheid ingrijpt. Die technologie maakt het immers mogelijk om elke burger in een bepaalde deelgroep van consumenten onder te brengen. In hun argumenten verwijzen de 'Radar'-tegenstanders overigens naar een onderzoek dat de UCLouvain en het Imperial College London vorig jaar samen uitgevoerd hebben. Daaruit bleek dat geanonimiseerde gegevens toch niet helemaal anoniem waren. De onderzoekers toonden aan dat het met een algoritme voor machine learning mogelijk was om individuen binnen geanonimiseerde gegevensbanken opnieuw te identificeren - en dat met een betrouwbaarheid van 99,98%. Die resultaten werden in het wetenschappelijke tijdschrift Nature Communications gepubliceerd en zijn niet van aard om het wantrouwen van die consumenten die niet willen dat ze in de openbare ruimte al dan niet geanonimiseerd in het oog gehouden worden, te sussen.