Uit het leven gegrepen: een bezoek aan een Rituals-vestiging. De dame van de winkel komt naar me toe en vraagt of ik al in het getrouwheidsprogramma ben opgenomen. Nog niet, nee. Of ik dat zou willen? Oké. Ze vraagt naar naam en e-mailadres en tikt dat in in haar mobieltje. Een dag later vind ik mijn getrouwheidskaart in de mail. Opladen op je GSM en 'it's in the pocket' - letterlijk. Sindsdien ontvang ik regelmatig aanbiedingen per e-mail.
...
Uit het leven gegrepen: een bezoek aan een Rituals-vestiging. De dame van de winkel komt naar me toe en vraagt of ik al in het getrouwheidsprogramma ben opgenomen. Nog niet, nee. Of ik dat zou willen? Oké. Ze vraagt naar naam en e-mailadres en tikt dat in in haar mobieltje. Een dag later vind ik mijn getrouwheidskaart in de mail. Opladen op je GSM en 'it's in the pocket' - letterlijk. Sindsdien ontvang ik regelmatig aanbiedingen per e-mail. Een ander voorbeeld: Prik & Tik, de drankenketen. Bij de kassa vraagt men of ik aan het getrouwheidsprogramma wil deelnemen. Tuurlijk... Identiteitskaart in de kaartlezer en alles is geregeld: naam, adres, woonplaats, geboortedatum. En de vraag naar mijn e-mailadres. In mijn elektronische postbus vind ik nu geregeld aanbiedingen én een felicitatiemail voor mijn verjaardag (plus extra punten). En wie bij Medimarket aankopen doet, wordt bij het afrekenen steevast gevraagd of hij of zij al in het getrouwheidsprogramma zit. ID-kaart in de kaartlezer en hopla weer punten gespaard. Nog een voorbeeld? Lucas Creativ, de keten van teken- en schildermateriaal en kaders. Ook hier is het getrouwheidssysteem gekoppeld aan de ID-kaart en komt de maandelijkse aankondiging van promoties via e-mail binnen. Als je dat zo ziet, rijst de vraag of er nog direct mail, geadresseerde reclamepost, is? Vergeleken met een kwarteeuw geleden (de tijd voor de digitale revolutie....) is het volume in de brievenbussen sterk gedaald. De afzenders van direct mails die ik tegenwoordig in de brievenbus vind, zijn op de vingers van één hand te tellen: Colruyt (één keer in de twee weken), Carrefour (één keer in de twee weken), JM Bruneau (business-to-business verkoop op afstand), uitgevers en fundraisers (11-11-11, Unicef). Bedrijven die consumenten en ondernemingen rechtstreeks én gepersonaliseerd wensen te bereiken hebben zeker de afgelopen tien jaar de digitale kaart getrokken. Een direct mail was vaak de opstap naar digitale gepersonaliseerde communicatie. Dat heeft te maken én met de (steeds hogere) prijs van direct mail (vooral portokosten en nu ook drukkosten) én met het gemeengoed worden van e-mail en de lagere prijs ervan. De digitalisering van de maatschappij heeft direct marketing of anders gezegd meetbare one-to-one communicatie op een 'massale schaal' ook gemeengoed gemaakt. Alle communicatiebureaus (van 'reclamebureaus' en 'direct marketingbureaus' wordt nauwelijks meer gesproken...) zijn nu specialist in digital: via e-mail of via social media. Alle marketing wordt direct marketing heette het in de tweede helft van de jaren tachtig al. Dat was ook de insteek van de bijdrage van de marketeers van de toenmalige VUM - Vlaamse Uitgeversmaatschappij (met als titels De Standaard, Het Nieuwsblad, De Gentenaar) - nu Mediahuis -, tijdens het grote internationale direct marketingcongres in Montreux. Nu is alle marketing inderdaad direct marketing geworden, maar niet alle direct marketing is nu direct mail... Wat was en is het mooie van direct marketing? Het rechtstreeks benaderen van de consument (B2B en B2C) met een aanbod dat aansluit bij de voorkeuren van de geadresseerde. Het klassiek voorbeeld: je gaat geen grasmaaiers verkopen aan mensen die in een flat wonen. Die gerichte aanpak kon sinds de jaren tachtig dankzij de ontwikkelingen op computervlak, lees de opkomst van de pc en de evolutie van laserprinting. In het begin van de jaren tachtig was het 'personaliseren' van direct mail veel gemakkelijker geworden dankzij de laserprinter. Men drukte de verkoopbrief in offset voor, maar liet de ruimte voor naam en adres en aanhef vrij. Die gegevens zette men er later in met laserprinting. Dat was een revolutie: je eigen naam en adres zien op een verkoopbrief, die voor iedereen overigens verder inhoudelijke eender was. De database kon nog meer hulp bieden bij de marketinginspanningen van bedrijven. Je kon (en kunt) ingeven wie op wat wanneer reageerde. Meten was (en is) weten. Direct marketeers spraken over RFM recency-frequency-monetary value: de recentheid van aankopen, de frequentie van aankopen en de waarde ervan. Op die manier kon men de klanten indelen en meer of minder per post benaderen. En er was zoiets als 'life-time-value': de waarde van een klant in de tijd. Postorder-marketeers waren er meester in. Ze wisten wie hun beste klanten waren en wisten ook hoeveel ze mochten investeren per klant. In januari en juli vielen bij de klanten de nieuwe - en dikke - catalogus in de bus mét daarbij een promotioneel aanbod in de begeleidende verkoopbrief. In de kiosken waren de dikke catalogi van de diverse aanbieders (3Suisses, La Redoute, Neckermann, Quelle....) te koop en het bedrag dat je daarvoor neertelde, kreeg je bij de eerste aankoop terug. Eenmaal in het systeem startten de verkopers op afstand (zoals postorderbedrijven ook genoemd werden) hun mailingprogramma op. Op gezette tijden stuurden de bedrijven een mailing met een aanbod naar de klanten die zo weer in de catalogus gingen bladeren. Het waren goede tijden voor de drukkers van die mailings: Lithorex en Moore Corporation. In 1989 nam Moore Corporation de meerderheid van de aandelen van Lithorex over en heette het bedrijf Moore-Lithorex (later Moore Response Marketing). In ons land had Lithorex een grote drukkerij in Aalst-Erembodegem. De postorderbedrijven waren in de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw de grootste klanten van Belgische post. Maar zij niet alleen. Het was de tijd van de massamailings die tot een miljoen stuks (en zelfs méér) konden gaan. Test-Aankoop, de banken, de verzekeraars, de automerken, Touring maakten gebruik van het medium. Het kon ook allemaal want de bedrijven konden makkelijk aan de adressen komen. Er waren twee grote adresbestanden: het automobielbestand en de kiezerslijst. En met de opkomende geomarketing konden direct marketeers nog beter hun doelgroepen kiezen. Automerken stuurden twee keer per jaar (in januari en in september) een mailing naar automobielbezitters van wie de vierwieler vijf tot zeven jaar oud was. Met dat bestand konden zij niet alleen de eigenaars van hun eigen merk benaderen, maar ook die van de concurrentie. Zo kregen de auto-eigenaars twee keer per jaar een aantal aanbiedingen binnen. En niet alleen de automerken maakten gebruik van het automobielbestand. Het merk en type auto gaf ook een indicatie van welstand. Handig voor bedrijven die zo bepaalde doelgroepen wilden bereiken. In het begin van de jaren negentig deed zich een nieuw fenomeen voor in ons land: de getrouwheidskaarten. Het toenmalige Sopres zette samen met onder meer Carrefour en Shell Sophie's Shopping Club op. Delhaize kwam met de Delhaize Plus-kaart waar ook andere bedrijven in mee konden gaan (onder meer Q8). Het was het begin van de direct marketing in de retailsector. Dankzij de steeds grotere computerkracht konden marketeers zo nog beter hun doelgroepen bepalen en benaderen. In die jaren pakten zich echter ook donkere wolken samen boven de direct marketingwereld. In 1992 trad de wet op de bescherming van de persoonlijke levenssfeer in voege. Een belangrijk element daarin was (en is) de finaliteit. Daardoor waren het automobiel- en kiezersbestand niet langer toegankelijk voor direct marketeers. Immers, de kiezerslijst was en is er voor het organiseren van verkiezingen, de automobiellijst voor het verzekeren van de verkeersveiligheid. Niet voor het versturen van gepersonaliseerde reclameboodschappen. De eerste jaren kon er nog gewerkt worden met de lijsten van 1992, maar uitgaande van het feit dat van zo'n bestand 10 procent adressen op jaarbasis wijzigt, werden ze na een jaar of vijf onbetrouwbaar. Het kwam er voor marketeers op aan eigen lijsten op te bouwen en daarbij de consument te vertellen waarvoor de bedrijven de gegevens wilden gebruiken. De consument heeft sindsdien het recht om verwerking van zijn gegevens in een bestand te blokkeren. De Europese wetgeving (de algemene verordening gegevensbescherming waarvoor vaak de afkorting GDPR - general data protection regulation) die in 2016 in voege ging, verscherpte de regels. De aangescherpte privacyregels maakten het leven van direct marketeers er niet gemakkelijker op. Marketeers keken aan het einde van vorige eeuw met graagte naar de mogelijkheden van het internet en van e-mail om klanten te werven en hen via die weg producten en diensten aan te bieden. Het idee was dat digitaal goedkoper was dan postaal. De post (inmiddels bpost geheten) verhoogde jaar op jaar de tarieven - tot op de dag van vandaag. Het probleem met het internet was toen echter dat het (te) langzaam was (van ADSL en glasvezelkabels had nog niemand gehoord en 'allways on' was nog niet de regel) en dat nog lang niet iedereen een internetaansluiting had. 'Iedereen' wilde in die periode een graantje van het nieuwe medium meepikken en de internetbedrijven kregen gemakkelijk geld. Dat geld besteedden ze met plezier, zonder dat er veel inkomsten tegenover stonden. De internetbubbel barstte in 2000 en veel internetbedrijven gingen kopje onder. De postorderbedrijven hadden ook geïnvesteerd in het internet, maar bleven toch vooral 'paper-based'. Dat maakte dat zij in de loop van het eerste decennium toen er sprake was van een 'heropstanding' van het internet (meer gebruikers, allways on...), die internetboot volledig misten. Het aandeel van postorderbedrijven in de investeringen in direct mail (gemeten naar de uitgaven voor verzending) zakte langzaamaan weg. Na 2010 stopten de postorderbedrijven hun activiteiten - al dan niet door faillissementen gedwongen. Sindsdien zijn de grote catalogi én de direct mailings om de verkopen aan te zwengelen in de B2C-markt verleden tijd. In de B2B-sfeer is er nog wel sprake van direct mailings en soms (dunne) catalogi, maar ook daar is nu alles gericht op online-bestellen. De post merkte de teloorgang van de postorderbedrijven ook. Waar in de jaren tachtig en negentig nog vijftig procent van de uitgaven uit de hoek van die verkopers op afstand kwam, daalde het aandeel in het midden van het eerste decennium van deze eeuw naar dertig procent om nu zo goed als nul te bedragen. Voor de grafische sector had dat ook enorme gevolgen. Moore Response Marketing bijvoorbeeld sloot in 2009 definitief de deuren. De afgelopen jaren heeft de retailsector een dominante positie ingenomen in de direct mailmarkt. Zo'n 75 procent van de uitgaven aan direct mail wordt nu door die sector gedaan. Was de post in de vorige eeuw vooral afhankelijk van de postordersector om inkomsten via direct mail te genereren, nu is het postale bedrijf vooral afhankelijk van de supermarktketens. De dag dat de supermarkten de klanten massaal digitaal kunnen bereiken (via e-mail of via een app) kan een fikse aderlating voor de post betekenen. Daar schuilt voor bpost een groot gevaar. Elk jaar stijgen de portokosten en de service (lees dagen dat er direct mails uitgereikt worden) die de post biedt wordt steeds minder. Momenteel kunnen de bedrijven hun uitgaven voor direct mail redelijk stabiel houden. De hogere prijzen voor distributie door de post, worden gecompenseerd door scherpere prijzen te bedingen bij de drukkers en de verzendhuizen. Maar hogere papierprijzen worden nu doorgerekend door de drukkerijen. Marketeers en vooral direct marketeers zullen meer en meer naar het kostenplaatje kijken. Een bekende uitgeverij in ons land liet al eens weten dat er kritisch naar de aantallen gekeken wordt. Een paar duizend adressen minder had geen noemenswaardig effect op de resultaten, wél op de kosten... Met andere woorden met minder kosten haalde men dezelfde aantallen geadresseerden die op een aanbod ingingen als voorheen. Het risico voor de post en de direct marketeers bestaat er nu in dat men in een vicieuze cirkel terechtkomt. Minder oplage, dus minder inkomsten voor de post, dus een verhoging van de prijzen, met een effect op de oplage die wéér minder wordt... Op een gegeven moment komt er een punt dat de digitale media interessanter worden. Een paar jaar geleden werd nog gezegd dat de responsresultaten van e-mailacties sterk achterbleven bij die van direct mailings, vooral in de sector van fundraising. Daar bestaat de doelgroep vooral uit een ouder publiek, dat nog papier prefereert. Maar digitaal neemt steeds meer toe. De overheid stuurt je zelfs naar het internet en mailt dat er een nieuw document digitaal beschikbaar is. Afdrukken doe je zelf wel. Proximus stuurt een mailtje met een link naar je factuur. Bankieren doe je nu via de pc of de app op je smartphone. Bankverzekeraars doen zowat alles digitaal. De groene kaart voor de autoverzekering (tegenwoordig overigens wit...) versturen ze niet meer per post, maar is te downloaden. Zo daalt het volume aan poststukken verder. De bulk van wat er in je brievenbus komt, bestaat nu uit ongeadresseerde huis-aan-huisfolders, een paar direct mailings en tijdschriften op abonnementen. Zo'n twintig jaar geleden stelde bpost nog dat dé Belg elke dag zijn brievenbus leeghaalde en de tijd nam om de post door te nemen. Nu zijn er dagen dat er géén post meer in de bus belandt terwijl de e-mails binnen blijven stromen. Zolang de retailers gebruik blijven maken van direct mail zal het volume niet dramatisch dalen. De retailers zitten op een berg gegevens van hun klanten, dankzij de getrouwheidskaarten. Op basis van aankoopgegevens kunnen zij gecibleerde aanbiedingen doen. Het systeem 'ziet' wie er in aanmerking komt voor bepaalde promoties. Inmiddels zijn de mailings geen massamailings meer waar alleen de naam- en adresgegevens verschillend zijn. Mijn buren krijgen nu andere aanbiedingen dan ik. De ontwikkelingen op het gebied van beeldpersonalisatie via digitale druk hebben dat mogelijk gemaakt. De buren hebben een hond en krijgen een aanbod voor hondenvoer vergezeld van een foto van het product. Ik heb geen hond en op die plek staat een aanbieding voor bijvoorbeeld geitenkaas mét foto. Voorbedrukken in offset en dan achteraf naam- en adresgegevens toevoegen is zo goed als verleden tijd. De digitale druk is zo sterk geëvolueerd dat het verschil in kwaliteit met klassieke offsetdruk nog nauwelijks te zien is. Mailings starten nu van wit papier en elke mailing is net even anders. De verzendhuizen die toch al actief waren met het personaliseren van de adressen hebben al enige jaren ook het digitaal drukken in vier kleuren van de mailings zelf in hun aanbod naar het bedrijfsleven opgenomen. Het wordt een one-stop shopping: van creatie via druk naar verzendklaar maken en ter postbezorging. Maar doen de bedrijven hun direct marketing en dus ook direct mail tegenwoordig volgens de regels van de kunst zoals die in de jaren tachtig en negentig aangeleerd werden? Gebruiken de retailers die berg data ook? Daar heb ik zo mijn twijfels over. Natuurlijk, eigen ervaringen zijn anekdotisch en mogen niet veralgemeend worden. Maar toch... Neem Delhaize en Match (InterMarché). Ooit heb ik een getrouwheidskaart bij Match genomen. We kwamen zo nu en dan in die winkel en trouw toonde ik steeds die kaart bij het afrekenen. Maar de frequentie van onze bezoeken nam af om uiteindelijk helemaal op nul terug te vallen. De database zal dat ook aantonen. Is er in die periode ooit een communicatie van Match geweest om een aanbod te doen om mij zo weer terug in de winkel te laten komen? Nee. Kennelijk was ik als klant niet interessant genoeg om er de kosten voor een mailing voor te doen. Corona heeft onze winkelgewoonten gewijzigd. Pre-corona gingen wij naar Delhaize, wekelijks. Mét de getrouwheidskaart op zak. Tijdens corona zijn we minder frequent gegaan. Nu gaan we niet meer... Intussen is ook de getrouwheidskaart van de supermarktketen gewijzigd en hebben we de nieuwe nog niet 'gevalideerd'. Maar heeft Delhaize op basis van de databasegegevens ooit geprobeerd ons terug te winnen? Niet dus. Je kunt je ook vragen stellen bij de kennis die er bij marketeers nog is over direct marketing en direct mail. Bpost en diverse drukkers gaan naar bedrijven om het medium voor te stellen. Zij merken ook dat er minder kennis is over direct marketing bij jonge marketeers. Die zijn helemaal gericht op digitaal. Maar de principes van direct marketing (directe communicatie met klanten en prospecten via een database met als resultaat meetbare respons) gelden in de digitale media net zo goed als in de klassieke direct mail. Het gaat nog altijd om het semi-persoonlijk benaderen van consumenten en bedrijven met een aanbod op maat dankzij de databasegegevens en om de waarde van een klant in de tijd. De ene klant zal meer besteden dan de ander en mag dus extra in de watten gelegd worden. Wie dat is, zal de database wel uitwijzen. De privacy komt daarbij niet in het gedrang: de database 'kijkt' niet naar namen maar naar gedrag. De drukker weet niet eens wie welke brief krijgt, want met de digitale druk vertrekt men immers van een wit papier dat aan het einde van het proces machinaal in een enveloppe gaat. De vraag is nu wat de toekomst van direct mail in de direct marketingaanpak is (on- én offline). Komt er een renaissance van de klassieke direct mail? De aandacht voor een poststuk is nu immers groter nu er minder in de bus valt. En jongeren ontdekten in de corona-lockdown het interessante aan een brief of postkaart. Of wordt direct mail een nichemedium waarmee kleine, specifieke doelgroepen bereikt kunnen worden met aanbiedingen voor meer exclusieve producten en diensten (zoals cruises...). Of deemstert direct mail weg ten voordele van gepersonaliseerde aanbiedingen online of via de app. Want uiteindelijk heeft 'iedereen' een smartphone en is iedereen - mits toestemming - altijd via dat medium te bereiken. Recent onderzoek wijst uit dat de gemiddelde Vlaming per dag 188 minuten (dus iets meer dan 3 uur) op zijn of haar smartphone zit. In 2019 (voor de corona-pandemie) was dat nog 148 minuten...