Als consultant begeleidt Ludovic Martin (48), uit het Zuid-Franse Nîmes, KMO's en drukkerijen in hun strategie rond e-commerce en web-to-print. Zijn expertise heeft hij opgebouwd tijdens zijn carrière in reclame- en grafische ontwerpbureaus en tijdens zijn passage bij de online drukkerij Exaprint (Cimpress) waar hij directeur e-commercestrategie was. Daarnaast is hij de auteur van de blog Print.Watch die het nieuws op het vlak van de online printwereld volgt. Ludovic Martin geeft ook lezingen.
...

Als consultant begeleidt Ludovic Martin (48), uit het Zuid-Franse Nîmes, KMO's en drukkerijen in hun strategie rond e-commerce en web-to-print. Zijn expertise heeft hij opgebouwd tijdens zijn carrière in reclame- en grafische ontwerpbureaus en tijdens zijn passage bij de online drukkerij Exaprint (Cimpress) waar hij directeur e-commercestrategie was. Daarnaast is hij de auteur van de blog Print.Watch die het nieuws op het vlak van de online printwereld volgt. Ludovic Martin geeft ook lezingen. Hoe heeft de sector van de web-to-print het in 2021 over het algemeen gedaan? LUDOVIC MARTIN: "Op het einde van het jaar hadden de online drukkerijen bijna weer de groeicijfers van voor de coronacrisis bereikt. De grootste online drukkerijen stellen dat ze nog niet helemaal op het niveau van 2019 staan, maar op het einde van het jaar merkten we een versneld herstel. Het eerste semester van 2021 was zeer rustig doordat evenementen werden uitgesteld. Nadat de veiligheidsmaatregelen werden opgeheven, begon de activiteit weer aan te trekken tot in december - toen stak de omikrongolf de kop op. Die trend is echter wel bemoedigend omdat we merken dat van zodra de gezondheidssituatie positief evolueert, de markt erg snel reageert. Ook het aantal bestellingen is bemoedigend, ondanks het papiertekort en de prijsstijgingen." In 2021 was er ook de overname van Crello door Vistaprint, de directe concurrent van Canva, een groeiend grafisch ontwerpplatform. U schrijft op uw blog dat Canva een 'game changer' is en de web-to-print markt 'verstoort'. Wat bedoelt u precies? MARTIN: "In 2021 zijn er nieuwe spelers op de web-to-print-markt gekomen. Te beginnen met Canva dat al heel snel de spelregels gewijzigd heeft en de sinds lang gevestigde spelers verstoord heeft. Heel wat Europese drukkers hebben Canva als online editor in hun website geïntegreerd. Vervolgens heeft Canva zijn strategie gewijzigd door op zijn website een web-to-print-aanbod te ontwikkelen, dit na een partnership met Kornit Digital ( leverancier van oplossingen voor digitale textieldruk, nvdr.). Canva is een jong bedrijf in volle ontwikkeling en dwingt de andere spelers om zich in vraag te stellen en om hun bedrijfsmodel te herzien. De groep Cimpress heeft daar het snelst op gereageerd door via Vistaprint de directe concurrent van Canva, Crello, over te nemen en de naam in Vista te veranderen. Door de vroegere overnames van de beeldbank Depositphotos en van 99designs heeft Cimpress een ecosysteem in het leven geroepen dat het digitaal grafisch ontwerpen en printen op de eerste plaats zet. We zien overigens ook dat Adobe zijn formules verandert met zijn nieuwe aanbod Creative Cloud Express ( een toepassing die ontwikkeld is om visuele content voor de sociale media te creëren, nvdr.) dat vrij dicht bij dat van Canva aanleunt." U ziet ook een tegentrend in het POD-segment? MARTIN: "Wat in de 'print on demand' (POD) gebeurt, is bijzonder boeiend en verrassend omdat we veeleer toch met een krimpende activiteit te maken hebben. De druk op aanvraag is tijdens de coronacrisis explosief gegroeid dankzij API's (Application Programming Interface) zoals Gelato en Printful die aankondigden om op grote schaal nieuwe middelen op te halen. Dat gaat in tegen de dynamiek van de grafische markt. POD zet de drukkers, zowel de online als klassieke drukkers, ertoe aan om vragen te stellen bij de distributie van hun producten. Webshops en digitale marketing zijn vandaag ingeburgerd, maar dat is maar het topje van de ijsberg. Heel wat activiteiten verlopen nu uit het zicht via verbindingen tussen sites ( dankzij de API's, nvdr.) en veel spelers krijgen er belangstelling voor." U beweert dat zelfs de traditionele drukkers zich voor POD interesseren. Hoe ziet u dat? MARTIN: "Middelgrote drukkers beginnen zich te groeperen, ofwel via fusies ofwel doordat ze door holdings opgekocht worden die hun een grotere dimensie geven. Ze krijgen dan de middelen om zich een plaatsje op de POD-markt te veroveren, zowel bij hun bestaande klanten als bij nieuwe klanten. In Frankrijk en België is het een nieuw verschijnsel dat offline drukkers zich groeperen en dan online gaan. Tot nu toe werden ze tegengehouden door hun investeringscapaciteit en door de marketingkosten. Vandaag zien we groepen ontstaan die de mogelijkheid hebben om IT-specialisten en marketingexperts aan te trekken en om met de web-to-print-spelers te concurreren." Is het van levensbelang voor de traditionele drukkerijen om in de e-commerce te stappen? MARTIN: "Ja, zonder twijfel. Tegen mijn klanten-drukkers zeg ik altijd: 'u mag nooit denken dat online drukken geen impact op uw werk zal hebben. Uw klanten kopen allicht al zaken op het internet. Maar dat weet u niet en die bestellingen gaan aan uw neus voorbij.' Wanneer klanten heel snel iets nodig hebben, gaan ze op het internet zoeken veeleer dan op een offerte te wachten. Als drukker moet je goed voor ogen houden dat je in de eerste plaats online moet gaan en digitale diensten moet aanbieden om je klanten te behouden. Nieuwe klanten winnen, kan dan de volgende stap zijn. Zich daarvan bewust zijn, is sinds de coronacrisis, de lockdowns en de veralgemening van het telewerk nog belangrijker geworden. Vandaag moet een drukker online actief zijn, om te overleven. Het internet is immers een belangrijk kanaal om opdrachten binnen te halen en om je prospectiegebied uit te breiden." Hoe kan een traditionele drukker zijn kaarten goed uitspelen tegenover de concurrentie van de grote spelers? MARTIN: "Kansen moet je vooral zoeken bij nicheproducten. Kwaliteitsvol werk op groot formaat kan een mogelijkheid zijn, maar je mag de transportkosten niet uit het oog verliezen en het werk mag bij de levering zeker niet beschadigd raken. Je kunt ook nieuwe klanten zoeken met verpakkingsoplossingen of met decoratieve toepassingen. Dat zijn producten die klanten niet zo snel online zullen kopen. Ik geloof sterk in nicheproducten waarin de concurrentie zwak is en de kwaliteitseisen erg hoog. Als je dezelfde producten als de grote platforms wil aanbieden, moet je op de korte keten mikken. De lokale niche is erg belangrijk. Het is een troef dat klanten de mogelijkheid hebben om hun bestelling ter plaatse op te halen, om de drukkerij te bezoeken en om met de leverancier te discussiëren. Door de korte keten, de nabijheid, de authenticiteit en de lokale productie uit te spelen, is het mogelijk om dezelfde diensten online aan te bieden tegen een prijs die iets hoger is dan die van de grote concurrenten. Een ander sterk argument is dat de koolstofafdruk nu kleiner is wegens de korte transportafstanden." Welke tips zou u drukkers geven die vanuit het niets met e-commerce beginnen? MARTIN: "Ik raad aan om zo snel mogelijk de markt op te gaan en het gesprek met de klanten aan te gaan. Daarvoor zijn technologieën nodig die het mogelijk maken om snel van start te gaan. Je vertrekt dus beter niet van een verkoopplatform voor het grote publiek, maar wel van een platform dat aan de toch wel heel specifieke grafische wereld aangepast is. Dat is een van de moeilijkste punten in de elektronische handel omdat er talloze opties meespelen die de prijs van de producten bepalen. Vervolgens moet je producten in een recordtijd kunnen produceren om de leveringstermijnen te garanderen. Dat is vrij complex. Alle informatica-aspecten van A tot Z binnenshuis ontwikkelen, is een project dat meerdere jaren kan vergen. Bij zo'n aanpak loop je het risico dat je op de markt komt met een oplossing die al verouderd is omdat de markt ondertussen veranderd is. Daarom raad ik aan om de voorkeur te geven aan platforms die voor drukkerijen uitgedacht zijn, die betaalbaar zijn en waar de drukker zijn producten zelfstandig kan configureren zonder dat hij beroep moet doen op een ontwikkelaar. Dat is de 'low-code' trend waarbij je websites kunt bouwen met een minimum aan ontwikkelingsinspanningen op informaticavlak. Vervolgens staat je een permanent leerproces te wachten met 'trial and error'. Het is een illusie om te verwachten dat alles op het moment dat je van start gaat, perfect is. Ga zo snel mogelijk de confrontatie met de markt aan en pas je werkwijze aan op basis van de klantenfeedback." Slotvraag. Wat verwacht u dit jaar voor de web-to-print markt? MARTIN: "In de loop van de volgende maanden zullen bedrijven zich blijven consolideren om aan kracht, vermogen en investeringscapaciteit te winnen, meer bepaald in de kleinere landen. België is daar een voorbeeld van - de concurrentie tussen nationale spelers en die uit de buurlanden is er erg groot. Drukkerijen zullen zich dus hoe langer hoe meer op de elektronische handel toeleggen. In vergelijking met 2021 zal het eerste semester wellicht sterker zijn, dankzij de vaccinaties en de terugkeer van bepaalde evenementen en vakbeurzen. Over het algemeen verwacht ik dat we het beter zullen doen dan in 2021 en dat we misschien weer op het niveau van 2019 uitkomen. Zonder Amazon te vergeten dat, volgens mij, rustig het goede moment afwacht om aan te vallen ( Amazon ontwikkelt een aanbod voor 'drukken op aanvraag' via Amazon Prints en Amazon Merch, nvdr.). En iets waarvoor de hele Europese grafische industrie zich in 2022 voor zou moeten inzetten, is het bestrijden van de foute beweringen en vooroordelen over papier. Volgens mij gaat het drukwerk weer zijn plaats vinden in de marketingmix van bedrijven die geleidelijk de donkere kant van de digitale marketing - op het vlak van reële kosten, prestaties en milieu-impact - zullen ontdekken. Klanten stellen bijvoorbeeld vast dat een mailing op papier veel efficiënter is dan Adwords."