Verdubbeling omzet Circus Brouwerij na rebranding etiketten

Dat Circus Brouwerij haar nieuwe etiketten voor het eerst op het Bierfestival van Zwevegem introduceerde was geen toeval, verzekert zaakvoerder Bert Deprez. Hij runt als vennoot de brouwerij samen met oprichter Tim Vandenberghe. Deze heeft een verleden als circusartiest en de verklaring van de naam van de brouwerij is dan ook niet zo moeilijk. Daarnaast was Vandenberghe freelancer in brouwerij Het Gulden Spoor en The Brew Society. Tim Vandenberghe had een act in het circus in piccolokostuum met acrobatiekunsten rond een enorme barstoel. Als de bezoeker die naar voren werd gevraagd op die stoel wist te klimmen werd er op het einde in de barstoel een bier gedronken. Eerst was dat een gewoon biertje, maar hoe tof zou het zijn als het een eigen bier was dat op het einde gedronken kon worden? En dat is de start van de brouwerij geweest. "Tim ging de uitdaging aan en brouwde een Circusbier uit de Circus Brouwerij. Ik ben daar in 2018 als vennoot bijgekomen", aldus Bert Deprez. "Wij hebben een eigen brouwerij en daarin staat nog steeds diezelfde barstoel." Deprez zelf heeft ook een achtergrond van buiten de biersector. Hij is afgestudeerd schrijnwerker en was twaalf jaar werkzaam in een bouwbedrijf als preventieadviseur en technisch tekenaar. "Ik deed in mijn vrije tijd een opleiding tot zytholoog en heb toen Tim leren kennen. Nu werken wij beide fulltime in de brouwerij." De Circus Brouwerij heeft sinds 2021 een eigen brouwinstallatie met drie ketels waarin zij per 24 uur zes maal 500 liter bier, oftewel 3.000 liter kan brouwen. "We hebben een eigen bottellijn en een logistieke samenwerking met Brouwerij De Brabandere. Zij ondersteunen ons ook in onze marketing en verkoop", legt Deprez verder uit. Het redesign van de etiketten viel samen met het tienjarig bestaan van de brouwerij. "De Piccolo, die nu Herb Tripel heet, was ons eerste biertje tien jaar geleden", vertelt Deprez. "Daarna volgden de Cascadeur, die nu Saison heet, in 2021, en de Jongleur die nu Passion IPA heet, in 2017. Met het redesign veranderden ook de ballen op het etiket in hopbellen." Het vorige design was eigenlijk geheel afkomstig van Circus Brouwerij zelf, dat zij verder door een grafische onderneming in Ronse lieten vormgeven. Het huidige ontwerp is van Quatre Mains. "Omdat de verkoop van de bieren groeide, moesten de wetmatigheden op het etiket aangepast worden." De Circus Brouwerij zocht een partner die leuke dingen maakte die haar aanspraken. Quatre Mains heeft ook diverse etiketten voor bieren ontworpen van andere Belgische brouwerijen. Deprez: "Hun werk werd opgemerkt en gesmaakt en aangeraden door collega-brouwerijen. Vandaar dat we daar zijn gaan aankloppen. Uiteindelijk hebben we maar gewoon het hele etiket meegenomen in de denkoefening om het Circusgegeven nóg beter te laten uitkomen." Dit waren de eerste ontwerpen van Quatre Mains, maar het smaakt sowieso naar meer, vertelt Deprez. Er liggen nog heel wat meer leuke circusfiguren op de tekentafel die wachten op een bestemming. "Het voordeel van Quatre Mains is dat zijn niet alleen het grafisch design ontwerpen, maar met de branding dat ook marketingtechnisch ondersteunen." Dat wil niet zeggen dat Quatre Mains verantwoordelijk is voor het hele ontwerpproces. Circus Brouwerij heeft zelf een belangrijke stempel gedrukt op het ontwerp en een eerst ook een aantal schetsen gemaakt, voordat Quatre Mains met het ontwerp aan de slag ging. "Wij hebben daarmee de eerste aanzet gegeven, waarna zij met een voorstel kwamen. Dat ging een aantal malen heen en weer voordat het uiteindelijke resultaat er was. Zij adviseerden ons om ook op internet voorbeelden te zoeken van etiketten die ons qua kleuren, figuurtjes en lettertypes aanspraken. Daarbij moesten ook de kleuren goed bij elkaar passen, zodat de bieren in het schap herkenbaar zijn als een merk. We hebben ook bewust gekozen voor pantone-kleuren om eigen, opvallende kleuren te hebben." "In eerste instantie gingen we op zoek naar figuren die pasten bij de receptuur. Onze Herb Tripel draagt echt onze eigenwijze stempel met verrassende smaken, dus daar zijn we voor de Herb Master gegaan die een selectie fijne kruiden uit zijn hoge hoed tovert. De Clown van de Session IPA jongleert met hopbellen en dan moest er natuurlijk nog een dier bij. We konden ook voor een geit gaan, maar uiteindelijk hebben we dan toch voor de tijger gekozen. Dat was iets meer een showstopper." Deprez vervolgt: "Deze eclectische en ietwat gekke familie van circusartiesten en personages was een genot om mee te werken. Dit geeft een merk diepgang in storytelling en communicatiepotentieel, en een manier om op verrassende manieren met consumenten om te gaan. Wat is een betere manier om het speelse en rebelse karakter van de 'ambachtelijke biermarkt' tot uitdrukking te brengen, terwijl de sterke banden met het Belgische biererfgoed en de expertise behouden blijven?" Krachtige karakters helpen een indrukwekkend ontwerp te ondersteunen, stelt Deprez. "Daarom hebben we zorgvuldig universeel erkende circuspersoonlijkheden gekozen die het beste bij de kenmerken van elk bier pasten. En zoals we zouden verwachten van het circus dat naar de stad komt, verdiende ieder zijn eigen individuele poster in vintagestijl, die de nostalgische opwinding van voorbije generaties benadrukte." Deprez en Vandenberghe wilden gedurfde kleuren om goed op te vallen. "Alles in en rond het circus draait toch rond aandacht trekken." Voor de lettertypes werd er gekeken wat er gebruikt werd in de goede oude glorietijd van het circus. "En zo kwamen we al snel op kalligrafie uit: lange decoratieve letters met een portie rock'n roll om het eigentijds te houden. Is ook gebleven: ons logo met een kookketel die door het vlagje toe te voegen meteen circustent allures krijgt." Het nieuwe etiket moest in ieder geval speciaal zijn en zeker niet klassiek. "Bij Circus Brouwerij mag er een hoek af zijn, er moet fun inzitten. Bovendien werkten we al met personages: een piccolo, een jongleur. We wilden enerzijds die meer in de kijker zetten, maar anderzijds moest ook meteen duidelijk zijn wat de stijl van het bier is in een eerste oogopslag. Bij de oude etiketten zaten de personages bijvoorbeeld niet in het gezichtsveld maar meer aan de zijkant waardoor ze niet opvielen." Ook de bieren zelf zijn zeer speciaal. "Zo heeft onze Herb Triple zeven Provençaalse kruiden, waaronder tijm, oregano en basilicum. Het kan niet eigenzinnig genoeg. Mensen zitten niet te wachten op de zoveelste Duvel. Wij zoeken het in nichemarkten." Daarom ook de personages uit het circus op het etiket en de kleurrijke etiketten. "Die moeten zoveel mogelijk aansluiten bij de karakteristieke van het bier." Dat geldt ook voor nieuwe smaken. "Zo zijn wij nu bezig met de ontwikkeling van een Strong Man-bier met daarin de gewichtheffer uit het circus centraal. Dat moet een sterk en stevig bier zijn dat blijft hangen." Dit nieuwe, speciale bier is niet de eerste smaak die nieuw in het verkoopschap terechtkomt. "Vorig jaar hebben we aan het eind van het jaar ook een Winter Ale gebrouwen. Daar hebben we lichtbruin als kleur voor het etiket bij gekozen. Om te benadrukken dat het een seizoenbier was dat niet vast in het assortiment zit, hebben wij bewust niet voor een circusartiest gekozen, maar voor een peperkoek-mannetje. Dat past goed bij het bier. We hebben er wel hetzelfde lettertype voor gebruikt en een kleur die bij de rest paste. Net als het ruitje en het toegangsticket aan de zijkant van het etiket, zodat je in het schap goed ziet dat het van hetzelfde merk is. Na het lokale succes van vorig jaar plannen we de winter ale dit jaar opnieuw in en mikken we op een ruimere verkoop." Het flesje is een standaard 33 cl Steinie-flesje dat ook door Duvel, Kasteelbier, Roman en Saint Feuillien wordt gebruikt. De etiketten worden gedrukt door twee leveranciers, Interlabel en BBC. "Wij hebben niet gekozen voor zelfklevende maar voor afwasbare etiketten. Daarmee zijn de flesjes ook herbruikbaar. Wij hebben geen installatie om onze flessen te wassen, dus die gaan na gebruik naar Duvel Moortgat of De Brabandere om ze daar van het flesje te wassen. Op die manier zijn ze nog zeven tot acht keer te gebruiken. Dat is natuurlijk goed voor het milieu, want je kunt niet nieuwe flessen blijven maken. Maar het heeft ook een economisch voordeel, want zo krijg je nog wat terug voor de gebruikte flessen. Je moet er wel veel voor doen, maar het levert wel wat op." Voordat ze worden afgevuld in de brouwerij worden de flesjes tienlaags op pallets aangeleverd met 2.700 stuks per pallet. Na het vullen, etiketteren en sluiten worden de flessen handmatig in golfkartonnen dozen verpakt richting klant. "We hebben nog geen budget of eigen wasinstallatie om dat in kratten te doen. Het is nu nog een standaard bruine kraftdoos, met een sticker van de brouwerij erop, maar we zijn bezig met het ontwerp voor één bedrukking voor alle soorten bieren." Die zal ongetwijfeld iets met circus te maken hebben, bevestigt Deprez. En Circus Brouwerij is ook lang niet klaar met nieuwe smaken. "We hebben een eigen proeflokaal waarvoor we iedere vrijdagmiddag 500 liter bier brouwen. Dat kan ook om nieuwe soorten te laten proeven. Dat doen we dan niet per fles maar via de tap. Het voordeel van die 500 liter ketels is ook dat we speciaal bier als test voor andere brouwen kunnen brouwen. Maar we kunnen ook speciaal bier voor bedrijfsfeestjes brouwen." Al die inspanningen plus rebranding leverden Circus Brouwerij een verdubbeling van de productie op. "Nu is dat niet helemaal te vergelijken met voorgaande jaren door corona en de economische crisis, maar het is in ieder geval een serieuze groei."