"Verpakking is 70 procent van het product"

Aldus Jan Verlinden, eigenaar en 'limonademaker' Ritchie in Heverlee. Ritchie is een van de drie kleine, Belgische 'softdrink'-merken die in juni hun krachten hebben gebundeld en - vooral richting de horeca - samen optrekken onder Belgian Craft Drinks. De andere twee zijn Simone a Soif en Ferm Kombucha. COVID-19 was de katalysator voor de bundeling van krachten. "In het voorjaar lag de horeca volledig op zijn gat", legt Verlinden uit. "Kleine maar ook grote drankenleveranciers konden er hun producten niet meer kwijt. Dat bracht ons als kleine, bijzondere drankenproducenten ertoe om onze producten als één portfolio te gaan presenteren. Op die manier kunnen we onze producten beter onder de aandacht brengen. We zijn natuurlijk ook een beetje elkaars concurrenten. Maar de totale mark frisdrankenmarkt is zo groot, dat er waarschijnlijk meer te winnen valt door als kleine spelers samen te werken en samen de Belgische frisdranken op de kaart te zetten.", aldus Verlinden met een grote glimlach. We spraken Verlinden, maar ook de mensen achter Simone a Soif! over het belang van verpakkingen waarmee merken zich willen onderscheiden in een sterk competitieve markt in het algemeen en die van dranken in het bijzonder. Voor Verlinden is het belang van de juiste verpakking om een merk neer te zetten en te verkopen geen thema. De eigenaar van Ritchie heeft een carrière van 25 jaar achter de rug in marketing bij internationale bedrijven, waaronder PepsiCo. Verlinden besloot eind 2016 Ritchie, de favoriete frisdrank uit zijn jeugd, nieuw leven in te blazen. Zijn vader produceerde Ritchie limonade van de jaren '60 tot '70 in de famiale brouwerij. "Ik had altijd bij grote bedrijven gewerkt, maar ik had zin om mijn eigen bedrijf op te starten. Met de herlancering ga ik terug naar mijn familiale roots." Ritchie werd geherintroduceerd in een nieuw jasje, aangepast aan de huidige tijd. Maar wel met de sfeer van de jaren '50, toen het leven nog een stuk ongecompliceerder leek. Of zoals Verlinden Ritchie zelf positioneert: "Er was eens de fifties, met zijn doo-wop rock, hoelahoep, Brigitte Bardot-in-bikini en ... Ritchie: lekkere limonade van eigen bodem, lustig op de markt tot laat in de jaren '70. Toen nam Ritchie een lange, deugddoende vakantie en nu staat 'ie er weer, geüpdatet. Prettig bruisend als de tijd van toen en tegelijk helemaal mee met de 21e eeuw dankzij smaakduo's van nu: sinaasappel met een vleugje vanille, citroen met een beetje framboos en pompelmoes met een scheutje ananas. Ideaal bij het facebooken, netflixen, spotifyen of na het surfen in het echt." Naast een jeugddroom die herleeft, zag Verlinden als marketeer ook heel veel potentie voor het frisdrankmerk. En de cijfers lijken hem gelijk te geven. In 2019 werden bijna 1 miljoen flesjes Ritchie limonade verkocht. Verlinden relativeert wel het aandeel op de markt. "In België worden jaarlijks 4 miljard flesje drank verkocht, dat zijn er 11 miljoen per dag." Maar Ritchie is inmiddels is op 750 plekken in België te koop. Met name in de horeca, waar de focus op ligt, maar ook in de supermarkt, exclusief bij de Colruyt Groep. Het frisdrankmerk Ritchie wordt met de pay-off 'Crafted in Belgium' bewust als Belgische drank gepresenteerd. Verlinden legt uit: "Wij zijn trots op ons bier, onze wafels en onze chocolade als echt Belgisch. Maar vroeger had iedere brouwerij naast zijn eigen bier een eigen limonade. Drank is een zeer zwaar en log product om te vervoeren en daar werd vroeger niet veel mee gereden. Het bleef bij rond de kerktoren. Maar veel van die kleine brouwerijen zijn verdwenen, ook die van mijn vader." Verlinden vindt de verpakking van eminent belang voor de verkoop van het product. Het flesje is in retro-stijl uitgevoerd en ook het etiket is met een kleine moderniseringstwist precies hetzelfde als dat van het oorspronkelijke merk. Zeg maar Ritchie 2.0. Ritchie wil dan ook vooral de sfeer van die tijd weerspiegelen. "Het etiket staat voor de jaren '50 en mijn persoonlijke herinneringen. Aan de onschuld van mijn jeugd. Ritchie bevat geen bewaarmiddelen of artificiële elementen. Er wordt nauwelijks suiker toegevoegd en de suiker die wordt toegevoegd is rietsuiker. De drank wordt geproduceerd en gebotteld door Sodiko in Diepenbeek. Het design van de lijnen op het flesje is hetzelfde als dat van vroeger. Het flesje is alleen wat groter geworden. "Vroeger was de inhoud 175 centiliter, maar dat kan nu echt niet meer en daarom is het nu 275 centiliter geworden. Een twist-off kroonkurk is ook onderdeel van het plezier." De geëmboste lijnen waren ook al te vinden op het vroegere flesje, maar de letters op de verpakkingen 'Crafted in Belgium' is wel een nieuw element op de verpakking. Er is bewust gekozen dat in het Engels te doen. "Als je dat in alle landstalen moet doen, kom je met verschillende designs te zitten." Dat geldt ook voor de tekst op het etiket aan de voorkant van de verpakking. Overigens koos Verlinden ook voor een Engelse tekst op de voorkant vanwege internationale ambities. "Ritchie wordt ook al in Zweden en Roemenië verkocht en in heel kleine aantallen in Nederland. Aan de achterkant is de benodigde informatie wel in de diverse landstalen te vinden." Het vernieuwde etiket is ontworpen door bureau Designer.be. Er is om een aantal redenen bewust gekozen voor een zelfklevend etiket, dat op rol wordt geleverd door Accent, en niet voor nattelijm-etiket. "Omdat het etiket een afwijkend formaat heeft, zou een nattelijm-etiket veel te duur worden voor onze relatief kleine ordergroottes. Daar zou je dan namelijk een speciaal stansmes voor moeten laten maken. Door met zelfklevende etiketten te werken, blijft het etiket mooi op het flesje zitten zelfs als het in een ijsemmer bewaard wordt. De etiketten worden vanwege de kleinere charges digitaal gedrukt. "Dat is een groot voordeel, want als er een bestelling voor 1000 flesjes uit bijvoorbeeld Zweden binnenkomt, kunnen etiketten eenvoudig snel bij geprint worden." Simone a Soif! - Simone heeft dorst! - is de tweede loot aan de stam van het in juni opgerichte Belgian Craft Drinks. Het is een waterdrankje op basis van (seizoens)fruit en (waterdamp van) planten. Het betreft een zogeheten hydrolaat dat wordt verkregen door aromatische planten of gewassen te distilleren tot waterdamp om een etherische olie te verkrijgen. Simone a Soif! is een merk van Compagnie Bruxelloise des Boissons en een initiatief van Agnes Bonfond, Alexandre van der Vaeren en Antoine De Menten. Eerstgenoemde heeft ervaring op het vlak van management in de groothandel, Van der Vaeren bij een internationale speler op de drankenmarkt en De Menten omschrijft zich als fijnproever en natuurliefhebber. Wij spraken met laatstgenoemde. De Menten vertelt dat het initiatief in 2016 van start ging. Voor een mooi label op het 33 cl flesjes klopt Simone a Soif! brutaal aan bij het gerenommeerde Franse ontwerpbureau BETC: "Een heel groot ontwerpbureau dat onder meer het etiket heeft ontworpen voor Evian Fruitwater. Maar ik heb ze gewoon een mail gestuurd en ze vonden het een hele sympathieke en leuke uitdaging." Analoog aan de naïeve schilderkunst creëerde BETC het figuurtje Simone, de omtrek van een jonge vrouw, zonder gezicht. Zij figureert op een label waarvan de kleurcombinaties, telkens twee en eenmaal drie, aan de ingrediënten van de verschillende smaken. Simone a Soif! is verkrijgbaar in de combinaties kers + hop (rood en groen), komkommer + munt (jade en mintgroen), aardbei + melisse (roze en groen), peer + strobloem (geelgroen en geel), appel + geranium (groen en rood) en rabarber en lavendel (roze, lila en groen). Een van de twee hoofdkleuren komt daarbij telkens als teken van herkenning terug in de vorm van een balk in een afgeleide kleur aan de onderkant van het etiket. De etiketten worden geleverd door Megaflex en labelleetiquette.fr. De Menten vertelt dat als verpakking bewust gekozen is voor een glazen flesje. "Glas is ook het enige materiaal dat niet contamineert met de inhoud. Het voordeel van glas is aan de andere kant wel dat het een premium uitstraling heeft en dat doet het vooral goed in cafés en restaurants waar wij ons drankje vooral ook willen verkopen. Het nadeel van glas is natuurlijk wel dat het een zwaar materiaal is, maar willen het product dan ook alleen regionaal transporteren. Als onze afzetmarkt groter wordt, zoeken we er een bottelarij bij in de desbetreffende regio." Naast de horeca is het drankje in diverse bio- en organic-shops te koop en sinds twee jaar bij Delhaize en de Bioplanet winkels van Colruyt. Daarbij is de verkoop van Simone a Soif! via de webshop begonnen. Simone a Soif! koos bewust voor een standaardflesje van 0,33 liter. "Wij zijn immers maar een kleine speler en dan is het veel te duur om een afwijkend flesje op maat te laten maken." Simone a Soif! wordt geproduceerd en gebotteld bij Van Appeven in Roermond dat gespecialiseerd is in vruchtensappen zonder toevoegingen en concentraat. De flesjes daarvoor zijn afkomstige van diverse plants van O-I en Vegand. Omdat glas heel lastig is voor een product 'on the go' is Simone a Soif! in een koolzuurvariant sinds begin juli ook in een blikje verkrijgbaar. De Menten: "Er komt in ieder geval nog een tweede smaak bij en misschien nog een derde." Het Belgische ontwerpbureau The Manifest tekende voor het ontwerp van het etiket in een formaat van 12 bij 17 centimeter in feite een uitvergroting is van het bestaande flessenetiket." Het grote verschil is dat dit zelfklevende etiket volledig - 360 graden - om het blikje heen zit, dat daarmee riante mogelijkheden biedt voor branding van product. Overigens wordt het blikje na de productie van het drankje vooralsnog in blik afgevuld door Ferm Kombucha, de derde speler in het Belgian Craft Drinks-avontuur. Inmiddels ligt de jaarlijkse verkoop op 350.000 tot 400.000 per jaar. "Dat betekent dat er iedere dag toch 1100 mensen Simone a Soif! drinken", aldus een tevreden De Menten. Ferm Kombucha vormt de derde loot aan de stam van Belgian Craft Drinks. Het merk werd in 2018 opgericht, na een aantal jaren kleinschalig kombucha geproduceerd te hebben onder de naam Cult. Ferm Kombucha werd opgericht door Wouter Vandegehuchte, Kester Goh en Pascal Déotte. Kombucha is een gefermenteerde theedrank met gezonde bacteriën die zijn origine in Zuid-Amerika heeft. Ferm heeft met een dubbele betekenis. Het is zowel stevig als een afkorting van gefermenteerd. Alle ingrediënten komen rechtstreeks uit de natuur en zijn biologisch geteeld. De drank heeft geen toevoegingen en is suikerarm. Vandegehuchte startte letterlijk zelf met het maken en het bottelen van het drankje, dat nu in een brouwerij in Brugge wordt gefabriceerd. Jos Notteboom, zelfstandig grafisch ontwerper, is verantwoordelijk voor het etiket dat in 2018 in New York met een prestigieuze Pentaward aan de haal ging. "Ik werd in 2017 benaderd en qua briefing volledig vrijgelaten, een feest voor iedere ontwerper. Het bijzondere aan het ontwerp is de vertaling van de smaken in het design. Daarna volgden heel veel oefeningen om uiteindelijk bij het juiste design uit te komen." Notteboom geeft nadere uitleg. "Normaal gesproken zie je de ingrediënten van een drankje terug in het design. Bijvoorbeeld een gemberbolletje, een mandarijn of lavendel. Maar wij kozen ervoor om juist het karakter van een smaak te vertalen in het design. Bijvoorbeeld een heel zachte of juist een heel pittige smaak. Voor iedere smaakkarakteristiek ontwikkelden we vervolgens een apart design. Daarbij had ieder etiket voor iedere verschillende smaak ook nog eens een aparte vorm. De jury van de Pentawards sprak van een zeer gedurfde aanpak voor een jong, klein merk." Notteboom erkent dat Ferm Kombucha het idee van een aparte vorm etiket voor iedere smaak, ondanks het winnen van de award, snel daarna moest loslaten. "Voor 2018 werd ieder etiketje ook nog handmatig aangebracht. Dus was het geen probleem dat ieder etiketje per smaak een andere vorm had. Daarna vond er schaalvergroting plaats, doordat de verkoopaantallen sterk toenamen. Op dat moment konden de etiketten niet meer handmatig worden aangebracht en werd het veel te kostbaar om voor iedere smaak een andere vorm etiket te hanteren. Daar heb je dan als kleine speler ook geen budget voor. Wij zijn natuurlijk geen PepsiCo of Coca-Cola. Bovendien is het maar de vraag of de consument ziet dat voor iedere smaak bewust voor een andere vorm etiket is gekozen. Daarnaast krijg je met dezelfde vorm etiket ook meer eenheid in het supermarktschap en dat is goed voor de branding." Toch is de 'versificering per smaak' niet helemaal losgelaten, aangezien het grafisch design van de etiketten per smaak wel anders is. Waar het grafisch design niet gebaseerd is op de ingrediënten, geldt dat wel voor de gekozen kleuren. "De kleur van etiket is namelijk per smaak gebaseerd op het hoofdingrediënt. Daarbij is als kleurpallet gekozen voor de pastelkleuren van het 'Midcentury design', dat furore maakte in de jaren '50 en '60 van de vorige eeuw. Het gaat om zachte, complementaire kleuren die ook een gevoel van nostalgie oproepen naar de jaren '50 en '60." Ferm Kombucha is zowel te koop in een flesje als in een blikje. Dat het ook te koop is in blik heeft vooral ecologische redenen. Medeoprichter Pascal Déotte: "Het reduceert het transport, want er kunnen drie keer meer blikken op een pallet dan glazen flesjes. In productie ligt het CO2-verbruik van aluminium heel wat lager dan glasproductie en het is in tegenstelling tot glas oneindig recycleerbaar. Blik heeft heel wat voordelen ten opzichte van glas, al denkt de doorsnee-consument daar soms anders over." Notteboom aanvullend: "Het is ook voor een andere markt, zoals evenementen en on-the-go. Daarom is bewust gekozen voor een kleinere inhoud van 25 cl. Het flesje is zwaarder en heeft met 33 cl een groter volume. Het heeft bovendien voor een schroefdop in plaats van een kroonkurk, zodat de consument het flesje rustig even weg kan zetten na een aantal slokken. Het is dan ook meer bedoeld voor thuisgebruik en in de horeca." Ferm Kombucha is te koop in de meeste biowinkels, uitgezonderd Bioplanet, en ook in de retail in de Okay (Colruyt groep) en Aveve. Het wordt door de gelijknamige firma in eigen beheer geproduceerd. De blikjes worden geleverd door Mus verpakkingen (NL), de flessen door Gaasch, de etiketten door Digi-paq en de vaten door Petainer. Over de omvang van het bedrijf meldt Déotte het volgende: "Het is nogal een wispelturig jaar en als startend bedrijf groeien we zeer snel, dus aantal flesjes dat zegt eigenlijk niet veel. In veel Gentse cafés wordt Ferm Kombucha op vat getapt, we zien daar dus een afname van de flessen ten voordele van vaten. Bovendien is er een beweging bezig van fles naar blik, de verkoopcijfers in fles stijgen globaal gezien, maar de verkoop in blik stijgt veel sneller. COVID-19 heeft daar natuurlijk ook mee te maken omdat de flesjes sterk gerelateerd zijn aan de horeca. De goed draaiende cafés schakelen van flessen over naar vaten. Als brouwer rekenen we echter in hectoliter. Onze omzet verdubbelde tot nog toe ieder jaar. We zullen in 2020 naar schatting 1500 hectoliter brouwen, verdeeld onder flesjes, blikken en vaten." Notteboom vertelt dat er een aantal nieuwe verpakkingsontwikkelingen op stapel staan voor Ferm Kombucha. Zo overweegt de drankenproducent om de blikken direct te laten bedrukken in plaats van etiketten te gebruiken. "Dat had voor kleine oplages geen zin, maar voor grotere wel. Je moet dan wel speciale printapparatuur kopen. Voor grotere volumes is dat efficiënt, want dan is direct bedrukken goedkoper dan etiketteren. Ook komt er een hele grote fles aan als geschenkverpakking. Dat geldt ook voor een geschenkdoos waarin flesjes met verschillende smaken gecombineerd worden."