Waarom digitaal gedrukte verpakkingen (nog) niet doorbreken

Een verpakking digitaal bedrukken kan inspelen op een hele waaier trends en eisen van de markt, van flexibele marketingcampagnes over SKU's (stock keeping units, nvdr.) tot het stroomlijnen van processen om producten sneller op de markt te brengen. Toch tonen zowel merkeigenaars als specialisten in digitale druk zich de laatste jaren teleurgesteld omdat de digitale veroveringstocht niet alle voorspellingen waarmaakt. We beginnen met het meest voor de hand liggende aspect: het grootste deel van de markt bestaat nog altijd uit verpakkingen die in grote oplages geproduceerd worden en die vervolgens in de rekken van de winkels komen te liggen. Die situatie verandert niet door uitspraken zoals die van Montserrat Peidro, de voormalige directeur van de afdeling digitale druk bij Heidelberg: "De belangrijkste voordelen van digitale druk liggen in de kosten per doos bij kleine en middelgrote oplages, in snellere productietijden waardoor de aanvoerlijnen efficiënter worden en in de mogelijkheid om unieke dozen op een rendabele manier te produceren. Voorbeelden daarvan zijn verpakkingen met veiligheidsbedrukking, unieke identificatiecodes om goederen te volgen en te traceren, codes voor connected verpakkingen en gepersonaliseerde verpakkingen voor specifieke individuen." Hoewel dergelijke beweringen om de haverklap te horen zijn, blijft er toch een enorme vraag naar gewone verpakkingen die in grote volumes en met grote snelheid vervaardigd worden - en analoge persen draaien nog altijd kostenefficiënter bij grote oplagen. Daarmee vertellen we niets nieuws, maar wie zich door het idee van een disruptieve innovatie laat verleiden, doet er misschien goed aan voor ogen te houden dat eenvoudige rekenkunde uiteindelijk aan het langste eind trekt. Zolang niet iedereen gepersonaliseerde producten nodig heeft, blijft er een plaats voor analoge productie. Dat neemt niet weg dat er een belangrijk en groeiend segment van de verpakkingsmarkt is waar digitale technologie voor toegevoegde waarde kan zorgen. Merkeigenaars moeten hun SKU's differentiëren en de frequentie van de marketingcampagnes verhogen om de aandacht van de consument te blijven trekken. In die context is flexibiliteit, veel meer dan de zuivere productiecijfers, de sleutel tot een goede productiviteit. "De druksnelheid van analoge machines houdt geen rekening met de insteltijden en de bijhorende kleurinstellingen, evenmin met het afval of met de productie en montage van de platen", zegt Marcelo Akierman (HP Indigo marketing manager - EMEA). "Digitale druk vermindert in grote mate de tijd die nodig is om een product op de markt te brengen; merkeigenaars kunnen de proeven ter plaatse controleren en de goed voor druk op het definitieve substraat geven." Vaak echter denkt de eindgebruiker niet even snel als de technologie. Zoals de directeur van een groot conversiebedrijf (golfkarton) onlangs opmerkte, kunnen veranderingen in het grafische ontwerp op een traditionele pers gemakkelijk in iets meer dan een dag doorgevoerd worden. Maar als de goedkeuring van de merkeigenaar dagen of zelfs weken op zich laat wachten, moet de flessenhals veeleer daar gezocht worden. Is het dan niet meer een probleem van bedrijfsstructuur dan van technologie? Merken moeten even flexibel worden als de digitale persen als ze het volle potentieel daarvan willen benutten - en ze moeten leren om gedecentraliseerde marketingbeslissingen te nemen. De toegevoegde waarde van digitale druk komt alleen maar tot uiting als die in de grotere waardeketen geïntegreerd is. "We vergeten het vaak, maar de productie van verpakkingen houdt meer in dan drukken en is een onderdeel van een langere bevoorradingsketen - van het ontwerp van verpakkingen over drukkers, conversiebedrijven en vulbedrijven tot (online of fysieke) verkopers." François Martin, communicatieadviseur bij BOBST, is duidelijk: "Digitale druk bespaart enkele uren of zelfs enkele dagen in een proces dat maanden vergt. De volledige productieketen voor verpakkingen moet hertekend worden. Digitale druk wordt een onderdeel van de nieuwe verpakkingsindustrie 4.0, maar het belangrijkste element is wel de digitalisering van het hele proces." Omgekeerd, naarmate analoge druktechnologieën aangepast worden om in dat geconnecteerde ecosysteem te werken, worden ze zo goed als digitaal. De digitale druktechnologie werkt een sterker engagement van de consument in de hand, en dat op een moment dat de algemene digitale transformatie van onze wereld consumenten ertoe aanzet om bij elk 'Moment of Truth' een aantrekkelijke communicatie van de merken te verwachten. "Het staat buiten kijf dat de personalisatie een van de grootste trends is die de invoering van digitale druktechnologie voor verpakkingen in de hand werkt", zegt Donald Allred, VP Packaging bij Memjet. "Wanneer verpakkingen vervaardigd worden in een personalisatieproces dat in een late fase plaatsvindt, is het gebruik van digitale druk niet alleen mogelijk, maar krijgt het de voorkeur van merken die een band met hun consumenten willen smeden door hun verpakkingen van gepersonaliseerde boodschappen en beelden te voorzien. Zulke boodschappen kunnen sterk variëren: steun voor regionale sportteams, door het seizoen ingegeven boodschappen en/of beelden met lokale verwijzingen. Vergelijk die nauwe klantenrelatie met het traditionele proces waarbij het merk producten naar distributiecentra verscheept. In bevoorradingsketens van dat laatste type worden de producten over grote geografische en demografische markten verspreid waarin nauwelijks ruimte is voor gepersonaliseerde verpakkingen." "Bedrijven die echter een rendement op hun investeringen willen, zullen almaar meer verfijnde strategieën nodig hebben dan 'een product met je naam op' - een aanpak waar ondertussen iedereen mee vertrouwd is. Dit is een volledig nieuw spel en de regels van hoe je een betekenisvolle beleving via een gepersonaliseerde verpakking in het leven roept, worden vandaag nog volop geschreven." "Personaliseren gaat verder dan het op maat vervaardigen van producten of die een eigen stijl te bezorgen", vertelt Jose Gorbea, directeur Brands & Agencies bij HP GSB EMEA (en voordien aan de slag bij Mondelez). "Het gaat erom om de beleving voor iedereen intelligent vorm te geven: zowel producenten en ontwerpers als consumenten. Een verschuiving in de industrie is de gepersonaliseerde 'storytelling', waarbij de personalisatie op grote schaal de volgende horde is die de grote merken moeten nemen. Met de digitale druk kunnen de oplagen die vroeger tienduizenden identieke exemplaren omvatten, nu stuk per stuk variëren. Etiketten, dozen, POS-materiaal en direct mail worden daardoor relevanter dan ooit. Bedrijven kunnen hun boodschappen nu op individuele klantengroepen richten en zich bij maatschappelijke trends aansluiten (een voorbeeld is de recente #chooselove-campagne van Smirnoff). De snelheid van digitale druk stelt merken ook in staat om een interactie met events in de reële wereld tot stand te brengen. Bijvoorbeeld het nieuws van de dag kan op de verpakking gedrukt worden om de versheid van het product te onderstrepen." Dat eindeloze aantal mogelijkheden en de indrukwekkende toepassingen dragen bij tot het gevoel dat de merken nu pas beginnen te begrijpen welke kansen voor het rapen liggen. Digitaal gedrukte verpakkingen mogen vandaag dan een culturele en technologische revolutie vertegenwoordigen, maar wat we nu zien is in mijn ogen veeleer een invloedrijke tegencultuur dan iets waar de meerderheid zich achter schaart. Een andere niet onbelangrijke verklaring voor de trage doorbraak van digitaal gedrukte verpakkingen is dat industriële aardverschuivingen tijd vergen. Zelfs in geïndustrialiseerde landen werden veel akkers nog gedurende decennia na de uitvinding van de mechanische ploeg met de hand bewerkt. Veranderingen worden pas aanvaard wanneer het niet anders kan - zeker bij een vermoeden dat de ROI niet meer is dan verre toekomstmuziek. Wie met spelers spreekt over de factoren die de doorbraak van de digitale druk bepalen, hoort altijd dat het grote probleem erin bestaat de markt duidelijk te maken wat de kansen zijn. "Merken krijgen met meer SKU's en kleinere oplages te maken, maar ze hebben het te druk met hun dagelijkse activiteiten om in te zien dat de digitalisering verder kan gaan dan 'alleen de speciale projecten'", mijmert Klaus Lammersiek, marketingmanager HP Indigo Labels & Packaging EMEA. "Ondertussen verkiezen conversiebedrijven, als ze niet digitaal moeten gaan, grotere oplagen op hun bestaande persen te drukken, zonder dat ze meer moeten investeren. De oplossing bestaat erin om zowel de conversiebedrijven als de merken in de digitale mogelijkheden te onderwijzen - daardoor zullen we elke dag hoe langer hoe meer digitaal gedrukte producten in de supermarkten en de webwinkels zien liggen." Montserrat Peidro, voormalig directeur van de afdeling digitale druk van Heidelberg, sluit zich bij die visie aan. "Mijn persoonlijke ervaringen tijdens de voorbije jaren hebben me geleerd wat de belangrijkste factoren zijn: de mogelijkheid om de digitale technologie in de bestaande processen (pre- en postpress) te integreren; de mogelijkheid om klanten nieuwe voordelen aan te bieden; en de mogelijkheid om veel kleine jobs per dag op een efficiënte manier te verwerken, met zo weinig mogelijk ingrepen door personeel", merkt ze op. "Niet alle bedrijven zijn echter vertrouwd met die factoren of houden daar rekening mee wanneer ze investeringen plannen." Hierboven legde ik het verband tussen digitale druk en de algemene digitalisering van de productie. En met de online handel voor ogen kunnen we dit in de ruimere context van de digitale transformatie van onze cultuur en handel bekijken. Zelfs voor het coronavirus alles veranderde, leek het onvermijdelijk dat de onweerstaanbare opgang van de e-commerce de ultieme katalysator zou zijn voor de groei van digitaal gedrukte verpakkingen. In de eerste plaats heeft de online verkoper een veel persoonlijker contact met mij (de online koper) dan met de traditionele shopper in een gewone supermarkt. De communicatie verloopt direct, één op één. Het merk weet wie ik ben, waar ik ben, waar ik van hou. En het levert mij rechtstreeks een product dat indien mogelijk op mijn behoeften afgestemd is. Packaging Europe onderhoudt directe contacten met de klanten, maar doet dat op een heel andere manier dan de FMCG-giganten (fast-moving consumer goods, nvdr.). Zo voerden we in 2019 een eigen personalisatie-experiment uit. We distribueerden ons tijdschrift in mappen van golfkarton met twintig gelokaliseerde ontwerpen die op een HP PageWide C500 gedrukt waren. De campagne #unboxingEurope kreeg heel wat lof van onze lezers - ze vonden het wel leuk dat we de gegevens van de individuele lezer op een originele manier gebruikten. Omdat we wisten waar onze lezers woonden, konden we elke lezer niet alleen een leuke, maar ook een voor hen betekenisvolle verrassing bezorgen. Dezelfde dynamiek geldt voor de nieuwe bevoorradingslijnen die er - dankzij covid - sneller aankomen. Die zijn gebaseerd op gepersonaliseerde consumptie en maken gebruik van nieuwe modellen, zoals direct-to-consumer, productie op aanvraag of abonnementen. In dat ecosysteem zullen de bedrijven die zich onderscheiden met een relevante communicatie die de behoeften en identiteit van de consument weerspiegelt, het meeste succes boeken. Individualisering in een late fase van de productie zal, alvast bij goederen met een grote waarde, de norm worden. Ondertussen halen de opeenvolgende vorderingen van de technologie alle barrières die de invoering ervan vertragen, neer. Dat betekent dat we naar de volgende aspecten mogen uitkijken: een betere kwaliteit, een grotere snelheid, lagere kosten, meer en betaalbare manieren om op de markt te komen, een naadloze integratie, de ontwikkeling van designtools die met algoritmes werken, enzovoort.