Eerst de positieve geluiden

Op 11 mei gingen JCDecaux en Clear Channel weer aan de slag. Die datum was alvast een symbolische mijlpaal waarop de 'out-of-home' (OOH) weer in beperkte mate mogelijk werd en bij uitbreiding dus ook reclamecampagnes. Brocom (het promotiekanaal voor makelaars), DuckDuckGo (een zoekmotor die de privacy respecteert), BNP Paribas Fortis en Dolce Gusto waren bij de eerste namen die opnieuw in straataffiches investeerden. Hoewel de reclamepanelen eind mei nog lang niet allemaal door reclame overspoeld waren, kunnen we in die snelle terugkeer van de eerste adverteerders toch een aanmoediging zien voor de grafische sector. Een ander bemoedigend bericht dat tegen de stroom in gaat: de grote adverteerders P&G en Unilever maakten bekend dat ze hun reclame-investeringen op peil hadden gehouden. Zo maakte Unilever tijdens de crisis gebruik van de inkrimping van het reclamevolume en van de tarieven om een groter deel van de reclameruimte in te nemen, P&G van zijn kant verhoogde het voorbije trimester zijn reclamebudget wegens de gestegen vraag naar zijn gezondheids- en hygiëneproducten. De versoepeling geeft zowel JCDecaux als Clear Channel hoop dat ze na het einde van de lockdownrestricties geleidelijk kunnen terugkeren naar een 'normaal' leven, zoals Tatjana Raman, Head of Media & Industry Intelligence van bpost media, het uitdrukt. Hoe dan ook, de gezondheidscrisis heeft tot een duidelijke vaststelling in de media en reclamewereld geleid: de lockdown heeft de digitale transformatie versneld, maar tegelijk ook de waarde van papier onderstreept.
...

Op 11 mei gingen JCDecaux en Clear Channel weer aan de slag. Die datum was alvast een symbolische mijlpaal waarop de 'out-of-home' (OOH) weer in beperkte mate mogelijk werd en bij uitbreiding dus ook reclamecampagnes. Brocom (het promotiekanaal voor makelaars), DuckDuckGo (een zoekmotor die de privacy respecteert), BNP Paribas Fortis en Dolce Gusto waren bij de eerste namen die opnieuw in straataffiches investeerden. Hoewel de reclamepanelen eind mei nog lang niet allemaal door reclame overspoeld waren, kunnen we in die snelle terugkeer van de eerste adverteerders toch een aanmoediging zien voor de grafische sector. Een ander bemoedigend bericht dat tegen de stroom in gaat: de grote adverteerders P&G en Unilever maakten bekend dat ze hun reclame-investeringen op peil hadden gehouden. Zo maakte Unilever tijdens de crisis gebruik van de inkrimping van het reclamevolume en van de tarieven om een groter deel van de reclameruimte in te nemen, P&G van zijn kant verhoogde het voorbije trimester zijn reclamebudget wegens de gestegen vraag naar zijn gezondheids- en hygiëneproducten. De versoepeling geeft zowel JCDecaux als Clear Channel hoop dat ze na het einde van de lockdownrestricties geleidelijk kunnen terugkeren naar een 'normaal' leven, zoals Tatjana Raman, Head of Media & Industry Intelligence van bpost media, het uitdrukt. Hoe dan ook, de gezondheidscrisis heeft tot een duidelijke vaststelling in de media en reclamewereld geleid: de lockdown heeft de digitale transformatie versneld, maar tegelijk ook de waarde van papier onderstreept. Volgens bpost media bijvoorbeeld kwam tijdens de lockdown de emotionele en informatieve waarde van het papier aan het licht. En het is met dat argument dat bpost media, dat zich in geadresseerd reclamedrukwerk gespecialiseerd heeft, bestaande en potentiële klanten wil overtuigen om opnieuw in papieren dragers te investeren. Tatjana Raman heeft er vertrouwen in dat de belangstelling voor print zal toenemen. "In periodes van onzekerheid en angst moeten adverteerders klanten uitgebreid informeren over de manier waarop ze zich aan het coronavirus aangepast hebben. Papier is daar een ideale drager voor. Bovendien zullen de adverteerders hun inspanningen gedurende verscheidene maanden moeten voortzetten en daarbij kan print een betekenisvolle rol spelen. Er was ook een uitgesproken toename van het aantal verstuurde prent- en ansichtkaarten. Tijdens de lockdown hebben we elke Belg 10 gratis digitale postkaarten aangeboden. Dat stelde de gebruikers in staat om via de app Mobile Postcard echte postkaarten te creëren en te versturen. We hebben er 1,4 miljoen van verstuurd. Voor het papier is dat een positief signaal. Daarmee kunnen we bij de adverteerders het emotionele belang en de authenticiteit van het papier aantonen." Ook bij drukkerij Van Der Poorten - een specialist in de productie van o.a. tijdschriften, boeken, catalogi en brochures - bleef directeur Filip Van Wezemael tijdens de lockdown vertrouwen hebben. "Ik ben ervan overtuigd dat de economie zal hernemen, alvast voor de bedrijven die reserves hebben en kunnen blijven bestaan. Dit is een emotioneel moeilijke periode, maar print kan mensen gerust stellen en steun bieden. Tijdens de lockdown heb ik gezien hoe jongeren elkaar weer brieven stuurden. Dat is een teken dat papier belangrijk is, vooral in onzekere dagen. De adverteerders die nog budget hebben en in een tijdschrift reclame maken, laten dan ook een sterke indruk na." Toen we dit artikel afwerkten, hadden sommige van de adverteerders die we naar hun toekomstige reclame-investeringen gepolst hadden, daar nog geen duidelijke kijk op. Terwijl een aantal adverteerders al heel snel de reclamestrategie voor het tweede semester aangepast had en lagere budgetten inschreef, aarzelden anderen nog of verwachtten ze niet meteen veranderingen in hun communicatie. De manier waarop de gezondheidscrisis een impact op de verschillende sectoren en de financiële positie van de bedrijven had, speelt uiteraard een rol. Voor de adverteerders die hun marketingbudget zagen wegsmelten, is het duidelijk dat print geen of hooguit een kleine rol in de volgende reclamecampagnes zal krijgen. De adverteerders die aangaven dat hun mediaplannen niet overhoop gehaald waren, kwamen uit sectoren zoals de verzekeringen, de voedingssector (retail) en de telecommunicatie. Uit een enquête die de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) bij haar leden tussen 14 en 23 april afnam, bleek dat de media- en marketingbudgetten toen al naar beneden bijgesteld waren. Samengevat: 58% van de adverteerders zag hun mediabudget dalen; en 61% van de respondenten gaf aan dat hun marketingbudget wegens de crisis gekrompen was. Nog een opvallend resultaat: 85% van de adverteerders verwees hun oorspronkelijke marketingplannen voor 2020 naar de papiermand, terwijl maar 4% bij hun eerste ideeën bleef. "De bedrijven die zeggen dat ze hun budgetten terugschroeven, vinden we uiteraard in de meest getroffen sectoren: toerisme, cultuur, horeca en retail non food, " preciseert Kristin Hannon van de UBA. In de studie lieten heel wat adverteerders verstaan dat ze de volgende maanden de nadruk op de uitbreiding van de e-commerce en op de digitalisering van hun aanbod zullen leggen. In totaal namen 64 bedrijven uit 15 sectoren aan de enquête van de UBA deel. IntoTheMinds, een Brussels bureau voor marktonderzoek en marketing, verwacht overigens dat de reclame-investeringen in 2020 met 10 à 20% zullen dalen. Alle media, met inbegrip van de sociale media, zullen achteruitgang boeken, maar toch vooral de affichagesector die het zwaarst door de coronacrisis getroffen is. De quarantainemaatregelen en de social distancing - leefregels die wegens de gezondheidscrisis ingevoerd werden - hebben ons gedrag veranderd en dat heeft een impact op zowel het economische model als de werking van bedrijven, ongeacht de sector waarin ze actief zijn. Telewerk, onderwijs op afstand, groei van de e-commerce, een stijgend gebruik van digitale media, enz. Die evoluties zouden wel eens langer kunnen duren dan de epidemie zodat ze onze manier van leven zullen veranderen. En ook de reclamesector zal niet aan het effect van de crisis ontsnappen. Tijdens de lockdown werden campagnes afgezegd of naar een latere datum verschoven. Volgens IntoTheMinds heeft 57% van de adverteerders in april 2020 de reclame-investeringen teruggeschroefd en verloren communicatiebureaus in die periode tussen 54 en 91% van hun omzet. De sterke daling van de inkomsten zette bureaus ertoe aan om een beroep op de tijdelijke werkloosheid te doen en om te bezuinigen. Een voorbeeld is de grote communicatiegroep Publicis die een internationaal besparingsplan van 500 miljoen euro aankondigde. De Belgische ACC (Association of Communication Companies) maakte begin mei bekend dat 20% van de bureaus (op 130 van de 135 ondervraagde leden) al zeker is dat ze het jaar in het rood zullen afsluiten. Er is trouwens al een eerste slachtoffer: het bureau Eventattitude ging eind maart failliet. Eventbureaus krijgen de zwaarste klappen, terwijl de agentschappen die zich meer op digitale communicatie en content toeleggen, er beter vanaf komen. De bureaus rekenen op het einde van de lockdown en op de zomerperiode - in de mate waarin de Belgen hun vakantie hier doorbrengen - om merken weer in reclame te zien investeren. Volgens Pierre-Nicolas Schwab, directeur van IntoTheMinds en marketingspecialist, zullen alle media - met inbegrip van Facebook en Google - in 2020 getroffen worden door de terugval van de reclamebestedingen. "Een terugkeer naar de normale situatie, als die er al komt, moeten we niet voor 2021 verwachten, " meent hij. "En in 2021 zal de communicatie van de merken wellicht radicaal veranderen. De consumenten zoeken opnieuw naar betekenis en de reclame zal zich daaraan moeten aanpassen en klanten gerust moeten stellen. De onderhandelingen zullen ook harder gevoerd worden om tegemoet te komen aan de budgettaire besparingen die de adverteerders opleggen." Volgens IntoTheMinds zijn de merken die tijdens de lockdown in reclame zijn blijven investeren, actief in de retail (met uitzondering van de low-cost, de FMCG (fast moving consumer goods), de woninginrichting en het internet en de gsm's). Heel opvallend echter is dat Coca-Cola zijn reclame-investeringen volledig stopgezet heeft. Enkele communicatiebureaus waarmee we in mei contact opgenomen hebben, waren dankzij de openbare instellingen en de overheid nog met een minimumbezetting actief. Cécile Nusgens, Account manager bij Cible (Liège), een agentschap dat zich in de 360°-communicatie gespecialiseerd heeft: "Bij de events, die bij ons een belangrijk deel van de omzet uitmaken, merken we een sterke daling van de activiteit. Ik verwacht niet dat er in die sector voor november een heropleving komt. We vragen ons dan ook af of de communicatie daarover in het laatste trimester van 2020 weer op gang komt. Vandaag kan niemand dat zeggen. De digitale en audiovisuele activiteiten voor particuliere bedrijven of instellingen kennen daarentegen een groei. Ik denk dat er voor de nabije toekomst een sterke vraag naar video's zal zijn. Er is immers een behoefte aan digitale communicatie om het tekort aan fysieke communicatie op te vangen. En dat zowel bij privébedrijven als bij instellingen. Tijdens de lockdown nam de vraag naar drukwerk af, met uitzondering van terugkerende opdrachten zoals jaarverslagen. Maar volgens mij herneemt de print wel wanneer de bedrijven hun activiteiten weer op de normale manier uitoefenen." De doelgroep van Cible bestaat voor 50% uit instellingen en voor 50% uit B2B- en B2C-bedrijven die in de industrie, de bouw en de voeding actief zijn. Het bureau ontwerpt gidsen, brochures, affiches en signs voor zijn klanten. Bij het agentschap Hungry Minds, in Namen, is de activiteit stabiel gebleven dankzij de klanten uit de openbare sector, zoals de TEC die ook in de crisisperiode een grote communicatiebehoefte had. "De klanten uit de openbare sector compenseren de afwezigheid van de privésector. Er is een informatieverplichting waardoor het budget van de openbare sector niet in vraag gesteld wordt. Tijdens de lockdown is de printproductie stilgevallen, maar de grafische en audiovisuele design en de digitale activiteiten bleven wel behouden. Ik denk dat de printactiviteiten na het einde van de lockdown zullen hernemen, maar tegelijk zullen oude gewoontes in vraag gesteld worden. De klanten zullen zich afvragen of papieren dragers nog wel zin hebben en zullen hun digitale praktijken op een andere leest schoeien. Het digitale en de motion design kennen een sterke groei. De video is de meest verspreide taal op de sociale media, " zegt CEO Emmanuel Briard. Hungry Minds is overigens door 'Wallonie Belgique Tourisme' geselecteerd om een campagne te creëren die het toerisme in Wallonië sterker op de kaart moet zetten binnen een 'post-covid-19' relanceplan. Die campagne steunt op drie media: het digitale, de televisie en de affiches. HeadOffice uit Leuven, een ander bureau dat in contentmarketing gespecialiseerd is, verwacht eveneens dat de activiteiten in mei weer op gang zullen komen. "Sommige klanten duwen het gaspedaal in, andere stellen zich meer afwachtend op. Wie reageert, vraagt ons echter ook om ons te reorganiseren met het oog op een andere verdeling van de middelen, " vertrouwt CEO Gilles Van Lembergen ons toe. "De bedrijven met de stevigste positie zijn tijdens de crisis blijven communiceren om zich nog sterker in de geest van de consument in te planten, met een communicatie die hun bekendheid moet vergroten, veeleer dan met commerciële communicatie. Voorbeelden daarvan zijn de telecombedrijven, " zegt Gilles Van Lembergen. Tijdens de lockdown hebben de adverteerders hun reclame-investeringen op radio en tv en in kranten en tijdschriften aanzienlijk verminderd. Want waarom zou je reclame maken voor een dienst of een product wanneer de productielijn stilligt, reizen verboden is of de winkels gesloten zijn? Er leefde ook de vrees om in die toch wel zorgwekkende periode een verkeerd of zelfs ongepast bericht de wereld in te sturen. Bovendien is een van de eerste reflexen bij grote bedrijven om tijdens crisisperiodes in de reclame-investeringen te snoeien. Sommige bedrijven hebben echter ook uit het verleden geleerd, meer bepaald uit de bankencrisis van 2008, en zijn blijven communiceren. Uit onderzoek blijkt wat specialisten ook telkens weer herhalen: de merken die tijdens een recessie hun reclamebestedingen in stand houden, zien na die periode hun verkoop sterker toenemen. In de perswereld hebben twee types van krant zich beter uit de slag getrokken dan de andere. Volgens IntoTheMinds zijn dat de kranten die de digitale bocht al genomen hadden (met digitale abonnementen) en de kranten met een groot percentage abonnees. De crisis scherpte de honger naar informatie aan en dat mondde uit in recordcijfers voor radio, tv en pers. De lockdown heeft het ook mogelijk gemaakt om de abonnementenbasis aanzienlijk uit te breiden. Dat is meer bepaald het geval bij Roularta en Rossel. De reclame daarentegen kelderde op het hoogtepunt van de coronacrisis. Als het publieksbereik op het hoge niveau van de crisis blijft, zouden adverteerders die nog over genoeg liquide middelen beschikken opnieuw belangstelling kunnen krijgen voor gedrukte reclame en in de pers adverteren. Hugues Rey, de baas van Havas Belgium, heeft bijvoorbeeld adverteerders zien terugkomen die de dagelijkse pers al sinds jaren aan de kant geschoven hadden. Niet alleen internationale adverteerders zoals Galbani, BNP of Carrefour, maar ook nationale merken zoals Devos Lemmens. Sommige organisaties en merken zijn hun tijdschriften blijven produceren, andere hebben de verspreiding ervan moeten stopzetten. In april boekte drukkerij Van Der Poorten 30% van zijn normale omzet. "De informatieve publicaties zonder reclame bleven in productie. Sommige tijdschriften werden echter wel in vraag gesteld omdat er veel onzekerheden waren en er door angst of andere prioriteiten heel wat advertenties geannuleerd werden. Op dat moment toonden de digitale media hun sterkte." Het agentschap Cible heeft bijvoorbeeld het ontwerp van driemaandelijkse tijdschriften van industriële bedrijven die hun productie stilgelegd hadden, moeten stopzetten. "Dat was meer bepaald het geval bij Volvo Trucks, maar de vraag naar drukwerk zal hernemen zodra de productie weer opstart." Objectif Media (Ukkel), een in de autosector gespecialiseerde reclameregie, kon nog rekenen op de continuïteit van het driemaandelijkse tijdschrift 'me' van Mercedes. "Het tijdschrift is een essentiële promotietool om het contact met de klanten te onderhouden. Voor Mercedes is het een echt marketing- en pr-instrument. De hoofdzetel van het merk, in Duitsland, heeft het budget voor 2020 behouden, " deelt Objectif Media mee. Het tijdschrift van 84 pagina's telt 102.000 abonnees in België, 110.000 in Nederland, 250.000 in Frankrijk en 713.000 in Duitsland. Het relatietijdschrift van Mercedes wordt door HeadOffice gerealiseerd. Dat bedrijf ontwerpt een hele reeks van tijdschriften voor merken zoals 'ICI PARIS XL', 'S' (Socialistische Mutualiteiten) of nog A.S. Adventure. Het tijdschrift van A.S. Adventure verschijnt bijvoorbeeld vier keer per jaar op 150.000 exemplaren. "De oplage zou kunnen verdubbelen, maar we willen er een collector's item van maken om de goede klanten te belonen, " legt Gilles uit. A.S. Adventure is een van de merken die tijdens de crisis zijn blijven communiceren om hun aanwezigheid te onderstrepen. Gilles Van Lembergen van HeadOffice blijft positief over de toekomst van het papier: "De gedrukte dragers hebben heel goed op deze crisis gereageerd. Enkele maanden voor de crisis al merkten we een heropleving van de papieren dragers die we voor adverteerders produceren. Die beweging heeft met de crisis nog aan kracht gewonnen. We hebben ook de vorm van de papieren dragers gediversifieerd. We hebben over de tijdschriften verteld via de sociale media louter dan ze alleen maar te laten lezen, we hebben er virtuele realiteit in opgenomen, enz. Maar zelfs in hun klassieke vorm werden de tijdschriften tijdens de crisis veel meer gelezen." In het begin van de lockdown leidden de crisismaatregelen en het verbod op promoties ertoe dat geplande campagnes geannuleerd werden en dat huis-aan-huisbladen tijdelijk niet verschenen. Op 2 april mochten promoties in de supermarkten weer. Albert Hein was de eerste supermarkt die weer een hele folder vol promoties uitbracht. Colruyt volgde meteen. BD myShopi, de Belgische distributeur van folders, is sinds 4 mei weer volop aan de slag met het distribueren van supermarkt- en doe-het-zelffolders. "Nu de retail opnieuw open mag, starten ook andere retailers opnieuw met het verspreiden van hun folders. Aangezien deze zomer veel Belgen hun vakantie in eigen land zullen doorbrengen, verwachten we dat de retailactiviteit in de zomer hoger zal zijn, wat wellicht ook zijn effect zal hebben op de verspreiding van folders in die periode." Bij Symeta zal het tijdelijke verbod op promoties een weerslag hebben op de omzet van de afdeling communicatie. Jo Van De Weghe, directeur verkoop & marketing van Symeta, gaat uit van een daling tussen 10 en 20%. Ondertussen zijn de activiteiten weer volledig hervat. Zodra promoties in de grootdistributie weer mogelijk werden, draaiden de inkjetrotatiepersen van de drukkerij van Colruyt weer op volle toeren, dag en nacht. Symeta dat zich in de gepersonaliseerde mailing gespecialiseerd heeft, produceert ook folders, bonnen en promotiedrukwerk voor andere supermarkten zoals Makro en Intermarché. Ook bedrijven uit de retail non food zijn klant bij het bedrijf. Maar hoe zit het met de reclame in die sector? Doordat de activiteit tijdens de lockdown zo goed als stilgevallen was, vreesde Jo Van De Weghe dat de direct mail in die sector sterk aan volume zou inboeten. Maar in juni tekenden alle klanten weer present. "De campagnes zijn opnieuw gestart en de volumes zitten weer op het normale peil. De retailers non food gebruiken papier opnieuw als een premium medium. En ik stel vast dat de banken ook weer op papier communiceren. De modesector heeft het nog altijd moeilijk, maar er is een lichte toename van het DM-volume," zegt Jo. "Ik vermoed ook dat een bepaald aantal communicaties waar voorheen papier voor gebruikt werd, nu digitaal zullen verlopen. Ik merk dat alle retailers lessen op het vlak van sociale media gekregen hebben. De zaken zullen niet meer hetzelfde zijn, " gaat hij voort. Binnen de afdeling In-Home Advertising van bpost media werden sommige campagnes begin mei geleidelijk weer opgestart. Tatjana Raman: "Alles hangt af van de budgetten, maar op een bepaald moment moeten de adverteerders weer beginnen te communiceren en het papier blijft altijd complementair met de andere media. Reclame via de brievenbus levert de merken een goede zichtbaarheid op. Voor de adverteerders is het een goed kanaal om de aandacht te trekken. We maken ons dus geen zorgen, voor ons wordt het niet erger dan voor de crisis." Tatjana zet zich meteen aan het brainstormen: "Ik denk bijvoorbeeld aan de reisbureaus die een postkaart zouden kunnen sturen naar de mensen die hun reis hebben moeten afzeggen. De banken en verzekeringen hebben ook de behoefte om het publiek over hun producten en diensten via drukwerk, het best op een groter papierformaat, te informeren. In onzekere periodes maken de mensen zich zorgen over hun financiën." Vincent Fiorentino van VPrint heeft er eveneens vertrouwen in: "Om de klanten aan zich te binden, zullen de winkels met drukwerk blijven communiceren omdat dat werkt. Dat is de reden waarom de folder blijft bestaan. Een supermarkt die met zijn folder stopt, wordt overvleugeld door de andere merken die hun zichtbaarheid in stand houden." In België worden mailings en folders zowel door de consument als door de adverteerder gesmaakt. Volgens een studie die Profacts begin april realiseerde, bevestigt 79% van de Belgen dat ze nog altijd benieuwd zijn naar wat in hun brievenbus zit en één Belg op drie zegt meer mailings te willen krijgen van de merken waarbij hij klant is. De marketingstrategie van Lidl lijkt die weg te volgen. Lien Van Hoorebeke, Teamleader Brand & Media - Marketing & Reclame: "We brengen vooral folders uit en daarnaast plaatsen we advertenties in kranten. De gedrukte reclame behoudt de plaats die in ons mediaplan voorzien was. Ons plan voor 2020 is wegens de crisis gedeeltelijk aangepast, maar vooral op het vlak van de timing. Het budget zelf is niet zwaar getroffen." Bij Carrefour daarentegen lijkt de crisis de nieuwe 'multikanaals- en digitale' strategie die de distributeur eerder ingevoerd had, verstevigd te hebben: "Tijdens de crisisperiode hebben we veel van digitale media gebruik gemaakt en dat past in onze strategie om een nieuw evenwicht te zoeken tussen onze investeringen in de traditionele media en die in de digitale media. De enige doelstelling van deze strategie is dat we proberen om onze klanten de juiste boodschap op het juiste moment en via het juiste medium te bezorgen. Het gaat er niet om een of ander kanaal te elimineren, maar wel om het juiste kanaal te kiezen om onze klanten te bereiken en tevreden te stellen." Uiteindelijk leidt dat tot een rationalisering van de folders zodat kosten bespaard kunnen worden: "Sinds week 19 (4 mei) hebben we beslist om bepaalde folders met promoties in bepaalde weken te bundelen, " voegt Sophie Lerouge, directeur marketing Carrefour België, daaraan toe. Dit zowel om de communicatie met de klant eenvoudiger te maken als om de papierhoeveelheid te beperken. "Met dat initiatief kunnen we tot 500 ton papier per jaar besparen, " rechtvaardigt Carrefour zich bij het grote publiek. In tegenstelling tot wat men zou kunnen denken, komt de grootdistributie niet als de grote winnaar uit deze crisis naar voren. Hoewel er tijdens de lockdown meer gekocht werd, werd ook de rendabiliteit van de grootdistributiebedrijven aangetast. Volgens Pierre-Nicolas Schwab ligt de verklaring daarvoor in het feit dat voornamelijk levensnoodzakelijke goederen aangekocht werden waarbij de winstmarges erg laag liggen. Bovendien kwamen de niet te onderschatten kosten om de gezondheid niet in gevaar te brengen (maskers, ontsmettingsgels, enz.), boven op de stijging van de personeels- en logistieke kosten. Geen wandelaars, automobilisten, trein- en vliegtuigreizigers tijdens de lockdown, logisch dus dat alle affichecampagnes, wat ook hun omvang was, geannuleerd of uitgesteld werden. Op enkele uitzonderingen na - zoals de campagne van Chimay die in maart op 1200 borden te zien was en de overheidscampagnes - bleef de sector van de 'out-of-home' volkomen verweesd achter. Die situatie had vooral een impact op de inkomsten van de buitenreclame. IntoTheMinds raamt dat de affichesector over het hele jaar ongeveer 20% minder inkomsten zal hebben - tijdens de lockdown waren er immers zo goed als geen inkomsten. Voor de kleinere spelers wordt het verlies wellicht nog groter. Drukkerij NetForce uit Deinze deelde einde mei nog mee dat er niet veel vraag was naar haar Vlaamse netwerk van reclameborden (2 m2). "Op onze agenda stonden alle festivals in Oost- en West-Vlaanderen," zegt de bedrijfsleider van NetForce. In plaats daarvan heeft de drukkerij zelf affichecampagnes opgestart, meer bepaald om de eventsector te ondersteunen. Kan de affichesector zich sneller herstellen dan de andere media dankzij zijn klantenmix en de flexibele inzet van de digitale reclameborden? Nu de mobiliteit geleidelijk weer op gang komt, zien zowel JCDecaux als Clear Channel de out-of-home als het medium bij uitstek om de versoepeling te begeleiden. Om de zaken weer op gang te trekken, hanteerden die twee specialisten van de OOH extreem lage tarieven. JCDecaux gunde de adverteerders die zich voor de week van 18 mei vastlegden, een gemiddelde korting van 80%. En het mediabedrijf zegt ook in juni nog aantrekkelijke tarieven te blijven hanteren. "Het publiek begint weer buiten te komen en de cijfers van het aantal mensen die we bereiken, gaan in stijgende lijn. Eind mei zaten we al op de helft van het bereik van voor de crisis. We hebben goede hoop om de adverteerders goede aanwijzingen van de herneming te kunnen voorleggen," zegt Veerle Colin, marketingdirecteur bij JCDecaux Belgium & Luxembourg. "Wat duidelijk is, is dat 2021 een jaar zal zijn waarin de budgetten onder druk zullen staan, met adverteerders die nog preciezere cijfers over hun 'bereik' zullen vragen, " zegt Pierre-Nicolas Schwab. D'Ieteren Auto dat verscheidene automerken (Volkswagen, Audi, SEAT, Skoda, Lamborghini, Bugatti, Porsche) invoert en distribueert, laat weten dat hij behoorlijk zal snoeien in het marketingbudget. José Fernandez, Chief Commercial & Digital Officer en lid van het directiecomité van D'Ieteren Auto, schetst de situatie eerst vanuit zijn visie als marketing- en communicatie-expert: "We krijgen te maken met een markt die veel minder een beroep op papier en print zal doen. Formats zoals catalogi en huis-aan-huisbladen staan helemaal onderaan het prioriteitenlijstje van de marketeers wanneer ze hun mediaplan moeten opstellen." Specifieker wordt José Fernandez wanneer hij zegt dat D'Ieteren Auto een scherpe bocht naar het digitale zal maken. "In het mediaplan dat we voor de rest van 2020 opgesteld hebben, moesten keuzes gemaakt worden en die vielen uit in het nadeel van het papier. De reclame-uitgaven in print zijn t.o.v. de oorspronkelijke planning met meer dan 80% teruggeschroefd. Ook het budget voor de digitale media is verminderd, maar lichtjes. Dat is een zuiver economische keuze die je maakt wanneer je het budget met de helft of zelfs meer moet verminderen. We moeten nu het hoofd bieden aan de huidige crisis die zowel een economische als verbruikscrisis is. De lockdown mag dan wel het begin zijn van de periode die we nu beleven, maar de gevolgen gaan wel veel langer duren." Zo krijgen we nog mee dat de catalogi van verscheidene merken alleen nog in PDF beschikbaar zullen zijn. "Enkele prestigieuze merken die in een nichemarkt actief zijn, blijven de catalogus wel behouden omdat dat een drager is die een kwaliteit uitstraalt die geen enkel digitaal ecosysteem ooit zal kunnen overbrengen. Het gramgewicht, de foto's, de kwaliteit van sommige catalogi zijn onlosmakelijk verbonden met een aantal van onze producten in het topsegment, zoals Porsche, " zegt José Fernandez. Bij de Bank Van Breda vertelt CMO Stefan Van Peteghem een vergelijkbaar verhaal: "De coronacrisis zal sowieso een impact hebben op het budget voor de tweede helft van 2020 en voor 2021. Print, waaronder de tijdschriften, zal ongetwijfeld onder druk komen staan ten voordele van de digitale reclame. Dit jaar zullen we geen extra mailings meer versturen of ad hoc advertenties in tijdschriften plaatsen." Haroun Fenaux, de woordvoerder van Proximus, vertolkt het standpunt van zijn bedrijf: "Voor elke campagne zoeken we altijd naar het kanaal dat ons het grootste bereik biedt en de sterkste impact op de doelgroep die we voor ogen hebben. Tijdens de lockdown hebben heel wat media hun bereik zien afkalven terwijl het publiek vaker andere media, zoals de lokale digitale media en de lokale televisiezenders, raadpleegde. Het is voor niemand een geheim dat Proximus de overstap naar het digitale aan het maken is en dat de digitale media de basis worden. We geloven echter nog altijd in de impact die print in onze campagnes kan hebben. Per campagne onderzoeken we de toegevoegde waarde van print in onze mediamix en als het nodig is, nemen we print daarin op." Voor AG Insurance hangt alles af van de doelstellingen van de communicatie en van het publiek. Christine Jean, Head of Marketing, Branding & Media Management: "We weten niet in welke mate het marketingbudget al dan niet zal verminderen. Maar ik denk niet dat we onze communicatiestrategie veranderen. We kiezen de media volgens onze communicatiedoelstellingen. In 2019 hebben we bijvoorbeeld veel met gedrukte dragers (affiches, kranten en tijdschriften, verkoopmateriaal) gewerkt omdat onze communicatiedoelstelling in het teken van het 'overleg' stond. In 2018 daarentegen hebben we meer met audiovisuele media gewerkt omdat het bedrijfsimago centraal stond in de communicatie. Veeleer zal het de verandering in de mediaconsumptie door onze doelgroep zijn die ons van strategie doet veranderen, en niet zozeer budgettaire kwesties. Tijdens de crisisperiode hebben we heel duidelijk gemerkt dat de mensen echt naar informatie hongerden. Ze keken veel televisie en het aantal abonnementen is sterk gestegen. Of dat effect blijvend is? Dat is een van de elementen die onze beslissing om het ene medium boven het andere te verkiezen, kan wijzigen." In de uitgeverswereld staan de zaken er slecht voor. Vé Bobelyn, algemeen directeur van VBK België: "De boekensector doet het slecht en heel wat nieuwe verschijningen werden uitgesteld. De verkoop in de boekhandels is met meer dan 50% gedaald. De omzet van de uitgevers is er zelfs met 70% op achteruit gegaan. We zullen moeten zien hoe de consumenten reageren. Ik hoop uiteraard dat de hele boekensector zal overleven. Maar de uitgevers die hun bedrijfsmodel aanpassen, zullen de beste kansen maken om na de coronacrisis te overleven. Ik denk dat het digitale de toekomst wordt. We hebben al boekhandels gezien die de online verkoop ingevoerd hebben. De vraag is wat ze hierna gaan doen. Tijdens de lockdown is de online boekenverkoop sterk gegroeid, met 52% in maart en met 85% in april. De online verkoop vertegenwoordigt echter maar een miniem deel van de boekenverkoop. In onze sector zijn er geen grote budgetten voor reclame. De promotie van een boek gebeurt vooral in de boekhandels via POS-materiaal en in de gratis pers, de kranten en tijdschriften, en soms ook op kleine schaal digitaal. We werkten ook met OOH en met radiospots, maar dat zal veranderen. We hebben ons marketingplan herwerkt en voor de rest van het jaar zal de nadruk op de digitale marketing liggen. Het aandeel voor de online reclame in het budget stijgt van 10 tot 40% (misschien zelfs hoger) en daarnaast blijven we met de gratis pers werken." Wegens de gezondheidscrisis is een aantal klassieke adverteerders uit de gedrukte media verdwenen, maar de sector hoopt wel op andere, onverwachte adverteerders te kunnen rekenen. De overheidsinstellingen bijvoorbeeld waren tijdens de lockdown al een reddingsboei voor bepaalde communicatiebureaus en voor de out-of-home. Wie had trouwens al van DuckDuckGo gehoord? De metazoekmotor die van de terugkeer van de mobiliteit geprofiteerd heeft, om via straataffiches bekendheid te verwerven? Op een moment waarop men ons om de oren slaat met de tracing via gsm, profileert DuckDuckGo zich als een beschermer van de privacy van internetgebruikers. De adverteerders die het eerst weer een beroep op de out-of-home deden (zie het begin van dit artikel), hadden daar goede redenen voor. En hun boodschap weerspiegelde vrij goed de veranderingen die sinds de gezondheidscrisis in ons dagelijks leven doorgedrongen zijn. Geen koffiemachine op het werk meer of geen espresso in de bar? Dolce Gusto staat klaar. Is uw gewicht tijdens de lockdown de hoogte in geschoten? XLS Medical heeft de oplossing. Verkiezen winkels contactloze betalingen? BNP Paribas wil er graag met u over spreken. Communicatiespecialisten stellen vast dat de adverteerders hun boodschap op de bekommernissen van de consumenten afstemmen en dat ze in deze onzekere tijden naar de juiste toon zoeken. "Ik denk dat er in de toekomst sterker gerichte campagnes nodig zullen zijn en dat men in verschillende media aanwezig moet zijn, " zegt Gilles Van Lembergen, CEO van HeadOffice. De toekomst van de mediamix hangt dan weer volledig af van de financiële kracht van de adverteerders en van hun marketingbudget. "Iedereen vindt zichzelf weer uit en past zijn marketingmix aan. Sommige merken zullen zich meer dan andere moeten aanpassen, " merkt Walter Gelens op, de CEO van de BABM (Belgo-Luxemburgse Vereniging van Merkartikelfabrikanten). Gilles Van Lembergen daarentegen ziet het optimistischer in: "Op voorwaarde dat er geen tweede golf uitbreekt, denk ik niet dat er dit jaar een omwenteling in de marketingmix komt. Voor volgend jaar zullen er wellicht veranderingen zijn, maar zal alles toch vrij traditioneel blijven." De sociale media komen het sterkst uit de crisis, maar die zijn op zich niet genoeg. De radio en de affichesector werden het zwaarst door de reclameverliezen getroffen. De CEO van HeadOffice heeft nog een raad voor de drukkers: "Ik heb vastgesteld hoe bepaalde traditionele drukkers zich tijdens de gezondheidscrisis opnieuw uitgevonden hebben. Ze hebben zich bijvoorbeeld op de direct mail en op de distributie van beschermmaskers toegelegd. Ik denk dat dit iets is dat ze de volgende maanden in het oog moeten houden en dat ze niet alleen moeten rekenen op een terugkeer van de normale oplagen en titels. Flexibiliteit en reactiesnelheid zullen een belangrijke rol spelen."