Web-to-print kan wel wat AI gebruiken

In het eind vorig jaar gepubliceerde 'Drupa Global Trends'-rapport klinkt lichte verbazing door: "In 2014 gaf 25 procent van alle drukkerijen aan te beschikken over een web-to-print installatie. Dat cijfer is in 2023 nog altijd 25 procent." Volgens het rapport is in sommige regio's minder animo voor e-commerce vanwege culturele, technische of andere redenen, maar: "Het cijfer blijft bijna overal onveranderd." Terwijl: "Bedrijven die web-to-print aanbieden zagen tijdens de coronacrisis de vraag naar die diensten flink toenemen - al is die vraag in 2023 weer terug op bijna het pre-coronaniveau. Uitzondering vormt de verpakkingenmarkt, waar de groeicijfers van 2022 grotendeels behouden zijn gebleven." Ondanks optimisme over de investeringsbereidheid die volgens het Drupa-rapport onder drukkerijen leeft, lijkt e-commerce ook dit jaar niet hoog op de agenda te staan: "Opnieuw staan druktechnologie en afwerkapparatuur bovenaan de verlanglijstjes." Dat zal Geert Coolman, de CEO van Lab9 Group, ongetwijfeld graag anders hebben gezien. Hij is naar eigen zeggen al sinds de start van het bedrijf in 1993 op een missie: de digitalisatie van de grafische sector. Een missie die ook vandaag nog voortduurt, want "we zien jammer genoeg dat veel drukkerijen de stap naar e-commerce nog niet hebben gezet." Hoewel Lab9 zich in 2012 heeft verbreed door te diversifiëren - met onder andere de Lab9 Stores, maar ook activiteiten in de onderwijssector en voor de overheid - blijft de focus wat Coolman betreft toch nog altijd op de grafische industrie: "Wij kunnen daar bouwen op onze ruime ervaring. De grafische workflow is behoorlijk complex, en daarom voor concurrenten van buitenaf minder toegankelijk." Lab9 Pro blijft ernaar streven om grafische productiebedrijven naar een hoger automatiseringsniveau te brengen. "Noem het '4.0'. Alleen zo kunnen we de bedrijven in de sector een goede toekomst geven. Het ambachtelijke is - helaas - voorbij. Nu moeten ze fier worden op hun efficiëntie en winstgevendheid." Coolman ziet dat automatisatie een zeer lastig gegeven is bij veel productiebedrijven: "Voor de komst van internet werd er op dat gebied veel meer geïnvesteerd. In die tijd was er ook meer budget voor. Neem de transformatie van filmmontage naar computer-to-plate: die revolutie is goed verlopen." Maar tot aan 2005 of 2006 heeft de grafische industrie compleet verkeerd gereageerd op de internetontwikkelingen, stelt Coolman: "De houding was vooral: 'Dat gaat vanzelf weer voorbij'. Ik herinner me die gesprekken nog goed: men was niet geïnteresseerd, het ontbrak veel mensen die aan het roer stonden aan de juiste digitale toekomstvisie. Men keek er naar, maar reageerde traag. Wij hebben de digitale mogelijkheden echt wel gepromoot in die tijd, maar de boodschap kwam nauwelijks aan. Vandaar dat automatisatie in de sector na de doorbraak van CtP eigenlijk een beetje stil viel." Toch zal het nu écht anders moeten, als je nog winstgevend wil kunnen opereren, meent Coolman. "De complete keten ondergaat een digitale transformatie. Alles is connected. Overal ontstaan digitale businessmodellen, met steeds meer maatwerk in producten. Die workflow, van bestelling door de klant tot levering bij de klant, moet je zoveel mogelijk automatiseren. Helaas missen veel Belgische bedrijven in de sector nog het geloof in e-commerce, waardoor internetdrukkerijen die markt overnemen - ten koste van de nog altijd 'ambachtelijk' opererende bedrijven." Coolman bespeurt inmiddels een omslag: "Onze boodschap komt nu wél aan. Dat maakt dat we nu bedrijven, die geloven in een duurzame toekomst met drukwerk, vooruit kunnen helpen. Daar hebben we, samen met onze partner Igepa, een programma voor ontwikkeld onder de naam 'Smart Journey of Print'. De bedoeling daarvan is om met een scan in kaart te brengen waar een bedrijf vandaag staat in het traject richting 'Industrie 4.0'. Dat begint bij de vraag hoe nieuwe leads worden gegenereerd en als klant worden binnengehaald, tot hoe je de producten bij ze aflevert. Die scans gaan we samen met VIGC uitvoeren en de resultaten bespreken we met de betreffende drukkerij: waar is extra efficiency te behalen, en waar is extra business te genereren?" Technisch gezien hoeft het starten van een webshop geen zware uitdaging te zijn, aldus Coolman. "Het ontbreekt echter nog wel eens aan de juiste mentaliteit. Vaak is er sprake van een ouder kader bij bedrijven, en die gaan die stap niet snel zetten. Gelukkig zien we wel uitzonderingen, vooral bij bedrijven waar een jongere generatie het roer overneemt en die wel enthousiast is over de nieuwe mogelijkheden. Je moet nu eenmaal goed zichtbaar zijn op de digitale snelweg en jezelf promoten door omnichannel te communiceren met je klanten op het web. Een paar foto's van je machines op de website is niet voldoende: klanten willen vandaag zien welk producten je maakt en hoe ze die zo eenvoudig mogelijk kunnen bestellen." "Drukkerijen moeten aan productontwikkeling gaan doen, fier zijn op die producten en zo ook actief gaan verkopen. Nogmaals: technisch zijn er geen beperkingen. Ook de investering hoeft geen belemmering te zijn: een nieuwe pers kost veel meer. Het gaat vooral om de juiste visie en strategie. Zorg voor een hoge graad van automatisatie. Neem je medewerkers mee in het traject - ook zij moeten anders gaan werken. Bouw een portal voor bestaande klanten, maar ga ook breder op zoek naar nieuwe klanten: beperk je niet tot business-to-business, maar kijk zeker ook naar business-to-consumer markten." Die business-to-consumer markt gaat volgens Coolman een flinke impuls krijgen door de opkomst van kunstmatige intelligentie (AI): "AI laat toe dat elke consument een 'kunstenaar' wordt. Die zal zijn creaties willen tonen, en dat zou wel eens een groeiende vraag naar print kunnen veroorzaken. Maar dan moeten wij die mogelijkheden wel bieden en zeer gebruiksvriendelijk maken. Daar heb je dus een goede web-to-print toepassing voor nodig. Daar ligt voor de sector een enorme kans - daar geloof ik echt in." Wie nog denkt dat Artificial Intelligence (AI) niet veel meer dan de volgende hype, heeft het mis. Volgens de Franse e-commerce consultant Ludovic Martin (met een zelfverklaarde voorliefde voor web-to-print) zorgt AI voor niets minder dan de nieuwe industriële revolutie. De manier waarop we werken gaat ingrijpend veranderen - ook in de grafische industrie. Dat varieert van taken en banen die verdwijnen tot het ontstaan van nieuwe diensten en verdienmodellen. Martin publiceerde er vorig jaar een interessante whitepaper over. Net als Geert Coolman voorziet Ludovic Martin dat AI een berg aan creatieve mogelijkheden biedt - dus ook klanten gaan zelf met deze technologie aan de slag. Grafisch ontwerpers beschikken over allerlei nieuwe tools, die het creatieve proces vereenvoudigen en versnellen. Ze kunnen razendsnel eigen beeldmateriaal genereren, en ook het aanpassen van een ontwerp naar verschillende uitingen en formaten is een peulenschil. Maar let op, waarschuwt Martin: typische handmatige DTP-taken zoals vrijstaand maken en beeldbewerking zullen door AI weleens helemaal kunnen verdwijnen - en daarmee ook de mogelijkheid om je als drukkerij met dergelijke diensten te onderscheiden. Dankzij AI zal de verkoop, planning en productie van drukopdrachten veranderen, voorspelt Martin. MIS- en ERP-systemen zullen intelligenter kunnen calculeren, waarbij optimaal rekening wordt gehouden met bijvoorbeeld beschikbare voorraden, machinebezetting en capaciteit. Sterker nog: AI is bij uitstek toegerust om op basis van analyses van klant- en bestelgedrag te anticiperen op piekmomenten en de inkoop van materialen daarop af te stemmen, zonder tekort of teveel voorraad aan te houden. Er kan nog veel meer met AI in deze fase van de workflow, zoals het precies berekenen van de CO2-voetafdruk van elke order. Dat gegeven wordt steeds belangrijker voor opdrachtgevers, maar ook steeds ingewikkelder, ziet Martin. Juist daar komt AI goed van pas bij het in kaart brengen van alle benodigde informatie van bijvoorbeeld papierfabrikanten en machineleveranciers. Dankzij alle beschikbare data zal AI ook beter in staat zijn orders te combineren voor gang printing, of ze juist over verschillende machines en locaties te verdelen. Decentrale productie van drukwerk wordt daardoor veel eenvoudiger en dat is gunstig voor e-commerce platforms die hun producten on demand en lokaal laten vervaardigen. Om dit allemaal goed te laten functioneren, is een nauw verweven netwerk voor realtime informatie-uitwisseling nodig. Martin ziet dat machinefabrikanten hun persen en apparatuur in hoog tempo geschikt maken voor onderlinge communicatie en zo een nieuwe (hoofd)rol als dataleverancier opeisen. "Dit is iets waar drukkerijen strategisch goed over moeten nadenken, om te voorkomen dat ze té afhankelijk worden van externe partijen." De gevolgen van AI voor de manier waarop e-commerce werkt, zullen groot zijn. Van de manier waarop klanten online op zoek gaan naar de juiste aanbieder en de manier waarop zoekmachines de zoekresultaten weergeven, tot de manier waarop aankopen tot stand komen. Martin voorziet dat ook web-to-print zich niet aan deze ontwikkelingen kan onttrekken. Het wordt steeds eenvoudiger en laagdrempeliger om als internetdrukker aan de slag te gaan. Tot nu had een drukker eigenlijk maar drie opties: een eigen portal laten bouwen door IT experts; het toepassen van specifieke software (zoals Shopify of Magento) om online verkopen mogelijk te maken; of het aanschaffen of huren van een bestaand web-to-print platform en dat aanpassen aan de eigen wensen. Martin vermoedt dat alledrie deze opties op termijn overbodig worden vanwege de opkomst van AI: daarmee bouw je namelijk in een handomdraai een e-commerceplatform en de bijbehorende website. Zo'n portal zal er trouwens heel anders gaan uitzien. In plaats van standaard keuzemenu's krijgen gebruikers veel meer interactieve mogelijkheden. Tegelijkertijd maakt AI het een stuk moeilijker om via een nieuwe generatie intelligente zoekmachines (die zich niets van traditionele SEO en SEA aantrekken) klanten online te bereiken en aan je te binden. Martin nam de proef op de som en vroeg aan Google's Bard: 'Waar kan ik zelf ontworpen flyers kopen op formaat 10x21 cm tegen de beste prijs en met de hoogste klantwaardering, en met de zekerheid dat ze in Frankrijk worden gedrukt?'. De zoekresultaten beperkten zich tot uitsluitend een aantal web-to-print aanbieders die voldeden aan alle eisen. "Anders dan bij een gewone Google zoekopdracht is er geen pagina 2, 3 of 4 met zoekresultaten. Je ziet alleen de door Bard aangeraden websites, verder niets", aldus Martin. "Dat wordt een hele uitdaging voor marketeers en web-to-print portals: niemand weet precies waar deze zoekresultaten op gebaseerd zijn en welke criteria van invloed zijn op een hogere plek in de ranglijst. De vrees bestaat dat er mogelijk flink voor betaald moet gaan worden om goed zichtbaar te blijven." De concurrentie op de web-to-print markt zal volgens Martin bovendien flink toenemen, ook door ontwerp-portals die dankzij AI het gebruik van standaard templates overbodig maken en eenvoudig de optie om drukwerk te bestellen toevoegen aan hun dienstverlening. Geert Coolman van Lab9 stipte het eerder al aan: de digitalisatie van de grafische sector vereist ook een omslag in mentaliteit en de manier waarop medewerkers functioneren. Functies en banen krijgen een andere invulling of, mede onder invloed van AI, verdwijnen zelfs helemaal. Onlangs waarschuwde bijvoorbeeld de Nederlandse overheid in een rapport voor het feit dat banen op de tocht komen te staan door AI. Hans Scheffer, oprichter en CEO van het Europees opererende online printportal HelloPrint, reageerde via LinkedIn op dat bericht: "Ja, dat klopt. En dat is vooruitgang, want gelukkig worden we met elkaar elke dag slimmer." Volgens Scheffer werken alle afdelingen binnen HelloPrint vol met de mogelijkheden die AI biedt: "Iedereen heeft toegang tot de tools die je helpen productiever, beter en slimmer te worden, maar vooral ook: werk leuker en minder repeterend te maken." Hij noemt als voorbeeld de inmiddels ver geautomatiseerde klantenservice: "Middels de techniek van Engaige hebben we Emotioneel Intelligente Customer Service Agents gecreëerd die net zo goed zijn als eigen menselijke agents. (...) Nu al gaat 62 procent van het klantcontact op onze internationale portals geautomatiseerd. En doordat we de techniek continu trainen op relevante informatie, stijgt dat aantal elke dag." De intelligente AI agents zijn volgens Scheffer in staat alles te doen wat de menselijke agents doen: "Ze hebben veilig toegang tot alle systemen, weten alles over ons logistieke proces, kunnen snel informatie opzoeken én kunnen ook direct handelingen doen, zoals orders versnellen, annuleren, upgraden of een klacht oplossen. Zo ver gaat deze techniek." Bovendien kan AI ook de eigen klantenservice medewerkers agents helpen: "De techniek haalt de repeterende vragen weg, geeft antwoord suggesties op vragen en zorgt er hierdoor voor dat onze professionals zich kunnen focussen op de echt uitdagende en complexe vraagstukken die onze klanten verder helpen." Dankzij AI beschikt HelloPrint over een klantenservice die 24 uur per dag bereikbaar is, elke dag van het jaar. Ook in piekperiodes blijft het bedrijf goed bereikbaar: "De techniek schaalt gewoon mee." Minstens zo belangrijk is het feit dat klanten goed geholpen worden en vaak niet eens doorhebben dat AI voor de oplossing van hun probleem zorgt. "AI is geen bedreiging", aldus Scheffer in zijn post op LinkedIn. "Het is een volgende stap in onze ontwikkeling." ?