Beter een goede buur dan een verre vriend

In 2020 voerde iedereen in Frankrijk - net als in België of andere landen - dezelfde strijd tegen covid. Door de lockdowns vielen bepaalde activiteiten helemaal stil, denk aan de hotels, restaurants, evenementen. Andere bedrijfstakken onderbraken tijdelijk hun bezigheden, zoals de grafische sector die zijn productie sterk moest terugschroeven. De bedrijven die financieel onder de coronacrisis te lijden hadden, konden op steun rekenen van de Franse regering die snel steunmaatregelen had uitgevaardigd. Het IDEP - Institut de développement et d'expertise du plurimédia en France - kon in zijn jaarverslag ' Regards sur les marchés de la Communication graphique' over 2020, dat in december gepubliceerd werd, niet om die ongeziene economische achtergrond heen. In 2020 telde Frankrijk 2.884 handelsdrukkerijen, 2,6 procent meer dan in 2019 toen er 2.805 actief waren. Een kanttekening daarbij is dat het aantal bedrijven in 2019 al met 4,8 procent gedaald was in vergelijking met 2018. De Franse grafische sector wordt gedomineerd door een groot aantal erg kleine bedrijven. 76 procent van de drukkerijen heeft immers minder dan elf medewerkers. In 2020 telde de sector in totaal 36.441 loontrekkenden, waarvan 60 procent in bedrijven met minder dan 50 werknemers. De bedrijven met meer dan 50 werknemers vertegenwoordigen maar 5 procent van de sector. Volgens het IDEP varieert die grote verhouding erg kleine bedrijven nauwelijks van jaar tot jaar, hoewel men vaststelt dat de bedrijven de voorbije jaren onderling toch toenadering zochten. De coronacrisis die in maart 2020 uitbrak, heeft een grote impact gehad op het volume drukwerk - in vergelijking met 2019 ging dat er 19,5 procent op achteruit. Zoals in België is de productie hoofdzakelijk in het tweede trimester ingestort: tijdens de eerste lockdown viel de productie met 34 procent terug in vergelijking met het tweede trimester van 2019. De twee laatste trimesters van 2020 bleven ook achter op die van 2019, met respectievelijk min 17 procent en min 14 procent Volgens het verslag van het IDEP lijkt de activiteit sinds het tweede trimester 2021 weer te hernemen, maar de geproduceerde volumes liggen nog altijd lager dan voor de crisis. Volgens Eurostat is de invoer van drukwerk in Frankrijk, alle markten samen, in 2020 met 24 procent gedaald. Wat niet alleen door de zwakkere vraag verklaard wordt, maar ook door de tragere, duurdere en minder betrouwbare logistiek. De invoer van drukwerk in Frankrijk is goed voor ongeveer 30 procent van de binnenlandse vraag. Frankrijk vertoont een tekort van 432.000 ton op zijn handelsbalans, "wat echter het beste resultaat is sinds meer dan 10 jaar", aldus het IDEP. Dat betekent dat Frankrijk meer drukwerk invoert dan uitvoert. De belangrijkste handelspartners van de Franse grafische markt zijn Duitsland, Italië, Spanje en België. Ons land hoort dus bij de belangrijkste uitvoerders van drukwerk (67.000 ton) naar Frankrijk, samen met Duitsland (171.000 ton), Italië (107.000 ton) en Spanje (78.000 ton). De vier landen zijn goed voor 78 procent van de invoer in Frankrijk. België heeft echter wel een sterke daling gezien van zijn uitvoervolume naar Frankrijk: min 43 procent in 2020. Ook de uitvoer van Duitsland, Italië en Spanje naar Frankrijk ging achteruit, maar niet zo zwaar, met respectievelijk min 28,9 procent, min 20,1 procent en min 23,4 procent. En terwijl Frankrijk 67.000 ton Belgisch drukwerk invoerde, voerde het zelf maar 25.000 ton naar België uit (-13,4% in vergelijking met 2019). In de productie van de Franse 'handelsdrukkerijen' neemt reclamedrukwerk (handelscatalogi buiten beschouwing gelaten) het leeuwendeel voor zijn rekening (33%). Reclamedrukwerk vertegenwoordigt dus een derde van de omzet van de sector. Het op één na belangrijkste productenvolume voor de handelsdrukkerijen zijn administratief of commercieel drukwerk - al dan niet gepersonaliseerd - en jaarverslagen (16%). Fiduciair drukwerk, postzegels, fiscale zegels, bankbiljetten, cheques, enzovoort (9%) sluiten de top drie. Handelscatalogi, kranten en periodieke publicaties zijn goed voor 8 procent van de omzet van de handelsdrukkerijen. Dat neemt niet weg dat het verslag van het IDEP stelt dat de tijdschriftensector de tweede afzetmarkt voor de 'grafische industrie' is met meer dan een kwart van het volume. Tijdens de coronacrisis bleven boekhandels en andere verkooppunten in Frankrijk gedurende lange maanden gesloten. In tegenstelling tot België werden boekhandels er niet als een essentiële activiteit beschouwd. Maar de traditionele distributie blijft in Frankrijk wel het belangrijkste verkoopkanaal voor boeken (70%). En ondanks alles heeft de omzet van de boekenmarkt in het coronajaar bijzonder goed standgehouden. Volgens het SNE (Syndicat national de l'édition) is de omzet (verkoop van producten en afstand van rechten) met 2,3 procent gedaald tot 2,74 miljard euro. Het aantal verkochte exemplaren (421,6 miljoen) is met 3,1 procent gedaald. De crisis trof vooral de publicatie van nieuwe titels - de productie daarvan daalde in 2020 met 15 procent - terwijl herdrukken minder geraakt werden (-6,6%). De cijfers over 2021 die het SNE normaal in juli publiceert, zullen meer licht werpen op de trends in de sector. Een onderzoek van Gfk Market Intelligence bracht echter al aan het licht dat 2021 een recordjaar was voor de Franse boekenmarkt met een stijging van 14 procent in vergelijking tot 2019. Denis Geers, de CEO van Graphius, het moederhuis van PPO Graphic in Parijs dat zich in kunstboeken heeft gespecialiseerd, zegt daarover het volgende: "Tijdens de coronacrisis hebben we met PPO Graphic zo goed als geen omzet verloren. De verklaring daarvoor is dat de drukkerij gespecialiseerd is in de productie van boeken en strips die het tijdens de coronacrisis goed bleven doen. Bij de boekenkuitgevers leeft een groot optimisme omdat ze een goed 2021 achter de rug hebben. Wat echter wel problematisch wordt, is de prijsstijging voor papier waardoor het product voor de eindklant te duur dreigt te worden." Volgens de 'Bump' (Baromètre unifié du marché publicitaire, France) gaf de reclamemarkt in 2021 blijk van een duidelijke heropleving waardoor het verlies van 2020 goedgemaakt kon worden. "De netto inkomsten uit reclame van alle media, met inbegrip van de digitale media, bedragen 15,993 miljard euro. Dat is een sterke vooruitgang van 18,3 procent in vergelijking met 2020 (dat al een groei van 5,1% vertoonde tegenover 2019). Alle media kunnen positieve resultaten voorleggen en de synergievormen met de digitale wereld nemen toe", stelt de Bump. De media blijven echter nog wel achter op 2019, maar de kloof wordt wel kleiner. De pers kende een groei van 13,5 procent in vergelijking met 2020, maar blijft nog 10,4 procent onder het niveau van 2019. Ook het reclamedrukwerk ging er 18 procent op vooruit, in vergelijking met 2020 (maar toch nog -18% in vergelijking met 2019). Direct mail ging er in vergelijking met 2020 op vooruit (+8,2%), maar blijft altijd nog 16,8 procent onder het niveau van 2019. In 2021 waren er in alle media samen 64.882 adverteerders actief in de Franse reclamemarkt. De grootste adverteerder is Lidl, die de plaats van E.Leclerc inneemt. De distributiesector is overigens oververtegenwoordigd in de top tien van de Franse adverteerders, met Intermarché, Carrefour en Amazon. De Bump toont zich overigens optimistisch voor de Franse reclamemarkt in 2022: "Met een verwachte waarde van ongeveer 34 miljard euro en een groei van 9,4 procent zal de reclamemarkt alle verliezen uit 2020 wegvlakken. En voor wie het niet meer weet: om de verliezen van 2009 weg te werken, waren er acht jaar nodig!" De Franse verpakkingsmarkt wordt gedomineerd door twee types van materiaal: kunststof en papier/karton. Terwijl in de Europese Unie het papier/karton overheerst, blijven in Frankrijk kunststof verpakkingen nog altijd de meerderheid uitmaken. 'Daar komt maar traag verandering in", zegt het IDEP. De coronacrisis heeft de verpakkingen in papier en karton overigens niet gespaard. De Franse productie van verpakkingen in papier en karton is er in 2020 zelfs 3,8 procent op achteruitgegaan. De kunststof verpakking mag dan nog wel overheersen in Frankrijk, maar ze krijgt wel hoe langer hoe meer een negatief imago. De Franse wetgeving voor verpakkingen wordt strenger met de bedoeling om kunststof verpakkingen voor eenmalig gebruik tegen 2040 uit de wereld te helpen. Om dat te bereiken, worden om de vijf jaar nationale doelstellingen voor vermindering, hergebruik en recyclage per decreet uitgevaardigd. Het eerste zogenaamde 3R-decreet (Reduire, Réutiliser, Recycler) voor de periode 2021-2025 werd op 30 april 2021 gepubliceerd. En er zijn niet alleen de wettelijke beperkingen, ook de Franse consument stelt zich kritischer op tegenover verpakkingen dan in het verleden. Dat blijkt uit een nieuw onderzoek dat Citeo in 2020 uitgevoerd heeft. Recycleerbaarheid blijft voor de Franse consument de belangrijkste milieutroef van een verpakking en de vermindering van de verpakkingshoeveelheid blijft een prioriteit. Ook is er meer vraag naar nieuwe toepassingen, zoals het hergebruik van verpakkingen. Hoe zal de grafische markt het doen nu de coronacrisis op haar einde lijkt te lopen? In vergelijking met het jaar 2020 dat wegens zijn atypische karakter een aangepaste economische analyse vergt, lijken de cijfers van de grafische sector over het jaar 2021 een beter licht te werpen op de huidige situatie van de grafische sector in Frankrijk - ook al had de sector in 2021 nog altijd met ongeziene uitdagingen te kampen. Dan denken we in de eerste plaats aan de sterke prijsstijgingen voor papier die nog altijd voortduren, en aan de verstoringen in de bevoorradingsketens. Ondanks die onzekere context leeft er nog optimisme. Denis Geers, voorzitter van de Belgische federatie Febelgra en CEO van Graphius, heeft het zelfs over een terugkeer van het evenwicht. "De coronacrisis had de mediamix verstoord, maar er is nu opnieuw een evenwicht tussen de digitale wereld en het papier. Over het algemeen zijn de volumes en de vooruitzichten in België en Frankrijk uitstekend. De markt is opnieuw stabiel. We knopen weer aan met de groei die er was in 2019, ik ben dus optimistisch, maar de stijging van de papierprijs moet nu wel stoppen. We bereiken een niveau waarboven we geen nieuwe stijgingen meer aankunnen. Dat wordt te duur voor de eindklant."