De alles-in-één-mailing

"We zien bij onze klanten dat direct mail nog altijd een belangrijk onderdeel is van hun marketingmix. Zeker in de huidige wereld waar alles meer en meer digitaal gebeurt, kun je toch het verschil maken naar je klant of je prospect door iets fysieks op te sturen," zegt Xavier De Coker van Drukkerij Albe De Coker. Bij Albe De Coker mikt men vooral op selfmailers. "We proberen wat af te stappen van het standaard A4-verhaal in een Amerikaanse omslag met een venster. We stellen daarom selfmailers voor die technisch mooi in elkaar zitten, die er goed uitzien en die er zo voor zorgen dat de mensen die langer in hun handen hebben. Ze zijn ermee bezig en dat zorgt voor een goede respons." Het principe van een selfmailer is eenvoudig: de brief wordt als een twee- of drieluik gevouwen en vervolgens gesloten met lijmpuntjes, sluitzegels of scheurstroken met perforatie. Zo wordt de brief ook de enveloppe waarop de naam en adresgegevens geprint worden. "Drukken gebeurt meestal in offset. Het drukwerk wordt dan in één beweging afgewerkt tot een mailing. Je spaart ook geld uit op de enveloppe want de selfmailer is immers tegelijkertijd de enveloppe," aldus De Coker. "We hebben een viertal jaar geleden geïnvesteerd in een machine waarmee we selfmailers kunnen maken. Het unieke eraan is dat we machinaal zaken in zo'n selfmailer kunnen kleven bij de afwerking. Ik denk bijvoorbeeld aan kortingskaarten, brochures, dubbelgevouwen posters, zaadpakjes, stalen van cosmetica, enzovoort. Dat zorgt voor de bekende 'bobbel-direct mailing'. De mensen voelen dat er iets in zit, wat effectief aanzet om die selfmailer ook te openen. Dat draagt bij tot de respons." In principe is een selfmailer goedkoper dan een klassieke mailing omdat er minder bewerkingen zijn in de afwerking. Maar dat is niet altijd het geval. Xavier De Coker wijst erop dat dat opgaat voor de basisvorm, minder voor een luxueuze uitvoering. "Die zal niet persé goedkoper zijn, maar je hebt wel een manier om op te vallen in de brievenbus, om anders te zijn dan alle anderen," zegt hij. In direct mail draait het ook om de ROI, de return on investment. "Dat is de afweging die je moet maken: de kostprijs aan de ene kant en de respons aan de andere kant. Wat wij doen is technisch creatief samen denken met onze klant. Als die naar ons komt en zegt 'dat is het doel van onze actie, dat willen we bereiken, dat moet er in zitten' dan zoeken we naar een manier waarop dat kan als een selfmailer. Ook op een manier die kostentechnisch de beste is." Het is dan wel aan de klant of het communicatiebureau om op basis van dat voorstel de teksten en het artwork aan te leveren. Die zaken neemt men bij Albe De Coker niet voor zijn rekening, maar men zal wel adviezen geven. Er zijn meer vormen van selfmailers. Recent viel het magazine 'Zin in meer', een mailing van Procter & Gamble in de bus die opviel door een cover die direct ook de functie van enveloppe kreeg. De cover bestond uit een achterpagina met een drieluik vol kortingsbonnen. De omslag had een extra overlap die op de achterzijde gekleefd werd. Via een perforatie kon de ontvanger de cover openen. Ook de tweewekelijkse mailing van Colruyt kan je als een selfmailer beschouwen. Die enveloppe is immers geen aparte klassieke omslag meer. Philip D'hooghe van Symeta ziet een ontwikkeling naar meer papieren wikkels als vervanging van plastic folie waarin momenteel vooral ook magazines worden verstuurd. De reden? Duurzaamheid. "Dat is in de hoofden van de eindconsument belangrijk. Plastic folie gaat eruit. Voorzie dus je machinepark er ook op." Het zijn niet alleen de eindconsumenten die de bedrijven in de richting van papier duwen, ook de wetgever doet dat. D'hooghe verwacht dat "de wetgever plastic folie zo zwaar zal taxeren of zelfs zal verbieden dat je wel alternatieven moet zoeken." Biofolie is een alternatief, maar duur. D'hooghe: "Daar kiezen de meesten dus niet voor. En dan is een papieren wikkel een heel goed, duurzaam en vooral naar personalisatie toe een heel dankbaar medium om te gaan gebruiken." Hij plaatst daar wel een kanttekening bij. Het machinepark van Bpost moet daar wel op voorzien zijn.