De Indrukmakers liggen op koers

"De campagnes die we tot nu toe voerden, gingen niet veel verder dan de inner circle van de grafische bedrijfstak. Die mensen hoef je niet echt te overtuigen van het belang van printmedia." Volgens Marc Vandenbroucke, directeur-generaal van Febelgra, was de tijd rijp voor een herintroductie bij het grote publiek van de kracht van printmedia. "We wilden een campagne buiten de context van enkel B2B. Het unieke van de campagne 'De Indrukmakers' is dat hij niet alleen breed wordt gedragen door de grafische sector, maar dat we er ook de consument mee bereiken. Uiteindelijk zorgt die ervoor dat onze industrie kan draaien. Als het grote publiek de perceptie heeft van drukwerk als grote vervuiler en ouderwets, dan is dat niet goed voor de industrie. We richten ons daarom op B2C, op de overheid en op de arbeidsmarkt. In 2023 wilden we vooral de naam De Indrukmakers bekendheid geven. In de ontwerpfase bedachten we, dat we ons moesten richten op een emotionele aanpak. Het moet mensen raken en het moet haalbaar zijn." De campagne kreeg als slogan 'Druk maakt indruk'. Febelgra spreekt van verschillende waves in de campagne. De eerste werd ingeleid met een kortfilm. De film behandelt het emotionele aspect van drukwerk. De hoofdpersoon krijgt in verschillende uitingen een boodschap te zien die voor haar zeer belangrijk is. Kelly De Meuter, marketing & communication manager van Febelgra was nauw bij de totstandkoming betrokken. "De film geeft niet letterlijk het portfolio van de grafische bedrijfstak weer. De link met drukwerk is subtiel, maar niet onuitwisbaar. De film vertelt het verhaal van Luna, een jonge wielrenster. Ze is verknocht aan haar smartphone, maar niet om de reden die je denkt. Ze luistert namelijk elke dag naar een speciaal berichtje op haar voicemail. Tot ze de voicemail per ongeluk wist. We willen aantonen dat een boodschap in print impact heeft en blijvend is." De spot is uitgezonden via tv-zenders en is ook veel bekeken op Youtube, vertelt De Meuter. "Aansluitend was er een printcampagne. Daarvoor gingen we aan de slag met drie bekende Vlamingen. Zij lieten een boodschap afdrukken die voor hen belangrijk is. Aan de kortfilm hangt ook een activatie vast. Net zoals Luna in de kortfilm, heeft iedereen wel een boodschap of bericht dat je nooit meer wil wissen of missen. Daarom kan je op indrukmakers.eu zelf een bericht laten vereeuwigen. De Indrukmakers drukken dit bericht gratis op een kwalitatieve A4-poster en sturen hem naar je op met de post." De kortfilm behaalde goede resultaten. De uitzendingen via de zenders van VTM en RTL werden ruim 2,2 miljoen keer bekeken. De website werd 22000 keer bezocht. De gratis posters met quote werden 2000 keer aangevraagd via de website, dankzij een conversie van 10 procent. De advertentie bereikte in de eerste wave zo'n 1,8 miljoen impressies. De campagne is tevens te volgen via social media. Kelly De Meuter: "De spot leverde veel positieve reacties op. Sommige Febelgra-leden vonden het wat lastig om het verband met print te zien. Maar we hebben er bewust voor gekozen om een emotionele boodschap te brengen. In deze fase gaat het om bewustwording. We willen binnendringen bij de kijkers en naambekendheid genereren en dit is daarvoor de juiste manier. Natuurlijk stopt het hier niet." Febelgra startte onlangs de tweede wave. Die bestaat in eerste instantie uit een verkorte versie van de film. De Meuter: "We spelen daarmee in op de herhaling. Mensen hebben het immers al een keer op televisie gezien. We hebben een duidelijke call-to-action naar de posteractie. We hopen dat mensen hun favoriete berichtjes en herinneringen inzenden en de emotionele waarde van print zelf ondervinden. In de loop van 2024 zijn er nog veel meer acties die inspelen op het duurzame aspect en op het B2B-aspect." Buurlanden De Indrukmakers wordt breed gedragen door de industrie en wordt ondersteund door meerdere partners, waaronder grote uitgeverijen, postverzenders en leveranciers en producenten van grafische apparatuur en materialen. Via partnermeetings krijgt de brancheorganisatie feedback en nieuwe inspiratie. Naar verwachting sluiten zich dit jaar nieuwe partners aan. Het draagvlak bij de leden is minstens zo belangrijk, vertelt Vandenbroucke. "In de film kwamen allerlei typen drukwerk voorbij, van kaarten en boeken tot sign en textiel. De tv-campagne zorgde voor naambekendheid en daar was het ons om te doen. Belangrijk detail: onze campagne is tweetalig, want we richten ons op zowel Vlaanderen als Wallonië. We kijken naar onze buurlanden Nederland en Frankrijk, waar de campagne ook uitrolbaar is." Min of meer gelijktijdig met De Indrukmakers startte de grafische sector in Nederland de campagne Indruk.nu. De insteek van de campagnes verschilt. De Nederlanders kozen vanaf de start voor een B2B-aanpak, met daarbij de doelstelling om het vak aantrekkelijk te maken voor jongeren. De namen van de campagnes lijken echter op elkaar en dat roept de vraag op of de campagnes niet waren te combineren. Vandenbroucke: "Daarover zijn we in gesprek met de Nederlandse brancheorganisatie KVGO. Voor zo'n campagne is budget nodig en tot nu toe is het nog niet duidelijk hoe dat geregeld moet worden. Overigens richt ook onze campagne zich ook breder op het aantrekkelijk maken van het grafische vak." In de loop van het jaar wordt voortgebouwd op de campagne, met veel meer printgerelateerde acties, vertelt Vandenbroucke. "We bereiden nu vijf acties voor. De plannen zijn begin dit jaar concreet. Er volgt nog een fase waarin we ons onder meer richten op duurzaamheid. Het idee van de grafische sector als een vervuilende industrie is onjuist, maar het misverstand is hardnekkig. Als Carrefour afscheid neemt van de folder, dan pikt de pers dat op. Als wij met de omgekeerde boodschap naar buiten komen, dan heeft het te weinig nieuwswaarde. Hoe is dat zo gekomen? Van die vraag heb ik wel eens wakker gelegen. Er zijn verschillende oorzaken: de overheid die alles digitaliseert, disclaimers onderaan e-mail-berichten met oproepen om niet te printen - het komt van overal. Het is moeilijk om te vechten tegen onjuistheden die een eigen leven zijn gaan leiden." De Meuter: "Het wordt rap als excuus gebruikt. We zijn digitaal en dat doen we voor het milieu. Over zoiets als digitale vervuiling wordt niet gesproken. Het maakt De Indrukmakers des te relevanter." Een van de acties in 2024 is de oprichting van een Indrukmakers Academy, vertelt Vandenbroucke. "Daarmee richten we ons op belangrijke klanten van de sector, zoals adverteerders en marketingbureaus. We brengen daarmee het printmediakanaal als onderdeel van de marketingmix onder de aandacht. Dat is belangrijk, want bij de grote bureaus werken jonge marketeers die nauwelijks weten dat er zoiets als print bestaat. We zijn er van overtuigd dat print nog steeds het kanaal is met de beste return on investment. Er wordt vaak voor digitaal gekozen omwille van de kostprijs, maar adverteren op social media wordt steeds duurder. In de toekomst volgt er op dat vlak vanzelf een correctie. Maar we zijn niet zo naïef dat we marketeers gaan vertellen dat ze uitsluitend voor print moeten kiezen in plaats van digitaal. De toekomst is hybride."