Wat zeggen de cijfers over de reclame-investeringen in België? De UBA (United Brand Association, de Belgische vereniging van adverteerders) en de UMA (United Media Agencies) hebben onlangs het aandeel van de investeringen in digitale en offline media door de adverteerders in België onderzocht. Voor de recente UBA/UMA-cijfers werden gegevens van de agentschappen gebruikt, aangevuld met de bedragen die de adverteerders zeggen geïnvesteerd te hebben. Dat leert ons dat de offline media de markt weliswaar nog domineren, maar dat de digitale media sterk groeien. Ze staan nu op de derde plaats van de meest gevraagde reclamemedia in 2021.
...

Wat zeggen de cijfers over de reclame-investeringen in België? De UBA (United Brand Association, de Belgische vereniging van adverteerders) en de UMA (United Media Agencies) hebben onlangs het aandeel van de investeringen in digitale en offline media door de adverteerders in België onderzocht. Voor de recente UBA/UMA-cijfers werden gegevens van de agentschappen gebruikt, aangevuld met de bedragen die de adverteerders zeggen geïnvesteerd te hebben. Dat leert ons dat de offline media de markt weliswaar nog domineren, maar dat de digitale media sterk groeien. Ze staan nu op de derde plaats van de meest gevraagde reclamemedia in 2021. In 2021 ging iets meer dan een derde (34,3%) van de media-investeringen naar digitale kanalen. In 2020 bedroeg dat aandeel nog 30,1 procent. Vijf grote economische sectoren vertegenwoordigen meer dan 60 procent van de investeringen in de digitale kanalen: transport, diensten, voeding, distributie en telecommunicatie. Bij de digitale reclameformaten waar de grootste vraag naar is, vinden we bovenaan de sociale media (9,8%), displays of banners (8,6%), SEA (search engine advertising, reclame op zoekmachines; 6,9%) en online video (6,8%). "Een scoop is het niet, maar de mediamix evolueert wel heel duidelijk naar het digitale", zegt Patrick Steinfort, de afscheidnemend directeur van BAM (Belgian Association of Marketing). "De algemene tijdschriften hebben bijzonder zwaar te lijden onder de groeiende populariteit van het digitale. Dat is een gevolg van de generatiewissel. Wie vandaag in de mediasector stapt, is een 'digital native' die alleen maar digitale media kent. De nieuwe generatie heeft geen of geen goede kennis van de andere offline media. Die generatie heeft dus een vooroordeel bij de keuze en de selectie van de media", legt Patrick Steinfort uit. Dezelfde beweging zien we ook langs de kant van de adverteerders. "Bovendien kan men dankzij digitale technieken wereldwijd media-aankopen doen. En dat speelt in het voordeel van de krachtige, internationale adverteerders. In vergelijking met andere media bieden digitale media ook het voordeel dat de impact van de campagnes in real- time gemeten kan worden." Voor Emmanuel Briard, de CEO van het creatieve agentschap Hungry Minds, mag de invloed van de videospelsector niet onderschat worden. "Je mag niet vergeten dat spelletjes erg belangrijk kunnen zijn wanneer creatieve medewerkers campagnes moeten uitwerken. Het belangrijkste medium in de handen van jongeren die vandaag op de arbeidsmarkt komen en zich als consument ontpoppen, is de Playstation. Televisie, tijdschriften en kranten volgen ver achteraan. De merken moeten zich via spelletjes bekend maken of zich als een spel aandienen. Dat is de toekomst waar we naar op weg zijn." Je kan niet naast de sterke positie van de digitale media kijken, maar in België vertegenwoordigen de offline media nog altijd 65,7 procent van de media-investeringen. Daarbij neemt de televisie de koppositie in (36,3%), gevolgd door de radio (14,7%), de OOH-affichage (7,9%) en de pers (6,4%). Uit de verdeling van de media-investeringen blijkt de overheersende positie van de televisie en de digitale media. De betalende reclame op de sociale media vertegenwoordigt bijna tien procent van de media-uitgaven, zodat sociale media op de derde plaats komen na televisie en radio. Ter informatie: de reclame-investeringen in de digitale edities (van kranten en tijdschriften) worden in de categorie 'digitaal' opgenomen. We wijzen er ook op dat de UBA/UMA-cijfers ook hun limieten hebben omdat de gedrukte reclamemedia tot de pers en de buitenaffichage beperkt worden. Direct mail bijvoorbeeld is een ander communicatiekanaal dat een plaats in de mediamix verdient, meer bepaald in de retailsector. Volgens de cijfers van MDB/Nielsen bezet de mailing de vijfde plaats in het klassement van de grootste media op basis van de reclame-uitgaven (tv, kranten, radio, OOH, mailing). In 2021 waren mailings goed voor 6,3 procent van de reclame-investeringen, in vergelijking met 2020 was dat een groei met drie procent (maar nog onder het niveau van 2019). Als we rekening houden met de cijfers van de UBA over de online reclame-uitgaven, valt het marktaandeel van de direct mail terug tot vier procent. Het nieuwe onderzoek van de UBA belicht een interessante trend die al eerder merkbaar was: de convergentie van de off- en online media. Volgens Hugues Rey, de voorzitter van de UMA, heeft de scheiding tussen off- en online media geen zin meer. "Een groeiend aandeel van de inkomsten van persuitgevers, van bedrijven die op audiovisueel gebied actief zijn, en zelfs van affichebedrijven komt uit investeringen in video-, display- of andere digitale kanalen. Het loont wellicht om snel werk te maken van een andere indeling van de mediasegmenten." Die vaststelling illustreert ook de noodzakelijke reactie van de offline media op de opkomst van de digitale wereld. "We stellen bijvoorbeeld vast dat de dagbladpers sterk naar allerlei digitale platformen gemigreerd is om marktaandeel terug te winnen", stelt Patrick Steinfort. Emmanuel Briard merkt op dat de activiteiten van een media- of een creatief agentschap complexer geworden zijn met de toename van het aantal media. "Dertig jaar geleden was het veel eenvoudiger. Je tekende een bestelbon voor een tv-spot, een radiospot of een advertentie in een tijdschrift. Vandaag is dat veel complexer. Het begrip 'media' is overigens zo ruim geworden dat we het in ons jargon niet meer over media hebben, maar wel over 'touchpoints'. Creatieve geesten moeten vandaag niet langer een idee naar drie of vier media vertalen, maar wel naar 15 of zelfs 30 touchpoints. Op televisiegebied zijn er bijvoorbeeld meer zenders actief, terwijl er ook streamingdiensten zijn die de concurrentie met Netflix aangaan. Dat platform zal overigens ook reclame gaan opnemen. En in de radiowereld is er de opkomst van de podcasts... Voor de media-agentschappen wordt dat moeilijker om te beheren. Bovendien moeten ze bewijzen dat ze de juiste keuzes maken. Voor de creatieve agentschappen betekent het ook meer werk: een campagne op sociale media kan bijvoorbeeld tot zestig verschillende banners omvatten." Johan Vandepoel, de CEO van ACC (vereniging van communicatieagentschappen), merkt op dat de positie van de agentschappen minder duidelijk is. "Het wordt moeilijk om agencies in een hokje onder te brengen omdat ze almaar meer verschillende disciplines integreren. Iedereen doet een beetje van alles en komt daarbij op domeinen waar anderen in gespecialiseerd zijn. Dat is de grootste verandering in de sector. We zien dat veel agentschappen zich op uiteenlopende activiteiten toeleggen: content marketing, PR, events, team building, digitale kanalen, branding & design, reclame... Elk bureau probeert op al die domeinen marktaandeel te veroveren. Bijgevolg gaan agentschappen ook almaar vaker samenwerken om een ecosysteem in het leven te roepen dat de klanten alles kan bieden. Tegelijk hebben de klanten op hun beurt hoe langer hoe meer nood aan communicatiepartners die alle touchpoints kunnen beheren en daar systeem in kunnen brengen." Digitale drukkerijen die zich diversifiëren en zich tot allround communicatiebureaus transformeren met diensten voor het web en de sociale media zijn niet meer op de vingers van één hand te tellen. Heeft dat een impact op de communicatieagentschappen? Johan Vandepoel is van mening dat het twee verschillende werelden blijven, langs de ene kant een wereld waarin de productie als kernactiviteit centraal staat en langs de andere kant een wereld waarin uiteenlopende talenten samenwerken. "De communicatiebureaus onderscheiden zich door hun creatieve en strategische talenten." In de ogen van Patrick Steinfort en Emmanuel Briard is er toch een stuk concurrentie. Patrick Steinfort: "Alles hangt af van het type van klant. Een grote account en een kleine adverteerder hebben niet dezelfde behoeften. Overigens, de infrastructuur en de kennis die in een communicatieagentschap gebundeld zijn, stemmen niet overeen met wat je in de communicatieafdeling van een drukkerij aantreft. Binnen de structuur van een communicatiebureau tref je heel specifieke profielen aan, zoals strategen, ontwerpers, copywriters." Emmanuel Briard belicht nog een ander aspect: "Onze toegevoegde waarde en dat wat ons onderscheidt, is dat we vooraf een strategie uittekenen en die stap kan verscheidene maanden in beslag nemen. We werken een strategie uit, we staan in voor het creatieve gedeelte, we vertalen dat naar de verschillende touchpoints. Bovendien maken we ook gebruik van specifieke marketingtechnieken zoals CRM. De drukkerijen daarentegen hebben er belang bij om als een one-stop-shop met klanten samen te werken zonder dat ze een strategie moeten uitstippelen." Johan Vandepoel ziet in de duurzaamheid een andere trend die de sector van de communicatie- en reclamebureaus niet mag negeren. "De adverteerders worden almaar alerter. Ze letten er op dat hun campagnes in orde zijn met zowel de reglementering als met de klimaatuitdagingen. En dat zet de agencies ertoe aan om zich te reorganiseren zodat ze als bedrijf klimaatneutraal werken en een klimaatneutrale productie garanderen (of als dat niet kan, de koolstof compenseren). Dat zal ongetwijfeld een impact op de mediaplanning hebben. De adverteerders vragen de agentschappen om duurzame alternatieven uit te werken. Dat betekent dat de mediaplanning aangepast moet worden of dat de koolstofuitstoot gecompenseerd moet worden. En op lange termijn moeten we naar nul koolstof gaan", zegt Johan Vandepoel. Emmanuel Briard treedt hem daarin bij: "Duurzaamheid is geen differentiërend element meer, het is een minimum als je niet uit de markt wilt verdwijnen". De CEO van Hungry Minds heeft voor een adverteerder die bijzonder veel belang aan de duurzame ontwikkeling hecht, bijvoorbeeld al een OOH-reclame op papier moeten afwegen tegen de digitale versie (leds). "Dat verplicht ons om tal van vragen te stellen over het transport, het papier, de lijm, de recyclage... Vandaag verwacht men van de creatieve medewerkers ook ideeën om binnen reclamecampagnes een kringloopeconomie te doen draaien. Ik heb bijvoorbeeld al leuke tassen gezien die vervaardigd werden met oude reclamezeilen." Volgens Emmanuel Briard heeft de keuze voor een medium te maken met de beleving van de klant. "Daar liggen mogelijkheden voor print, maar je moet je afvragen op welk moment print een pertinente rol speelt in de belevenis van de klant. Neem bijvoorbeeld iemand die een vakantie gereserveerd heeft in een mooie villa in Spanje. Hij (of zij) zal het veel leuker vinden als hij een brief van de eigenaar krijgt met een mooie foto om hem welkom te heten en om alle informatie te geven. Dat is aangenamer dan diezelfde informatie via mail te krijgen. Ook voor een huwelijk geeft men de voorkeur aan een mooi gedrukte uitnodiging dan een uitnodiging via Facebook." Het komt erop neer dat print belangrijk blijft in de relationele marketing en in de doorgedreven personalisering van de communicatie die ervoor moet zorgen dat de klant trouw blijft aan het bedrijf. "We maken minder drukwerk, maar wel beter drukwerk. Drukwerk wordt een luxueus en exclusief product en is geen massaproduct meer", zegt Emmanuel Briard. Een gediversifieerde mediamix die on- en offline reclame combineert, blijft het middel bij uitstek om een maximaal rendement te halen. Bovendien heeft elk medium zijn sterke punten en specifieke eigenschappen. In tegenstelling tot pop-ups en e-mailcampagnes worden direct mail en andere vormen van reclamedrukwerk niet als een indringende vorm van communicatie ervaren. Ze hebben ook het voordeel dat ze tastbaar zijn en dat ze vrij lang meegaan. Reclamespots op tv en radio, of online reclame daarentegen zijn vluchtiger en moeten het van het moment hebben. De inhoud en de intentie zullen dus van medium tot medium verschillen. Het is overigens aangetoond dat, wat reclameboodschappen betreft, de traditionele kanalen meer vertrouwen genieten dan de digitale kanalen. Dat kan een troef zijn om een ernstige en gedetailleerde boodschap te verspreiden. Het onderzoek van Nielsen Trust in Advertising 2021 onderstreept dat: twee derde van de Belgische consumenten, van elke leeftijd, stellen meer vertrouwen in de reclameboodschappen die via offline kanalen verspreid worden. Met de televisie en de pers op kop. Patrick Steinfort ziet geen absolute regel voor de mediamix: "Alles hangt af van de doelstelling en de mensen die je wil bereiken. Het ligt voor de hand dat bepaalde doelgroepen, jongeren bijvoorbeeld, sterk op het digitale gericht zijn, terwijl andere doelgroepen via dat kanaal maar moeilijk bereikt kunnen worden. Bij de jongeren zul je dus een grotere impact hebben via de digitale media dan via de traditionele media, zelfs in hun digitale vorm. Een reclame op de website van de krant Le Soir is geen garantie dat je de groep van 20-25-jarigen zult bereiken. Als je daarentegen de leeftijdsgroep van 40-60 wil aanspreken, wordt het interessant om een beroep te doen op meerdere media omdat de digitale kanalen niet zullen volstaan om hen te bereiken." Emmanuel Briard besluit: "We zeggen nogal snel dat niemand nog een krant leest of nog tv kijkt. Maar dat is fout. De cijfers spreken voor zich. De televisie is het grootste medium en de kranten zijn nog altijd springlevend. We moeten de media beter analyseren. Wie is de doelgroep? Wie heeft koopkracht? De lezers van kranten en tijdschriften zijn misschien minder talrijk en ouder, maar ze hebben nog wel het grootste deel van de Belgische vermogens in handen. Als bank of autoverkoper mag je dat niet uit het oog verliezen."