Direct mail houdt gelijke tred met marktevolutie

Het coronajaar 2020 was voor alle media met uitzondering van het internet een slecht jaar. Logisch met de lockdown in maart en april van vorig jaar en de beperkende maatregelen sindsdien in het kader van de beteugeling van het coronavirus. Volgens de gegevens van Media DataBank en Nielsen werd er ruim 236 miljoen euro aan direct mail uitgegeven. De cijfers voor direct mail zijn gebaseerd op de kosten van verspreiding (met andere woorden de 'postzegel'). Cijfers over de productie (creatie en druk) zijn daarin niet opgenomen. Die 236 miljoen euro staan in contrast met de bijna 280 miljoen euro die adverteerders in 2019 aan direct mail uitgaven. De uitgaven voor direct mail zijn de laatste jaren licht dalend (onder meer door de populariteit bij adverteerders van de online media), maar 2020 betekent door corona een trendbreuk. Afgaande op de maand per maand-cijfers die mediabureau Space begin dit jaar publiceerde mag je ervan uitgaan dat de daling in 2021 minder sterk zal zijn. In januari en februari van 2020 noteerde men voor direct mail immers een lichte daling vergeleken met dezelfde periode in 2019. In maart, april en mei was er sprake van een sterkere daling (rond 40%). Vanaf juni was die daling opnieuw beperkt (met in juli zelfs een stijging met zo'n 20% vergeleken met juli 2019). Er is echter wel een groot verschil in evolutie van de sectoren in 2020 ten opzichte van 2019. Terwijl de achteruitgang van direct mail gemiddeld vijftien procent was, waren er sectoren die vér onder dat percentage gingen: de uitgaven van bedrijven actief in onderhoud van huis en kantoor bijvoorbeeld daalden met maar liefst 89 procent. Aan de positieve kant viel de stijging met 27 procent op van de uitgaven in de sector 'corporate'. De sector die in 2020 het meeste uitgaf aan direct mail was net als in de vorige jaren die van de distributie met de super- en hypermarkten (Delhaize, Carrefour, Colruyt Laagste Prijzen, Intermarché) als grootste spelers. De retailsector deed het vorig jaar twaalf procent slechter, niet onlogisch omdat er in de eerste lockdown geen folders met aanbiedingen verspreid mochten worden om het hamsteren bij de consumenten tegen te gaan. En omdat de retail minder hard achteruitging dan de markt, steeg het aandeel van die sector in de totale direct mail-uitgaven naar bijna 75 procent. In feite is dat een ongezonde situatie. De dag dat de retailers minder besteden of een valabel online alternatief hebben gevonden, zal de direct mail-sector een grote klap krijgen. Dat lijkt vandaag niet direct het geval, want direct mail heeft juist door de lockdown aan aantrekkelijkheid gewonnen. Bedrijven gebruiken de post om hun medewerkers die thuiswerken te motiveren. Vorig jaar zijn er ook veel pakjes verstuurd naar medewerkers. En omdat de consumenten thuis zaten en zitten, hadden ze méér tijd om hun post met daarin direct mailings door te nemen. Uit onderzoek van de Royal Mail, de Britse post, bleek dat bedrijven die geadresseerde reclameboodschappen uitstuurden, de respons op hun aanbiedingen zagen groeien. Het Britse postbedrijf zei ook dat bedrijven die na de nationale lockdown niet al hun winkels heropenden, hun consumenten in die gebieden catalogi stuurden om hen zo toch in staat te stellen aankopen te doen.