Ingenieuze tool in de strijd voor marktaandeel

De supermarktketens in België tellen samen iets meer dan 3.500 winkels, waarmee we op één vestiging per 3.200 inwoners uitkomen. Geen wonder dus dat de strijd om de consument in alle hevigheid woedt. Zeker tussen de drie koplopers Colruyt group (30%), Ahold Delhaize (25%) en de Carrefour group (18%) is er een sterke concurrentie. Maar ook de snel oprukkende discounters Aldi (9%) en Lidl (5%) doen hun duit in het zakje. Prijssetting is ongetwijfeld één van de belangrijkste wapens waarmee wordt gestreden. Helaas is de 'rek' op de tarieven van A-merken eerder beperkt. Om het verschil te maken, begonnen supermarkten jaren geleden met de zogenaamde 'witte' producten te experimenteren. Goedkoop, kwalitatief en bovendien uniek want enkel in hun keten te verkrijgen. Een prachtig idee dat toch maar matig aansloeg bij de consument. Reden? Een tekort aan vertrouwen over de kwaliteit. De grote schuldige was de eenvoudige 'witte' verpakking die bijzonder goedkoop oogde.Vandaar dat de retailers begonnen inzetten op het aantrekkelijk maken van hun private label. Een missie waarin ze bijzonder goed zijn geslaagd. Huismerken halen vandaag immers een omzetaandeel van 31,7%. En qua volume overstijgen ze de 50%. De fabrikanten van A-merken vangen dit aandeelverlies op door hun gamma stelselmatig duurder te maken. Aangezien deze merken overal verkrijgbaar zijn, bekampen retailers elkaar dus voornamelijk met private label. Waarbij ze op aanbod en vooral prijs concurreren.Het succes van huismerken is bovenal een verhaal van uitgekiende marketing met een hele grote aandacht voor de verpakking. In Delhaize hebben ze zelfs een 'brand design specialist' die zich uitsluitend met het ontwerp van private label verpakkingen bezig houdt. Of beter, het aansturen van externe specialisten. Virginie Simon geeft immers bewust het creatieve luik in handen van agentschappen. "Mijn taak is de marketing- en commerciële strategie te 'vertalen' in richtlijnen voor de creatieve teams. Vervolgens werken zij enkele ontwerpen uit die ik bijschaaf op basis van mijn expertise. Uiteindelijk kies ik twee tot vier voorstellen uit die ik bij onze aankopers ga verdedigen."Bij het ontwikkelen van een nieuwe verpakking voor private label zijn er heel wat hete hangijzers. "We hebben verschillende huismerken die elk een eigen identiteit en uitstraling hebben", legt Simon uit. "Toch moet er een rode draad zijn opdat de consument beseft dat het allemaal huismerken van Delhaize zijn. Bijkomende uitdaging is dat ons gamma ontzettend uitgebreid is. Waar A-merken zich op pakweg drank of koekjes concentreren, kunnen alle mogelijke producten onder het huismerk vallen. Van vleeswaren en bereide gerechten, over toiletpapier en kuisproducten, tot wijnen en dierenvoeding. Ook hier weer moet het creatieve bureau de rode draad en de herkenbaarheid zien te bewaren. Tegelijkertijd moeten ze een manier vinden om de aandacht te trekken. Dus moet de verpakking genoeg van de A-merken verschillen. Bovendien is het voor ons uitermate belangrijk dat een zo breed mogelijke doelgroep wordt bereikt. Met als gevolg dat de verpakking zowel trendy als mainstream moet zijn en zowel jong als oud dient aan te spreken." Kortom, het is een ongelofelijk uitdagende balanceeroefening. Zeker bij producten waar ook de A-merken relatief goedkoop zijn. Denk maar aan een pakje chips: daar zal de consument niet om prijstechnische redenen naar het huismerk grijpen. In deze gevallen is het puur de verpakking die moet overtuigen om toch eens dat private label uit te proberen."Vertrouwen is - naast de prijs - het belangrijkste keuzecriterium om voor een huismerk te kiezen. "Onze klanten zijn niet bereid om op kwaliteit in te boeten", vertelt Simon uit. "Via de verpakking moeten we aantonen dat dit bij onze private label producten niet het geval is, zelfs al betalen ze veel minder. Eenvoudig is deze opdracht niet. Natuurlijk kan je met een bepaalde tekst het gevoel oproepen dat ze kwaliteit kopen. Helaas werden de consumenten de afgelopen decennia om de oren geslagen met slogans en claims die naderhand weinig tot niet bleken te kloppen. Vandaar dat we bij Delhaize een ander pad hebben ingeslagen. Wij kiezen voor een maximale transparantie in de vorm van doorzichtige verpakkingen. Is dat niet verenigbaar met een maximale houdbaarheid, dan kiezen we voor een eenvoudig design zonder franje. Met waarheidsgetrouwe foto's. Met andere woorden: eerlijkheid troef. De consument weet dat hij bij ons waar voor zijn geld krijgt, zelfs al kiest hij voor het huismerk."In dit kader moet het creatieve bureau ook altijd de waarden van Delhaize in de verpakking zien te integreren. "Naast eerlijkheid en kwaliteit, is er eveneens samenwerking, inspiratie, toegankelijkheid, ...", aldus Simon. "Daarnaast moet de huisstijl telkens terugkomen, inclusief de guideliness inzake lettertypes, kleuren, ... Vandaar dat ik altijd met dezelfde creatieve agentschappen werk. Zij weten intussen wat wij verwachten en houden daar rekening mee bij het uitdenken van de concepten. Omdat ze stuk voor stuk in verpakkingen zijn gespecialiseerd, volgen ze bovendien nauwgezet alle trends en evoluties. Van consumentengedrag, over wetgeving, tot nieuwe materialen."Het volstaat niet om een verpakking te maken die esthetisch aantrekkelijk is. Ook moet het ontwerp de wettelijke normen inzake tekstformaat volgen, alsook de verplichte informatie over oorsprong, ingrediënten, allergenen, nutritionele waarden, de Nutri-score, ... bevatten. "En dit allemaal in onze drie landstalen", vertelt Simon. "Alles moet bovendien passen binnen de specifieke printzones van de verpakking. Daarbovenop komt nog dat sommige printtechnieken grafische beperkingen hebben. Ook mogen er geen conflicten optreden met de functionele rol die de verpakking moet uitoefenen. Het is evident dat de waterdichtheid, houdbaarheid, stapelbaarheid, ... van de producten nooit in het gedrang mag komen. Vandaar dat alle nieuwe verpakkingen met argusogen worden gecheckt door onze afdelingen quality en legislation. Tenslotte moet ik nagaan of de nieuwe verpakking compatibel is met de productielijnen van de fabrikanten die onze private label producten leveren." Op dat vlak hangen we toch enigszins af van hun goodwill. Soms komen er al eens serieuze onderhandelingen aan te pas, zeker indien we een ontwerp willen lanceren dat aanpassingen aan de verpakkingslijnen vereist."Simon verwacht trouwens dat dit laatste probleem zich alsmaar vaker zal manifesteren. "Ook in onze huismerken willen we een duurzamer verpakkingsbeleid nastreven. Natuurlijk moeten onze producenten eveneens op deze ecologische trein willen springen. Gelukkig lijkt bijna iedereen het belang hiervan in te zien. Bovendien moeten we erop toezien dat de verpakkingen niet aan kwaliteit inboeten. Zo blijken milieuvriendelijkere inkten niet altijd de verhoopte drukkwaliteit te geven. Idem dito voor de bedrukking van alternatieve materialen. Volgens mij evolueren we dus naar een toekomst met nog meer overleg, experimenteren en samenwerkingsverbanden tussen retailer, private label fabrikanten en verpakkingsleveranciers."Verpakkingen zijn altijd een dankbaar marketinginstrument geweest. Volgens Simon zullen de mogelijkheden enkel maar toenemen. Tegelijkertijd verwacht ze dat verpakkingen eenvoudiger zullen worden door standaardisatie, minder bedrukking en minder franje. "Bedrukking zal plaats ruimen voor digitale oplossingen die de deur openen naar nieuwe marketingtools. Denk maar aan recepten, een filmpje over de herkomst of het productieproces, informatie over het transport en de ecologische voetafdruk, ... Het zijn allemaal tools waarmee we de consumenten gerust kunnen stellen dat ze kwaliteit kopen. Hoewel de instrumenten veranderen, zal de boodschap dus altijd dezelfde blijven."