In Groot-Brittannië koos premier Boris Johnson begin vorig jaar ervoor, bij de aankondiging van de eerste lockdown, om ieder huishouden in het hele land een brief te sturen om de maatregel persoonlijk toe te lichten: op papier, in een envelop, 30 miljoen exemplaren. "De regering is er duidelijk van overtuigd dat dit de meest effectieve manier is om deze belangrijke boodschap te communiceren", verklaarde brancheverenging BPIF opgetogen. En ook in België werd de kracht van de reclamefolder afgelopen jaar nog eens onderstreept, zij het op onverwachte wijze: in het kader van de coronamaatregelen werd de verspreiding van folders tijdelijk gestaakt - niet vanwege enig besmettingsgevaar, maar omdat de Nationale Veiligheidsraad alle promo-acties verbood om op die manier ongewenst hamstergedrag te voorkomen.
...

In Groot-Brittannië koos premier Boris Johnson begin vorig jaar ervoor, bij de aankondiging van de eerste lockdown, om ieder huishouden in het hele land een brief te sturen om de maatregel persoonlijk toe te lichten: op papier, in een envelop, 30 miljoen exemplaren. "De regering is er duidelijk van overtuigd dat dit de meest effectieve manier is om deze belangrijke boodschap te communiceren", verklaarde brancheverenging BPIF opgetogen. En ook in België werd de kracht van de reclamefolder afgelopen jaar nog eens onderstreept, zij het op onverwachte wijze: in het kader van de coronamaatregelen werd de verspreiding van folders tijdelijk gestaakt - niet vanwege enig besmettingsgevaar, maar omdat de Nationale Veiligheidsraad alle promo-acties verbood om op die manier ongewenst hamstergedrag te voorkomen. Uit onderzoek van het Britse postbedrijf Royal Mail blijkt dat Johnson met zijn brief zijn doel bereikte. Zeven op tien mensen vond het een juiste keuze om per post te communiceren en 63 procent van de Britten is van mening dat het gebruik van een brief liet zien dat de overheid de coronacrisis serieus nam. Maar liefst 80 procent van de mensen herinnert zich een mailing van de regering te hebben ontvangen en 58 procent weet nog dat het een 'brief van Boris' was. En van alle mensen die zich de mailing herinneren, zegt 66 procent dat dat van invloed is geweest op hun gedrag daarna. De coronabrief van Johnson is een van de voorbeelden in het rapport dat Royal Mail eind 2020 publiceerde met de ondertitel: 'Het belang van fysieke post in een door corona verstoorde wereld'. Juist in moeilijke tijden, speelt effectiviteit een belangrijkere rol dan ooit, betogen de onderzoekers. Nu overal het marketingbudget onder druk staat, zijn bedrijven op zoek naar de beste manier om dat budget zo goed mogelijk te besteden. Terwijl digitale kanalen misschien voor de hand lijken te liggen - zeker nu vrijwel iedereen de mogelijkheden van Zoom, Skype en Google Meet heeft ontdekt - blijkt juist de brievenbus uiterst effectief. De grenzen van wat een mens aan digitale kanalen kan verwerken komt in zicht, blijkt uit het onderzoek: 2 op de 5 respondenten zegt inmiddels zelfs last te hebben van een 'digitale burnout'. Voor fysieke post geldt het tegenovergestelde: de waardering ervoor is het afgelopen jaar juist toegenomen. Met maar liefst 96 procent van alle ontvangen post werd interactie aangegaan (2019: 91%). Die groei wordt niet alleen door oudere mensen veroorzaakt: juist de belangrijkste toename speelde zich af in de leeftijdscategorie 18 tot 34 jaar, waarschijnlijk omdat het ontvangen van post voor hen een relatief nieuw verschijnsel is. Ook het aantal keren dat iemand een folder of brochure onder ogen kreeg nam toe naar een frequentie van 4,5 - het hoogste niveau sinds jaren, aldus Royal Mail. Vooral de interactie met geadresseerde mail en huis-aan-huisfolders groeide, met respectievelijk 11 en 15 procent. Op basis van het onderzoek is Royal Mail er dan ook van overtuigd dat brievenbusreclame een sterke positie in de marktetingmix heeft heroverd en dat het die plek straks, in 'het nieuwe normaal', ook zal handhaven. Bpost sluit zich graag bij die conclusies aan en stelt dat het geen betoog behoeft dat in-home advertising het afgelopen jaar pertinenter was dan ooit. Het postbedrijf schrijft: "De grote kracht van in-home advertising is dat de boodschap in huis terechtkomt, binnen de gezinnen, waar de beslissingen worden genomen, in de woonkamer, keuken of woonkamer. Als je weet dat 87% van de Belgen elke dag hun brievenbus leegmaakt en bijna 2 minuten aan elke Direct Mail besteedt, is het begrijpelijk dat adverteerders er meer belangstelling voor hebben dan ooit, nu we allemaal meer thuis zijn. Deze trend zal nog enige tijd aanhouden, zeker nu heel wat bedrijven besloten hebben het belang van telewerken te versterken."