Massaproductie maakt plaats voor massapersonalisatie

"Er zal in de toekomst minder drukwerk worden geproduceerd", stelde Bernd Zipper (Zipcon) aan het begin van de zesde editie van BOPE. "Maar de waarde van dat drukwerk neemt juist toe. We hebben nog nooit eerder zoveel opportuniteiten gehad om goed geld te verdienen met print." Dat toekomstbeeld is zelfs al praktijk, bevestigde Mark van Heusden (Sparkles) in zijn presentatie aan het einde van de middag: "Een setje kaarten kostte bij ons twintig jaar geleden 300 euro, en dat kost een setje nu nog altijd. Alleen zitten er in dat setje niet langer 150 kaarten, maar nu nog 30, of 60. En dat wordt zonder problemen betaald." BOPE vond dit voorjaar plaats in Vestar, een moderne congreslocatie in Antwerpen gebouwd op de plek waar ooit de industriële Papyrus papierfabriek stond. Wellicht was die plek ook wel symbolisch voor de moderniseringsslag die de traditionele grafische sector ondergaat onder invloed van de snelle online ontwikkelingen, het groeiende belang van social media en opkomst van kunstmatige intelligentie. Online print-duider Bernd Zipper opende, traditiegetrouw, het BOPE-programma met een overzicht van algemene trends, maatschappelijke ontwikkelingen en technologische veranderingen. Het is van belang te begrijpen dat er daardoor nieuwe regels gelden, "effectief per direct". Die regels hebben betrekking op thema's van ecologie en individualisering tot connectiviteit en mobiliteit - en ze wijzen eigenlijk allemaal in dezelfde richting, aldus Zipper. "Onze sector vertelt al twintig jaar over de mogelijkheden van print on demand, maar nu ziet ook het publiek de noodzaak. Het tijdperk van massaproductie is voorbij, het is tijd voor massapersonalisatie. Het gaat niet langer om de hoogte van de oplages, maar om de waarde die elk individueel gedrukt exemplaar vertegenwoordigd." In die omslag naar massapersonalisatie speelt online print een belangrijke rol. De ontwikkelingen in de Duitse markt dienen daarbij als voorbeeld: inmiddels bedraagt de omzet in online print daar al zo'n 3,9 miljard euro - waarvan ruim 2,3 miljard euro voor rekening komt van de zes grootste portals zoals CEWE en Cimpress. Tel je daar nog alle overige online gegenereerde print-omzet (bijvoorbeeld via API en apps) bij op, dan kom je op zo'n 8,5 miljard euro - goed voor bijna de helft van alle drukwerk in Duitsland. Zipper voorziet dan ook dat de Duitse omzet in online besteld drukwerk nog dit jaar voor het eerst zal uitstijgen boven de omzet van traditionele drukkerijen. "En AI gaat ons daarbij helpen. AI staat weliswaar nog in de kinderschoenen, maar het gaat de omslag naar massapersonalisatie enorm versnellen." Zipper ziet nog een belangrijke aanjager voor massapersonalisatie in print, namelijk 'social commerce'. Tot nu toe zijn verkoopkanalen - zowel bij conventionele drukkerijen als bij veel internetdrukkerijen - altijd vooral productgeoriënteerd geweest: de klant kiest uit het getoonde aanbod het product dat op dat moment het beste bij zijn wens past. Volgens Zipper gaat 'social commerce' dat model veranderen, omdat het bij online verkopen via social media vooral om klantoriëntatie draait. Niet langer geldt het bestaande drukwerk-aanbod als uitgangspunt; voortaan is er sprake van een vraaggedreven markt. En opnieuw zal AI in deze ontwikkeling een rol gaan spelen. "Flyeralarm maakt al heel goed gebruik van social media", stelt Zipper. "Ze stimuleren hun klanten voortdurend via verschillende kanalen met gerichte boodschappen, zodat ze telkens terugkeren in de webwinkel." Een ander goed voorbeeld is het Duitse bedrijf Celebrate dat zich met het portal kartenmacherei.de volledig op wenskaarten richt. Het maakt daarbij voor de online verkoop uitsluitend gebruik van social commerce en zag, volgens de cijfers van Zipper (die aanvankelijk niet erg geloofde in het businessmodel van nóg een online kaartenwinkel), de omzet groeien van 26 miljoen euro in 2016 naar 118 miljoen euro in 2023. De groeiende omzetten in de online printmarkt zijn, naast de toenemende vraag, mede het gevolg van aanzienlijke prijsverhogingen. Zipper volgt de prijsontwikkelingen in de markt aan de hand van een 'winkelmandje', met daarin een pakket van flyers, brochures en visitekaartjes. De 'zipcon Onlineprint Preis Index' (ZOPI) laat zien dat er met name in 2022 aanzienlijke prijsverhogingen werden doorgevoerd als gevolg van de stijgende energiekosten, de papierprijzen, de inflatie en de oorlog in Oekraïne. Ook eind 2023 gingen de online-prijzen, na een redelijk stabiele periode, weer omhoog. In november 2023 lag de prijs van het Zipper's winkelmandje daardoor bijna 25 procent hoger dan drie jaar eerder. Volgens de marktanalyse van Zipper laten ook de online print-markten in België (goed voor 270 miljoen euro omzet), Nederland (420 miljoen euro) en Frankrijk (650 miljoen euro) een gunstige ontwikkeling zien. Dat beeld werd bevestigd in een tweetal BOPE-panelgesprekken onder leiding van branchekenner Peter Luit. Marco Aarnink (Print.com) ziet print on demand snel groeien terwijl offset afneemt: "Met name inkjet neemt een vlucht. Je moet scherp blijven om met de grote spelers te kunnen blijven concurreren, ook internationaal." Tino Cucca (Printdeal) constateert dat het online assortiment inmiddels enorm is geworden: "Wij begonnen ooit met slechts twee producten, alleen flyers en posters, terwijl er nu tweeduizend producten online staan." Wouter Haan (Simian) sluit daar bij aan: "Wij begonnen met een focus op papier, maar het pakket is nu veel breder." Ook fulfilment wordt steeds belangrijker: het gaat niet alleen om de printproducten, maar alle dienstverlening er omheen telt steeds zwaarder mee. Aarnink herkent die ontwikkeling: "We willen laten zien dat we allround zijn en gaan steeds meer tools aanbieden. Klanten kunnen bij ons, vanuit hetzelfde design als hun drukwerk, ook websites bouwen. We zien steeds meer crossmedia." Toch ziet Cucca ook in de toekomst nog wel een rol voor traditionele 'offline' bedrijven: "Er zijn altijd specialisaties, die wij niet zelf kunnen maken. Maar wij kunnen die producten wél online verkopen." Ook zullen er klanten blijven die liever niet online bestellen. Aarnink: "Als er iets is dat offline drukkerijen beter kunnen dan wij, dan is dat het persoonlijke contact." Op het gebied van social commerce worden wel al stappen gezet. Wouter Haan: "We tracken al veel online, daar zijn allerlei tools voor beschikbaar. Dat soort dingen zijn vooral interessant voor onze data-specialisten." Ook Marco Aarnink ziet kansen: "Google gaat straks heel anders werken. Nu zijn wij een gesloten portal, dus wij hoeven geen grote budgetten op Google te verbranden. Social media zijn voor ons belangrijker, omdat je daar persoonlijker kunt communiceren. Daarom zijn bijvoorbeeld ook beurzen voor ons interessant." Serieondernemer, techinvesteerder en AI-liefhebber Antoine Roux zette in 2008, zonder enige grafische achtergrond, zijn eerste stappen in online print. Inmiddels telt zijn portal PrintOclock zo'n 80 medewerkers en zo'n 40 miljoen euro omzet. De productiefaciliteit van 2.000 vierkante meter in Toulouse wordt uitgebreid met nog eens 7.000 vierkante meter: "Allemaal voor digitaal printen. Offsetdrukwerk besteden we uit." Hij noemt de online print-markt in Frankrijk een 'red ocean' waar de concurrentie stevig is: "Er zijn meer dan 50 spelers actief." Roux voorspelt dat de concurrentie nog zal toenemen door de toetreding van nieuwe speler uit de techsector: "Denk aan Amazon, Gelato en Canva. De marktwaardering voor die laatste is nu al 10 tot 20 keer groter dan die van Cimpress. En Canva trekt veel meer internetbezoekers dan bijvoorbeeld Vistaprint." Volgens Roux gaan dit soort bedrijven steeds meer print naar zich toe trekken. Als zelfbenoemd AI-enthousiasteling voorziet hij bovendien nog meer ontwikkelingen op de online-markt: "Online zoeken gaat volledig veranderen door AI. Je moet je als ondernemer heel goed afvragen in hoeverre jouw bedrijf afhankelijk is van Google, en hoe je je kunt voorbereiden op de aanstaande disruptie." Ook Pieter De Buysser (NXTGN) denkt dat AI de online print-wereld vooruit zal helpen. Het is een kwestie van de juiste balans vinden tussen drie factoren: de 'desirability' (is er vraag of wenselijkheid), de 'viability' (kun je er een businessmodel op bouwen) en de 'feasibility' (wat zijn de mogelijkheden en de haalbaarheid). "AI kan je helpen efficiënter te werken. Door sneller te doen wat je nu al doet, verhoog je de productiviteit. Je kunt ook creatiever te werk gaan, en bestaande activiteiten met meer inspiratie voortzetten. En je kunt slimmer gaan werken, dankzij betere toegang tot aanwezige kennis. Dat maakt hyperpersonalisatie op maat van de klant mogelijk, want AI helpt je om schaalbaar in te spelen op de unieke vraag van individuele klanten." Leon van Nunen (ControlMedia), Franky De Meyer (Publi-FDM) en Douwe Pieter van der Galiën (Probo) zijn zich bewust van de mogelijkheden die AI biedt, en zijn er op verschillende manieren mee aan de slag. Soms gaat dat vooral nog om verkenning. De Meyer voorziet op termijn toepassing in de klantenservice en bij het optimaliseren van interne processen en ook Van Nunen denkt aan automatiseren: "Ik heb een hekel aan domme repeterende taken, dus als we iets kunnen automatiseren dan doen we dat ook." Bij Probo worden wel al verdere stappen gezet, legde Van der Galiën uit. Daar wordt een 'data warehouse' gevuld met alle mogelijke informatie en data uit het bedrijf, gestructureerd en ongestructureerd: "Daar kunnen we straks met AI mee aan de slag." Het is daarom ook van belang dat Probo data ontvangt van machines uit de productie, bijvoorbeeld over verbruik en stilstand: "De leverancier moet ervoor zorgen dat wij toegang hebben tot al die data, zodat wij beter grip krijgen op het hele proces." Zeker nu Probo bezig is ook productielocaties in andere landen te starten, is het werken volgens strakke procedures noodzakelijk om de gewenste groei te kunnen realiseren, aldus Van der Galiën. Mark van Heusden sloot het BOPE programma af met een kijkje in de keuken bij Sparkles, gespecialiseerd in de productie van 'levensmoment-gerelateerde kaarten' bij bijvoorbeeld bruiloften, geboorte of jubilea. Bovendien worden daar steeds meer persoonlijke geschenken aan toegevoegd - inmiddels goed voor 11 procent van de omzet. Van Heusden verwacht dit jaar zo'n 10 miljoen unieke kaarten te maken: "Terwijl de oplages dalen, dus dat betekent heel veel orders. We hebben het dan ook over een volledig geautomatiseerd proces." Hij is dan ook volstrekt niet bang voor AI: "Die technologie gaat ons geweldig helpen, bijvoorbeeld door de klant te helpen bij het creëren van een design waar hij of zij helemaal blij van wordt."