POS-promotiemateriaal wordt circulair

Ook de POS-reclame (POS: Point of Sale) is een bedrijfstak die rekening moet houden met de milieu-uitdagingen waarmee de hele economie wordt geconfronteerd. Tot nu toe hanteerde de POS-reclamewereld een lineair economisch model - ontginnen, produceren, consumeren, weggooien - waarin materiaalverspilling ingebakken zat. Maar omdat de FMCG-merken (FMCG: fast moving consumer goods), die bijzonder grote afnemers van POS-reclamemateriaal zijn, de overstap naar een meer duurzame economie maken, moeten ook de leveranciers van die merken hun werking onder de loep nemen. Volgens het studiebureau Carbon Disclosure Project (CDP) zijn Danone, L'Oréal en Unilever de FMCG-merken die op dat vlak al het verst staan. POP Solutions, de Nijvelse producent van POS-reclamemateriaal, die een honderdtal grote merken in zijn klantenbestand heeft en die een marktaandeel van 40 procent in de POS-reclame heeft, is dus goed geplaatst om te weten wat er op de markt leeft. "De bedrijven moeten zich voorbereiden op de grote verandering die de Europese Green Deal tegen 2030 zal meebrengen. Als ze zich vandaag niet voorbereiden, zullen ze verdwijnen. Carrefour France bijvoorbeeld wil dat vanaf 2023 alle materialen en onderdelen traceerbaar zijn. Dat bedrijf wil dus weten van waar die permanente display komt en hoe hij na gebruik gerecycleerd zal worden. We zullen dus bewijzen moeten voorleggen", vertelt John Morent, medeoprichter van POP Solutions. Anders gezegd, de hele waardeketen zal aan gemeenschappelijke milieunormen moeten voldoen om te kunnen blijven samenwerken. Bovendien schuiven de nationale en internationale voorschriften hoe langer hoe meer een duurzame en circulaire economie naar voren, zodat zowel particuliere als overheidsbedrijven ertoe aangezet worden om leveranciers op basis van milieucriteria te kiezen. Tegelijk gedragen de consumenten zich ook almaar verantwoorder en verwachten ze concrete initiatieven van de bedrijven. Het grootste deel van de displays die POP Solutions produceert, bestaat uit karton met een FSC-certificaat - die activiteit is goed voor een omzet van 20 miljoen euro. Op dat vlak hoeft men zich dus geen zorgen te maken over de aanvoer van duurzame grondstoffen en over de traceerbaarheid en recycleerbaarheid ervan. De kartonnen displays zijn bedoeld voor kortlopende promotieacties in de verkooppunten. Daarnaast beschikt POP Solutions ook over een afdeling die zich op permanent POS-promotiemateriaal toelegt en die een sterke ontwikkeling kent. De omzet daarvan is nu goed voor zeven miljoen euro. De displays die deze afdeling levert, zijn in metaal of in een combinatie van verschillende materialen (metaal, kunststof, karton, hout) en moeten stevig zijn, een mooi design hebben en van een grote duurzaamheid blijk geven. Die displays worden in uiteenlopende bedrijfstakken ingezet waar er contacten met het publiek zijn: apotheken, voedingszaken, autoshowrooms, vakbeurzen, luxewinkels, enzovoort. Sinds een jaar heeft het Nijvelse bedrijf een nieuw aanbod op de markt: permanent meubilair in circulair metaal. Het gaat om de 'Infinity', een POS-reclamemeubel met een structuur in metaal en een gedrukte bekleding die gemakkelijk vervangen kan worden, naarmate de promoties veranderen. Dat permanente, moduleerbare POS-meubel kan gedurende verschillende jaren gebruikt worden waardoor het mogelijk is om elk jaar een tiental kartonnen POS-reclamemeubels voor eenmalig gebruik uit te sparen. Dat vermindert niet alleen de milieu-impact, maar ook de totale kosten (voor het ontwerp, de hoeveelheid gebruikte materialen, het vervoer en de verwerking van het product na zijn levenseinde). "Met dit type van product anticiperen we op de paradigmawissel waarmee de sector te maken krijgt", zegt Thierry Pauwels, sustainability & people manager van POP Solutions. "Vandaag oefenen de consumenten terecht druk uit op de merken om verantwoord en duurzaam te werken. En die merken vragen ons verantwoorde oplossingen voor hun communicatie in de verkooppunten." Dit is een vrij recente ontwikkeling. "Twintig procent van onze klanten vraagt vandaag milieuvriendelijke oplossingen. Drie jaar geleden bedroeg hun aandeel nog nul procent", zegt John Morent. Permanente en duurzame POS-meubels zijn voor POP Solutions overigens ook een manier om zich van de concurrenten uit de kartonnage te onderscheiden. Tot in 2017 was het bij POP Solutions 'business as usual' en nam het bedrijf klassieke initiatieven om het energieverbruik te drukken: de invoering van ledverlichting en de installatie van zonnepanelen. Maar John Morent voelde de wind draaien en ging op zoek naar een op maatschappelijk en milieuvlak meer verantwoord bedrijfsmodel. De komst van Thierry Pauwels bij POP Solutions in 2018 betekende een keerpunt met de oprichting van een O&O-afdeling. "Tot dan bekeken onze klanten alleen het kostenplaatje van POS-reclame. De markt was geen vragende partij om andere oplossingen dan die uit het verleden aan te bieden. Maar toen de voorschriften veranderden, was het ook nodig om ons bedrijfsmodel aan te passen", legt Morent uit. Thierry Pauwels die in 'risk management' gespecialiseerd is, werd aangeworven om binnen het bedrijf als milieu-expert op te treden. Vanaf dat moment werd een doordacht milieubeleid ingevoerd. En die inspanningen werden beloond. In 2020 kreeg het bedrijf de bronzen medaille van EcoVadis, in 2021 de zilveren medaille. Daarmee veroverde het Nijvelse bedrijf een plaatsje bij de internationale top zeven procent van de 590 bedrijven in de meubelsector die EcoVadis beoordeelt. Productievestigingen en materialen met het FSC-certificaat, gebruik van honderd procent groene energie, energiezuinig gebouw, lokale leveranciers, reglement betreffende de preventie en veiligheid op het werk... het zijn enkele van de domeinen waarvoor POP Solutions zich heeft geëngageerd. "We hebben onze aandacht op meerdere milieucriteria gericht. We hebben een gebied van duizend kilometer afgebakend waarin we actief zijn om de koolstofuitstoot van het transport te beperken. We verminderen ook de CO2-uitstoot en het afval die met de productie gepaard gaan. Bovendien hebben we ons materiaalgebruik herdacht en geven we de voorkeur aan alternatieven die gemakkelijk in België gerecycleerd kunnen worden. We hebben overigens een recyclageketen voor elk type van afval", verduidelijkt John Morent. "Dankzij de ledverlichting en de zonnepanelen hebben we onze uitstoot van broeikasgassen met tien procent verminderd", duidt Thierry Pauwels. En ook over het levenseinde van de displays heeft het bedrijf grondig nagedacht. De verhuur van metalen meubels, de ontwikkeling van een recyclageketen en het hergebruik van oud POS-reclamemateriaal zijn doelstellingen die het bedrijf tegen 2025 gerealiseerd wil hebben. Momenteel voert POP Solutions een systeem in om de koolstofuitstoot van de POS-reclame te meten. Dat aspect zal deel uitmaken van een nieuw aanbod waar de klanten vanaf dit jaar op kunnen ingaan. De klanten krijgen zo de keuze tussen klassiek POS-reclamemateriaal en koolstofarm POS-reclamemateriaal waarvan de prijs varieert. De hamvraag is echter hoe men de ecologische voetafdruk van POS-materiaal kan verkleinen. Om daarin te slagen, past POP Solutions de principes van het ecologisch ontwerp toe. Volgens John Morent streeft men ernaar om al bij het ontwerp het materiaal dat voor de productie nodig is, zoveel mogelijk te beperken en om materiaal te gebruiken dat later gemakkelijk te recycleren is. "Circulair werken betekent een product zo lang mogelijk in zijn levenscyclus houden", zegt Morent. Circulair POS-reclamemateriaal vervaardigen, impliceert per definitie dat met het levenseinde van het product rekening wordt gehouden. De recyclage van een reclamedisplay blijft vandaag nog een van de grootste problemen bij het ecologisch ontwerpen. Bij POP Solutions is het ecologisch ontwerpen ook een aanleiding om bestaande producten te herdenken en de hoeveelheid grondstoffen ervoor zoveel mogelijk te beperken. Bijvoorbeeld door dunner materiaal te gebruiken. "Je hoeft niet alles opnieuw uit te vinden. Wanneer we een briefing krijgen waarin ons gevraagd wordt een metalen meubel van 20 kg te maken, gaan we proberen hetzelfde meubel te maken met een gewicht van maar 17 kg zonder dat dit de stevigheid ervan in het gedrang brengt. Materiaal uitsparen bij een display betekent minder afval en minder kosten", weet John Morent. Hoewel het circulaire POS-reclamemateriaal nog maar in zijn kinderschoenen staat, is POP Solutions ervan overtuigd dat het aan belang zal winnen. En bedrijven zullen bewijzen moeten leveren dat ze duurzaam werken. "Dit is het begin van het einde van de greenwashing", zegt John Morent. "Duurzaamheid is een heuse industriële revolutie met winnaars en verliezers, maar vooral met nieuwe groeikansen. De merken worden almaar veeleisender en we moeten bereid zijn om verder te gaan. Dit is een ongeziene kans om zich te diversifiëren en om iets goeds te doen voor de planeet."