Twee uitdagingen en drie oplossingen bij het zoeken naar nieuwe markten

De coronacrisis kent winnaars. Beurshandelaren, verzekeraars en techbedrijven (waarover straks meer) profiteren volop van panieksituaties. Voor de meeste andere ondernemers is juist voorspelbaarheid een voorwaarde voor succes. Grafici hebben het nog een tandje moeilijker, want het verkoopmodel "u vraagt, wij draaien" staat onder druk. Duurzame relaties met klanten waren altijd de kurk waarop de drukkerij dreef. Dat was ook nodig, want een drukkerij is kapitaalintensief, en investeringen moeten worden terugverdiend. Menig ondernemer krabt zich nu achter de oren; hoe krijgen zij de voorspelbaarheid terug en waar moeten ze zich dit jaar op concentreren? We nemen een paar uitdagingen en mogelijke oplossingen door. Alle mooie voorspellingen over variabel drukwerk en inkjet- en data-gedreven productie ten spijt, stond de 21ste eeuw tot nu toe nog steeds in het teken van conventioneel drukwerk. De verandering zat in de manier waarop het drukwerk werd verkocht, namelijk via webshops. Door drukwerk actief aan te bieden via internet ontstonden er nieuwe verdienmodellen met oude producten. Zelfs met visitekaartjes en flyers tegen afbraakprijzen bleek het nog mogelijk om een fortuin te verdienen. Een succesvolle webshop beginnen was niet voor iedere drukker weggelegd. Veel van hen werden dus leverancier van bestaande webshops. Dat is een behoorlijke stap, want de opdrachtgever (de webshop) stelt hoge eisen. Extreem korte levertijden, kleine oplagen en kleine marges zijn normaal in de online wereld. De meeste webshops bepalen de prijzen die hun leverancier mag rekenen en niet andersom. Zonder verregaande automatisering en zonder slim combineren van orders valt er voor de drukker geen droog brood mee te verdienen. Maar wie zich specialiseert kan er juist zeer succesvol mee zijn. Van webshops die eendere producten aanbieden zijn er al snel te veel. Er zijn weliswaar miljoenen potentiële klanten, maar die klanten hebben geen behoefte aan keuze uit duizenden aanbieders. Net als bij grote online retailers en social media-platformen geldt het recht van de sterkste en de snelste. De webshops die als eerste een belangrijke positie in de markt wisten te veroveren, houden die positie of blijven groeien. Voor de nieuwkomers rest een marginaal bestaan. Toen e-commerce net opkwam, was SEO (zoekmachine-optimalisatie) het toverwoord. Zorg dat je bovenaan staat in de Google-zoekmachine en rijkdom wordt je deel. Internetdrukkers staken daar tijd in en waren (en zijn) er bijzonder succesvol mee. Maar door de onstuimige groei van websites in het algemeen en webshops in het bijzonder, is de online drukwerkaanbieder geen druppel in een zwembad, maar een molecuul in de oceaan. SEO is dan ook niet langer een garantie voor vindbaarheid. Google lost het probleem op met Google Adwords. Wie genoeg betaalt, komt alsnog bovenaan in de zoekresultaten. Daarbij moet een bedrijf per zoekwoord betalen. Google levert - tegen betaling - suggesties voor de juiste zoekwoorden, maar er zijn ook specialistische bedrijven die helpen om goede resultaten met Google Adwords te behalen. Daarnaast zijn er nog de advertenties op social media die tevoorschijn schieten als de gebruiker door zijn online gedrag interesse lijkt te hebben in een product. De resultaten van online advertenties zijn voorspelbaar. Er valt vooraf uit te rekenen hoeveel klanten een online campagne oplevert en hoeveel zij gaan besteden. Webshops betalen jaarlijks dan ook miljoenen aan online advertenties. Ter illustratie: ondanks een dipje in het tweede kwartaal door de coronacrisis, steeg bij Google de winst uit advertenties vorig jaar van 33,8 miljard naar 37,1 miljard dollar. Er valt, kortom, niet tegen op te boksen. Webwinkels zijn volledig afhankelijk van online advertising en voor een beginnende webshop zijn die investeringen te hoog om een positie in de markt te veroveren. Het wordt steeds minder interessant om na te denken over een toekomst met nóg meer flyers, visitekaartjes, folders, brochures en briefpapier tegen nóg lagere prijzen. Maar wat is het alternatief? Daarvoor moeten we even terug naar de hackathon van kenniscentrum VIGC in oktober. Aan deelnemende teams werd gevraagd om binnen 48 uur een innovatieve printoplossing te bedenken. Terechte winnaar was het team van studenten van Luca School of Arts met het project 'Smiles. Kort samengevat bedachten de studenten een concept waarbij de smartphone foto's, afbeeldingen en teksten op basis van gezichtsherkenning selecteert als een gebruiker erbij glimlacht. Na een vooraf vastgestelde periode gaan de documenten automatisch naar de drukker die er een boekje van maakt en dat verstuurt naar de gebruiker. Voilà, beleving, online en print, allemaal samengevat in een nieuw verdienmodel. Jongeren begrijpen dat elk succes gerelateerd moet zijn aan de smartphone. Ze vertrekken eventueel zonder te ontbijten van huis, maar nooit zonder smartphone. 'Smiles is realiseerbaar en niet vergezocht. De uitvoering vraagt om IT-kennis en inzicht in de cultuur van jongere generaties. "Het uitgangspunt is: mensen verslaafd maken aan print en niet alleen aan de GSM," aldus een van de teamleden van Luca School of Arts. Dat is nog eens een doelstelling voor een grafisch product. Om te begrijpen hoe de toekomst van drukwerk er uitziet (of van welke andere markt dan ook), is het goed om te kijken naar jongeren. Zo kan het een goed idee zijn om meer jongeren in het bedrijf aan te nemen, al was het alleen maar om te observeren wat hen bezighoudt. Hoe origineel de opzet van 'Smiles ook is, de gedachte om documenten vanaf de smartphone automatisch naar de drukker te verzenden is niet uniek. Er zijn app-makers die gebruikers op abonnementbasis vergelijkbare diensten aanbieden. Zo'n app zorgt er bijvoorbeeld voor dat er één keer per maand automatisch afdrukken worden gemaakt van foto's die op Instagram zijn geplaatst. Behalve fotoboeken, zijn er apps voor gepersonaliseerde kalenders, ansichtkaarten, speelkaarten, posters, agenda's, landkaarten (van en met favoriete plekken), verpakkingen en ga zo maar door. Meestal heeft het bedrijf achter de app een afspraak met drukkerijen die via een API (Application Programming Interface) de documenten en alle benodigde gegevens automatisch verwerken. Een bedrijf als Cloudprinter.com heeft zich gespecialiseerd in dit soort koppelingen tussen drukkerijen en app-aanbieders. Deze verdienmodellen kunnen langlopende contracten met klanten opleveren. Mits die contracten op de juiste manier worden samengesteld - op het niveau van een Service Level Agreement (SLA) - kan het voor een constante toestroom van orders zorgen. Daarbij is het goed om te bedenken dat de ontwikkelaars van API's en apps over het algemeen tot jongere generaties behoren. Die zijn niet bereid of gewend om te bellen met drukkers en ze hebben weinig tot geen kennis van het grafische proces. Hetzelfde geldt voor hun abonnees. De moderne consument wil een opdracht naar de drukker sturen zoals hij een opdracht naar zijn printer stuurt. Dus zonder overleg en zonder allerlei vragen te beantwoorden. Een app die dat voor hem doet, is daarom ideaal. Om dat mogelijk te maken, moeten opdrachtgever (de app-aanbieder) en drukker uiteraard eerst uitgebreid om de tafel zitten. Het gaat meestal om een gezamenlijke ontwikkeling en beide partijen investeren in een langdurige relatie. De drukker die bereid is om zich te verdiepen in alle ins en outs van API's en automatisering, betreedt een complexe, maar interessante markt, waarin nog maar weinig collega's zich begeven. Het ontwikkelen van API's en andere manieren van softwarekoppelingen met klanten, is hoe dan ook een waardevolle ervaring. Die kan namelijk ook gebruikt worden om de automatisering binnen het bedrijf verder door te voeren. Elke vorm van digitale gegevensoverdracht binnen de productie kan overbodige handelingen en fouten verminderen. Dat is hard nodig, want wie orders verwerkt die vanuit een geautomatiseerd systeem worden geplaatst, hoeft geen tijd te vermorsen met door het bedrijf lopen met een orderzak. Het koppelen van systemen zorgt bovendien voor overzicht, voorspelbaarheid en maakt gedetailleerde bedrijfsanalyses mogelijk - zoals elke aanbieder van managementinformatiesystemen u kan vertellen. De samenwerking met app-bouwers en IT'ers, en de ontwikkeling van API's leveren uiteraard nieuwe uitdagingen op. Maar ze leiden ook zeker tot nieuwe ideeën en mogelijkheden. Met een geautomatiseerde productieomgeving bent u in staat om tegen lage prijzen te leveren aan webshops voor conventioneel drukwerk. Maar tegen die tijd is die markt voor u niet meer interessant.