Onvermijdelijk onderwerp bij zo'n beetje elke trend in iedere branche: de opkomst van Artificial Intelligence (AI), oftewel kunstmatige intelligentie. Niet iedereen is er blij mee. Met name de creatieve wereld reageert niet onverdeeld positief op automatische schrijfmachines als ChatGPT en Bard, en automatische plaatjesmakers als Dall-E en Midjourney. Een op social media veel gedeelde reactie luidt: "To replace graphic designers with AI, clients will need to accurately describe what they want. We're safe." (Om grafisch ontwerpers te kunnen vervangen door AI, moeten klanten precies aangeven wat ze willen. We zijn veilig.) Deze uitspraak geeft zowel de kracht als de zwakte van het ontwerpproces weer. Ontwerpers (en tekstschrijvers, programmeurs, architecten en ga zo maar door) zijn gewend om aan de slag te gaan met onduidelijke of zelfs tegenstrijdige aanwijzingen in een briefing. Maar in dat proces gaat veel tijd zitten.
...
Onvermijdelijk onderwerp bij zo'n beetje elke trend in iedere branche: de opkomst van Artificial Intelligence (AI), oftewel kunstmatige intelligentie. Niet iedereen is er blij mee. Met name de creatieve wereld reageert niet onverdeeld positief op automatische schrijfmachines als ChatGPT en Bard, en automatische plaatjesmakers als Dall-E en Midjourney. Een op social media veel gedeelde reactie luidt: "To replace graphic designers with AI, clients will need to accurately describe what they want. We're safe." (Om grafisch ontwerpers te kunnen vervangen door AI, moeten klanten precies aangeven wat ze willen. We zijn veilig.) Deze uitspraak geeft zowel de kracht als de zwakte van het ontwerpproces weer. Ontwerpers (en tekstschrijvers, programmeurs, architecten en ga zo maar door) zijn gewend om aan de slag te gaan met onduidelijke of zelfs tegenstrijdige aanwijzingen in een briefing. Maar in dat proces gaat veel tijd zitten. Waar de software niet kan raden wat de opdrachtgever wil, kan de ontwerper er daarentegen een slag naar slaan. De klant bekijkt het resultaat van het giswerk, denkt vervolgens opnieuw na over wat hij wil en geeft een iets accuratere beschrijving van zijn wensen. Via een (vaak langdurig en kostbaar) traject van trial & error, komt het gewenste resultaat tevoorschijn. Tijdens het Grafisch Nieuws-evenement Get Smart in Printmedia Business in 2017 toonde de wereldvermaarde ontwerper Rizon Parein in een hilarische presentatie de tientallen afgekeurde voorstellen die hij maakte voor een advertentie van een bekend automerk. Parein nam de opdracht aan, ondanks de lage vergoeding. De klant leek hem aantrekkelijk. Bovendien werd hem voorgehouden dat het om een eenvoudige opdracht ging (een afbeelding van een auto op een wegdek) die hij snel kon afronden. Het ontaardde in een langdurige zoektocht naar wat de klant in hemelsnaam wilde. Telkens als Parein de graphic aanpaste naar de wensen van de klant, volgden er nieuwe, aanvullende wensen. De ontwerper heeft hiervan geleerd en neemt dergelijke opdrachten niet meer aan. Als een ontwerper en opdrachtgever in het topsegment al moeite hebben met elkaar, dan geldt dat zeker voor de lagere segmenten. AI biedt daarvoor mogelijk een oplossing, want de klant kan er het hele proces met de ontwerper mee overslaan, door eindeloos te experimenteren met een programma als Midjourney. Telkens als de software een afbeelding genereert kan hij zijn aangepaste wensen invoeren en in enkele seconden een nieuwe versie tevoorschijn toveren, net zolang tot hij iets ziet wat hem bevalt. De ontwikkeling sluit naadloos aan bij de groeiende noodzaak van marketeers om zelf content te creëren. De beloning van fotografen, illustratoren, vormgevers en tekstschrijvers is de laatste decennia weliswaar naar beneden geschoten, hetzelfde geldt voor de budgetten van de marketeers, communicatiedeskundigen, bladenmakers en webbouwers die hen in moeten huren. Wat gelijk bleef is het moeizame proces tussen opdrachtgever en creatief. Voor relatief eenvoudige projecten gaat de opdrachtgever nu ten einde raad zelf aan de slag. Hij maakt foto's met zijn smartphone en gebruikt gratis en goedkope ontwerpprogramma's zoals Canva en beeldbewerkingssoftware zoals Photopea. Met als gevolg dat drukkers steeds vaker pdf's krijgen aangeleverd met alle kleurbeheer-, font- en resolutieproblemen die daaraan kleven. Met de komst van alle AI-programma's die zelf content genereren, zal deze ontwikkeling zich in sneltreinvaart voort zetten. Nu marketeers dankzij AI (voor eenvoudige projecten) het hele creatieve proces over kunnen slaan, verloopt het traject tussen idee voor een brochure en het daadwerkelijke product een stuk sneller. Marketeers ronden zo meer projecten af in minder tijd. Grafische bedrijven hebben de mogelijkheid om hierop in te springen, door creatieve tools online aan te bieden. De marketeer kan dan zijn brochure op de website van de drukker met een paar opdrachten automatisch van content laten voorzien en laten ontwerpen. Met een druk op de knop is vervolgens de drukorder geplaatst. Als de drukker dit zelf op zijn website regelt, heeft hij tenminste controle over de kwaliteit van de pdf die de software genereert. Daarmee biedt de drukker niet alleen een nieuwe dienst voor de klant, hij maakt zijn eigen workflow ook nog eens een stuk voorspelbaarder. Het zijn overigens niet alleen de marketeers en communicatiemanagers die de vruchten van AI plukken. In grote organisaties heeft de marketing- en communicatieafdeling vaak geen tijd om brieven, vacatures en advertenties op te stellen voor collega's. Het maken van dergelijke communicatie-uitingen wordt dikwijls als een hete aardappel doorgespeeld, net zolang tot een collega hem oppakt - vaak met grote tegenzin, omdat het niet tot het takenpakket behoort. Tel daarbij op dat doordat de gemiddelde lees- en schrijfvaardigheid achteruit gaat, de kans op fouten groter wordt. De collega die met de opdracht is opgescheept, is daarom dolblij met een chatbot die voor hem snel en moeiteloos foutloze teksten genereert. In plaats van een duur abonnement te nemen bij een stockfoto-leverancier, voert hij nu een omschrijving in van de gewenste afbeelding. Een nieuwsbrief voor de ouders van kinderen op een school bijvoorbeeld is met ChatGPT in een handomdraai gemaakt - ook door het schoolhoofd of de leraar. Communicatie-uitingen die voorheen op de lange baan werden geschoven, of zelfs werden afgeblazen, maken nu meer kans om de eindstreep te halen. De ontwerpers en tekstschrijvers kunnen zich voortaan richten op de opdrachtgevers die wel degelijk weten wat ze willen. Er blijft altijd behoefte aan verrassende, eigenzinnige en verfrissende campagnes. Daar kan een chatbot, die alleen maar genereert wat de opdrachtgever van hem verwacht, niet in voorzien. Zo maakt AI iedereen zelfredzaam. Het grafische bedrijf kan daarop inspringen door het bestelproces zo moeiteloos mogelijk te maken. In het algemeen is het overstappen op PDF/X-4 en de RGB-workflow aan te bevelen. De marketeer die zelf zijn drukwerk ontwerpt, is veel minder op de hoogte van de details van het drukproces dan de grafisch ontwerper. De grafisch ontwerper van tegenwoordig is overigens zelf ook veel minder onderlegd in het grafische proces dan vroeger. Met de opmerking van de drukker "dit bestand bevat RGB-beelden" weet hij zich vaak al geen raad. Het is daarom aan de drukker om zijn klant zoveel mogelijk bij de hand te nemen, bij voorkeur online. De gedachte dat marketeers en communicatiedeskundigen meer grip krijgen op het eindresultaat, speelde mee bij de ontwikkeling van de Adobe Experience Cloud. Het idee achter de marketingsoftware was aanvankelijk om een brug te slaan naar Adobe Creative Cloud. Hierdoor zouden marketing en creatie in één vloeiende beweging samenkomen. Er kwam weinig van terecht en de twee platformen bestaan ook vandaag nog steeds onafhankelijk van elkaar. Vermoedelijk was het lastig om de marketeer in het hogere segment te interesseren voor de tools van de creatieve gebruiker. Photoshop, Indesign en Illustrator vragen kennis en ervaring van de gebruiker. Beide platformen omarmen AI echter. De softwaregigant ontwikkelde er een verzamelnaam voor: Adobe Sensei. Het is daarom goed denkbaar dat in de toekomst Creative Cloud automatisch content genereert voor Experience Cloud-gebruikers. De nieuwste versie van Photoshop genereert bijvoorbeeld automatisch achtergronden, beeldelementen en vult ontbrekende stukken in foto's aan. Gebruikers maken met een handomdraai een hele serie voorstellen om voor te leggen aan de creatief directeur. In de toekomst wordt de marketeer nog sterker in dat beoordelingsproces meegenomen, waardoor hij sneller kan schakelen. Wanneer software voor contentcreatie en marketing sterker aan elkaar worden gekoppeld ontstaan er nieuwe communicatiemogelijkheden en in het kielzog daarvan kansen voor de grafische sector. Dat zit zo: wie rondloopt op bijeenkomsten en congressen voor marketeers ontdekt al snel dat er ruwweg drie onderwerpen zijn: dataverwerking, segmentering en personalisatie. Inderdaad, precies de drie thema's die de grafische bedrijfstak in de afgelopen decennia grotendeels links liet liggen. Dankzij de automatisering van marketing en creatie, en de mogelijkheden van AI krijgt de grafische bedrijfstak alsnog de kans om op de rijdende trein te springen. Om relevant te blijven moet het grafische bedrijf met zijn aanbod dichter bij de vraag van de marketeer komen. De beweging (terug) naar print komt niet van de reclamebureaus zelf. Grote marketingbureaus publiceren regelmatig eigen onderzoek naar ontwikkelingen. "Minder print, meer online" is daarbij steeds de uitkomst. Ze zijn geïnteresseerd in middelen die hun online strategie verder vooruit helpen. De grafische bedrijven moeten daarom de marketingwereld overtuigen van de kracht van drukwerk als ondersteuning van die strategie. Daarbij krijgen de drukkers een klein beetje rugwind door recente ontwikkelingen. Zo krijgt het Europees Parlement langzaam maar zeker interesse in het belang van de privacyrechten van burgers, met nieuwe regels en wetten als uitvloeisel. Volgens een onderzoek van het Amerikaanse Hubspot, leverancier van marketingsoftware, geeft 86 procent van de marketeers aan dat privacyregels invloed hadden op hun strategie in het afgelopen jaar. En dan is de omgang met privacy van consumenten in de VS nog een stuk losser dan in de EU. Naast de aandacht voor de online privacy groeit het wantrouwen tegen online communicatie, aangewakkerd door de stortvloed aan nepnieuws, de coronapandemie, digitale technologie, cybercrime en social media. Gedrukte media krijgen daardoor iets van hun glans terug. De online-consument moet er immers altijd rekening mee houden dat zijn klikgedrag ergens wordt opgeslagen. Telkens als hij zijn gegevens of een wachtwoord invoert, zet hij (een deel van) zijn privacy op het spel. Bij drukwerk dat hij in de brievenbus ontvangt, hoeft hij zich daarover een stuk minder ongerust te maken. Inmiddels overweegt de Vlaamse regering als onderdeel van het Lokaal Materialenplan om de verspreiding van ongeadresseerd drukwerk aan banden te leggen. Mogelijk mag drukwerk straks alleen bij brievenbussen met een ja-sticker worden bezorgd. Dat lijkt slecht nieuws voor de folderverspreiders en -drukkers. Toch biedt dit ook nieuwe kansen. De kans dat een folder wordt gelezen door een consument met een ja-sticker op de brievenbus is vele malen hoger dan in het verleden bij een neutrale brievenbus. Bovendien wordt het aantrekkelijker om vaart te maken met geadresseerde reclame-uitingen. Retail en detailhandel beschikken over enorme hoeveelheden data van hun klantenbestand en kunnen die inzetten om per adres precies die informatie te bieden waar behoefte aan is. Het schieten met hagel is voorbij. Op die manier krijgt elke gedrukte uiting een enorme meerwaarde ten opzichte van de aloude folder. Bovendien kan drukwerk een prima brug zijn naar online uitingen door het gebruik van QR-codes of het vermelden van weblinks. Uiteraard moet de tekst van de uiting duidelijk maken dat de privacy van de consument niet alsnog wordt aangetast. Een andere belangrijke trend, is het veranderende koopgedrag van de jongere generaties. Waar de consument zich vroeger niet bekommerde om de herkomst van een product of maatschappelijke verantwoording door de producent of leverancier, is die daar nu veelal wel alert op. Merkeigenaren proberen hun merk nu dan ook te versterken door aan te tonen dat ze hun verantwoordelijkheid nemen voor mens, maatschappij en de toekomst van de planeet. De (verpakkings)drukker moet in die trend mee, of hij er nu in gelooft of niet. De Europese overheid vraagt het, net als de merkeigenaar en de consument. Je zou het bijna vergeten, maar niet alles draait om de jongere generaties. De komende jaren gaat een steeds grotere groep genieten van het pensioen. Tot 2040 neemt de verhouding 67-plussers ten opzichte van de groep 18-66 jaren toe naar 1 op de 2,6 personen. De oudere groep vormt dus een serieuze markt (voor onder meer domotica en andere ondersteunende producten) en maakt nog volop gebruik van traditionele media. Er bestaan marketing- en reclamebureaus die zich speciaal op deze doelgroep richten. Grafische bedrijven kunnen aan deze bureaus aantrekkelijke communicatiemiddelen aanbieden. Alles bij elkaar opgeteld ligt er een forse uitdaging voor de grafische bedrijfstak om het vertrouwen van de marketeer (terug) te winnen. Het bestelproces van grafische producten moet kinderspel worden, zonder discussies over het eindresultaat. Het grafische product moet bovendien iets toevoegen aan de online strategie, het moet op een betrouwbare manier omgaan met de privacy van de consument en het moet op een verantwoorde manier worden geproduceerd en afgevoerd. Het product moet bovendien uitstralen dat aan al die voorwaarden is voldaan. Dat vraagt om inspanningen, investeringen en een lange-termijn-strategie. Eenvoudig is het niet, maar technologie, data en kennis zijn beschikbaar.